Séance 6. Décisions relatives au produit et à la stratégie de marque Flashcards
Vrai ou faux : Le produit se limite a ses caractéristiques physiques ou a sa fonction de base.
FAUX ! il ne se limite pas a cela, il a DIFFÉRENTS NIVEAUX du produit
Nomme les différents niveaux du produit (3)
Au centre/noyau (petit cercle) : avantage principal recherché
Produit réel (moyen cercle) : traduction de l’avantage principal en attributs = nom de marque, caractéristiques, design, emballage, etc.
Produit augmenté (gros cercle) : aspects non physiques du produit = garantie, financement, soutien technique, etc.
Qu’est-ce que l’assortiment de produit (gamme de produit)
ensemble de tous les produits offerts par une entreprise
Qu’est-ce que la ligne de produits :
constituante d’une gamme de produits (Chaque ligne correspond à un groupe de produits similaires)
Qu’est-ce qu’une catégorie de produit
ensemble des articles que le client voit comme étant des produits de substitution
Qu’est-ce qu’une marque
nom, terme, dessin, symbole ou tout autre élément qui permet de distinguer le produit d’un fabricant
Qu’est-ce que l’étendue ?
le nombre de lignes de produits proposées par une entreprise
Qu’est-ce que la profondeur de la gamme de produits ?
nombre moyen de catégories de produits au sein d’une même ligne de produits
Qu’est-ce qu’une référence ?
un article
Qu’est-ce que la profondeur de la ligne ?
nombre de références (produits distincts) au sein d’une ligne de produits
4 types de produits
1) Produits de spécialité: préférence de la part des clients et efforts pour se les procurer
2) Produits d’achat réfléchi: nécessite et accorde du temps pour réfléchir afin de comparer les choix offerts
3) Produits de consommation courante: achat de produits de façon récurrente, sans réflexion (habitude, routinier)
4) Produits non recherchés: produits connus ou non, sans aucun intérêt à les acheter
Vrai ou faux : L’image de marque permet a l’entreprise de différencier son offre de produits de celle de ses concurrents
Vraaaaaaaai :)
La valeur des marques fortes pour le consommateur et l’entreprise (4)
1) Facilitent les achats
2) Fidélisent les clients
3) Protègent les entreprises contre la concurrence
4) Réduisent les couts de marketing
3 aspects de la marque
Capital de marque (valeur de la marque)
Propriété de la marque
Nom de la marque
3 aspects de la marque : Capital de marque.
Qu’est-ce comprends cet aspect ?
- Notoriété de marque
- Valeur percue de la marque
- Fidélité a la marque
Les concepts associés à la marque sont des liens établis par le consommateur.
Ces associations découlent souvent de ________.
des efforts de communication :)
3 aspects de la marque : propriété de la marque.
Formes de propriétés de la marque (3) :
Marque de fabricant (marque nationale)
Marque de distributeur (marque maison)
Produit générique (produit sans nom) : surtout sur le marché des produits de base (en vrac, sel, céréales, fruits, légumes, viandes, noix, … vis, écrous, bois, …)
Différence entre marque de FABRICANT et marque de DISTRIBUTEUR
Marque de fabricant = marque qui appartient a un fabricant de produit et géré par celui-ci.
Marque de distributeur = marque créée et mise en marché par un détaillant et vendue uniquement dans son magasin.
Les E adoptent différentes stratégies pour nommer leurs modèles et leurs gammes de produits.
Nomme en 3
- Marque d’E : utiliser sa propre raison sociale pour l’ensemble de ses produits
- Double-marque : utiliser de manière conjointe une marque d’entreprise et une marque individuelle pour distinguer les produits.
- Marque individuelle : attribuer un nom distinct à chaque produit mis en marché.
Conseils pour choisir un nom (3)
Descriptif
Facile a prononcer
Facile a reconnaitre
Facile a mémoriser
Une entreprise peut modifier l’étendue de sa gamme de produits en … (2)
Augmentant l’étendue = conquérir de nouveaux marchés
Réduisant l’étendue = tenir compte des priorités stratégiques de l’entreprise
Une entreprise peut modifier la profondeur de la gamme de produits en… (2)
Augmentant la profondeur = tenir compte des préférences des consommateurs, devancer la concurrence, etc.
Réduisant la profondeur = réaligner les ressources, recentrer les efforts de marketing sur les articles qui rapportent, etc.
Qu’est-ce que l’extension de marque ?
c’est l’introduction d’un nouveau produit en utilisant le nom d’une marque existante
3 avantages de l’extension de marque
met à profit les investissements précédents pour développer la notoriété du nouveau produit
transfert de la perception de qualité de la marque sur le nouveau produit
synergie entre le nouveau produit et les produits d’origine pouvant faire augmenter les ventes.
L’extension de marque apporte 1 risque…
La dilution ! C’est quand une extension de marque a une influence defavorable sur la perception des attributs de base de la marque.
Qu’est-ce que le comarquage ?
c’est quand deux ou plusieurs entreprises s’allient pour promouvoir un produit
Qu’est-ce que la concession de licence de marque ?
entente entre 2 entreprises où l’une d’entre elles permet à l’autre d’utiliser son nom de marque/logo/symbole en retour d’une compensation.
