Lektion 7.2 Flashcards
Welche 4 Geschäftstypen werden im Industriegütermarketing unterschieden?
- Produktgeschäft: Standardisierte Produkte wie Werkzeuge oder Maschinenkomponenten, die in großen Stückzahlen an verschiedene Abnehmer verkauft werden.
- Anlagengeschäft: Maßgeschneiderte, komplexe Projekte wie der Bau von Produktionsanlagen, bei denen individuell für den Käufer geplant und produziert wird.
-
Systemgeschäft: Kombination aus Produkten und Dienstleistungen als Gesamtlösung, z. B.
IT-Systeme oder Fertigungsstraßen. - Zuliefergeschäft: Lieferung von Bauteilen oder Rohstoffen, die in die Produktion des Kunden eingehen, z. B. in der Automobil- oder Elektronikindustrie.
Was sind die Merkmale der Investitionsgüterbranche?
• Direkte Kontakte und häufige Interaktionen zw. Anbieter und Kunden, Kaufentscheidungen werden oft von Buying Center getroffen, selten von Einzelpersonen.
• Einzelne Kunden können einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz ausmachen.
• Güter sind komplex, weshalb die Leistungserstellung eine zentrale Rolle spielt.
• Hohe Kundeninvolvierung aufgrund des wahrgenommenen Risikos, das durch die Beschaffungskosten und Komplexität entsteht. → eher rationaler Kaufentscheindungsprozess. Anbieter-Kunden-Interaktionen dienen der Informationsverarbeitung und Vertrauensbildung,
um Risiken zu minimieren.
Welche Phasen hat der Investitionsgüterbereich?
- Kundengewinnungsphase
- Kundenbindungsphase
- Rückgewinnungsphase
Was umfasst die Kundengewinnungsphase im Investitionsgüterbereich?
- Kundengewinnungsphase
• Ziel: Analyse der wirtschaftlichen Attraktivität potenzieller Kundenunternehmen.
• Beurteilungskriterien: Zuverlässigkeit, Bonität, technologische/rechtliche Risiken, Cross-Selling-Potenziale, Preisvorgaben.
• Methoden: Punktbewertungsmodelle zur Bewertung der Kundenattraktivität.
• Prozesse: Angebote werden verhandelt, wobei die Akquisitionsphase - besonders im Anlagen- und Systemgeschäft - lang und intensiv ist. Die Kundenintegration spielt eine wichtige Rolle.
• Instrumente: Persönliche Kommunikation, Messen, Referenzen, Garantien und Qualitätszertifikate dienen zur Reduktion wahrgenommener Risiken.
• Beispiele Instrumente:
- Persönliche Kommunikation (Management, Vertrieb, Verkauf).
- Messen (extern oder hausintern).
- Referenzen, Garantien, Zertifizierungen (z. B. TÜV).
- Preis-Leistungs-Gestaltung zur Reduzierung wahrgenommener Risiken.
• Initiativen: Kundenkontakte können durch Ausschreibungen, spezialisierte Vermittler oder Beratungsunternehmen entstehen.
Was umfasst die Kundenbindungsphase im Investitionsgüterbereich?
- Kundenbindungsphase
• Ziel: Langfristige Bindung durch Cross-Selling und Value Added Services wie Wartung, Modernisierung, Schulungen oder Leasingangebote.
• Merkmale: Hohe Wechselkosten und Risiken fördern sowohl vertragliche Gebundenheit als auch persönliche Verbundenheit. → Phase hat besondere
Bedeutung.
• Industrielle Leistungen unterliegen durch organisatorische, finanzielle und technologische Risiken einem größeren Wechselrisiko (gilt insbesondere für Zuliefer-, Anlagen- und Systemleistungen).
• Lock-in-Effekte: Ein Wechsel wird durch systemabhängige Komponenten (z. B. spezifische Systemarchitektur) erschwert. → auch als barrierebauende
Bindungsinstrumente verstanden.
• Unterschiedliche Kundenbindungsinstrumente:
- Value Added Services, also Zusatzleistungen, (z.B.: Beratungsleistungen, Schulungen, Wartungs- und Instandsetzungsservices, Logistikleistungen (Verpackung, Be- und Entladungen, Transport) und Recycling)
- Zunehmend auch Finanzierungs- und Leasingangebote
• Zusätzliche Leistungen: Dienen der Bindungsstärkung.
Was umfasst die Rückgewinnungsphase im Investitionsgüterbereich?
- Rückgewinnungsphase
• Herausforderungen: Kundenrückgewinnung ist komplex, da Kunden oft an neue
Anbieter gebunden sind.
• Besonderheiten: Lange Produkt- und Technologiezyklen (z. B. im System- und Anlagengeschäft) können den Rückgewinnungsprozess über Jahre hinweg erschweren.
• Strategien: Rückgewinnung hängt von der Lebensdauer der Produkte und der Bindung an bestehende Anbieter ab.
Auf was basieren ausbalancierende Maßnahmen vor allem?
- persönliche Beziehungen
- daraus entstehendes Vertrauen
- Reputation
