Markenpolitik

Question 1

2 Betrachtungsweisen des Markenbegriffs

Answer 1

• formale Betrachtungsweise

- wirkungsbezogene Betrachtungsweise

Question 2

+ formale Betrachtungsweise des Markenbegriffs

Answer 2

A brand is a name, term, sign, symbol or design intended to identify the goods and services of one seller and to differntiate them from those of the competition

Question 3

+ wirkungsbezogene Betrachtungsweise

Answer 3

Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

Question 4

Was bieten Marken einem Konsumenten?

Answer 4

Funky Emotions
Funktional: Qualitätssignale und Risikoreduktion sowie eine Orientierungshlfe
Emotional: Vermittlung eines Erlebniswertes, Möglichkeit zur Selbstdarstellung

Question 5

Markenfunktionen aus Unternehmenssicht (5)

Answer 5

Differenzierung
Loyalität
Wettbewerb (Eintrittsbarriere)
Preis (Durchsetzung eines Preispremiums)
Produkteinführung (Starke Marke bieten Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen)

Question 6

Markentfunktion aus Händlersicht

Answer 6

1. Absatzrisiko (senken das Absatzrisiko des Händlers)
2. Imagetransfer
3. Beratung (starke marken erfordern geringe Beratungsleistung vom Händler)

Question 7

3 Facetten der Markenpositionierung

Answer 7

Markenkern
Markennutzen
Markenpersönlichkeit

Question 8

Determinanten der Markenpersönlichkeit

Answer 8

• direkt : CEO, Mitarbeiter, typische Nutzer

- indirekt: Preis, Qualität, Country of Origin

Question 9

Strategien der Markenarchitektur

Answer 9

Einzelmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Familienmarkenstrategie

Question 10

+ Einzelmarkenstrategie

Answer 10

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund S.262ff

Question 11

+ Dachmarkenstrategie

Answer 11

Bei einer Dachmarkenstrategie ( auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmes unter einer Marke angeboten)

Question 12

+ Familienmarkenstrategie

Answer 12

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

Question 13

Vergleichende Bewertung der Markenarchitekturen

Answer 13

S.265

Question 14

Weiterentwicklung der Markenarchitektur

Answer 14

Linienausweitung, Markentransfer, Parrallelmarkeneinführung, Entwicklung neuer Marken und Linien

Question 15

+ Markentransfer

Answer 15

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt)

Question 16

Markentransfer + -

Answer 16

Vorteile:
+ Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt
+ Höhere Akzepttanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche

Nachteile:

• Imageverwässerung
• Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
• Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

Question 17

+ Multi-Branding

Answer 17

Bei der Mulit-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.