Lektion 2.1 Flashcards
Welche fünf Dimensionen der Leistungsqualität unterscheidet Bruhn?
Die fünf Dimensionen der Leistungsqualität nach Bruhn:
1. **Annehmlichkeit des Umfelds** → Wie ansprechend ist die Umgebung? • Beispiel: Sauberkeit, Atmosphäre in einem Geschäft oder auf einer Website. 2. **Zuverlässigkeit** → Wie zuverlässig erfüllt das Unternehmen seine Versprechen? • Beispiel: Lieferung kommt pünktlich, Produkt funktioniert wie beschrieben. 3. **Reaktionsfähigkeit** → Wie schnell & hilfsbereit reagiert das Unternehmen? • Beispiel: Kundenservice antwortet zügig & lösungsorientiert. 4. **Leistungskompetenz** → Wie professionell & vertrauenswürdig sind die Mitarbeiter? • Beispiel: Fachwissen & Freundlichkeit im Kundenkontakt. 5. **Einfühlungsvermögen** → Wie gut geht das Unternehmen auf individuelle Kundenbedürfnisse ein? • Beispiel: Persönliche Beratung, individuelle Lösungen.
👉 Unternehmen sollten alle fünf Dimensionen beachten, um eine hohe Servicequalität sicherzustellen
Welche Arten der Leistungsqualität unterscheidet das Kano-Modell?
- Basismerkmale („Muss“-Anforderungen) → Selbstverständlichkeiten, die Kunden erwarten.
• Fehlen sie, entsteht Unzufriedenheit, aber ihre Erfüllung sorgt nicht für Begeisterung.
• Beispiel: Sauberkeit in einem Hotelzimmer. - Leistungsmerkmale („Soll“-Anforderungen) → Bewusste Qualitätsmerkmale, die direkt Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beeinflussen.
• Beispiel: Die Qualität des Essens in einem Restaurant. - Begeisterungsmerkmale („Kann“-Anforderungen) → Zusätzliche Features, die Kunden positiv überraschen & begeistern.
• Sie werden nicht erwartet, können aber die Zufriedenheit stark steigern.
• Beispiel: Ein kostenloses Upgrade in einem Hotel.
👉 Unternehmen sollten Basismerkmale zuverlässig erfüllen, Leistungsmerkmale optimieren & Begeisterungsmerkmale gezielt einsetzen, um Kunden zu überraschen.
Warum ist Zufriedenheit sowohl ein kognitiver als auch ein affektiver Prozess?
- Kognitive Komponente → Kunden bewerten rational, ob ihre Erwartungen erfüllt wurden (z. B. „Ist das Produkt so, wie beschrieben?“).
- Affektive Komponente → Emotionen & persönliche Erlebnisse beeinflussen die Wahrnehmung (z. B. „Habe ich mich beim Kauf gut aufgehoben gefühlt?“).
- Beide Prozesse wirken zusammen → Auch wenn ein Produkt objektiv gut ist, kann eine negative Emotion (z. B. schlechter Service) die Zufriedenheit verringern.
👉 Unternehmen müssen sowohl funktionale als auch emotionale Faktoren berücksichtigen, um Kunden langfristig zufriedenzustellen.
Warum müssen Unternehmen Erwartungen kontinuierlich anpassen?
- Konstant gute Leistung die Kundenerwartungen langfristig erhöht → Kunden gewöhnen sich an hohe Standards und erwarten kontinuierliche Verbesserungen.
- Sich Markt- & Branchenstandards weiterentwickeln → Was heute außergewöhnlich ist, kann morgen die Norm sein.
- Kundenbedürfnisse & Trends sich ändern → Unternehmen müssen ihre Services & Produkte regelmäßig optimieren, um relevant zu bleiben.
- Nur durch Innovation & Anpassung langfristige Kundenzufriedenheit sichergestellt werden kann → Stagnation führt oft dazu, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern.
Wie entstehen Kundenerwartungen?
- Eigene Erfahrungen → Frühere Interaktionen mit dem Unternehmen oder ähnlichen Anbietern.
- Erfahrungen anderer → Empfehlungen, Bewertungen & Mund-zu-Mund-Propaganda.
- Unternehmenskommunikation → Infos auf der Website, Werbung & Markenversprechen.
- Allgemeine Marktstandards → Branchenübliche Leistungen, Preise & Servicequalität setzen Referenzpunkte.
👉 Unternehmen müssen Erwartungen gezielt managen, um Enttäuschungen zu vermeiden & Begeisterung zu erzeugen.
Wie beeinflussen Erwartungen die Kundenzufriedenheit?
Die Kundenzufriedenheit hängt stark von den Erwartungen ab und folgt dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma:
1. Negative Disconfirmation (Erfahrung < Erwartung) → Kunden sind enttäuscht & unzufrieden.
2. Konfirmation (Erfahrung = Erwartung) → Kunden sind zufrieden, aber nicht begeistert.
3. Positive Disconfirmation (Erfahrung > Erwartung) → Kunden sind begeistert & stärker gebunden.
👉 Unternehmen müssen Erwartungen & Erlebnisse gezielt steuern, um Begeisterung zu erzeugen und langfristige Kundenbindung zu stärken.
Warum verläuft die Customer Journey selten linear?
Die Customer Journey verläuft selten linear, weil:
- Unterschiedliche Kunden unterschiedliche Zeitabläufe haben → Je nach Kundensegment kann die Dauer jeder Phase stark variieren.
-
Produktabhängigkeit eine Rolle spielt →
• Bei Konsumgütern ist die Vorkaufphase oft sehr kurz (Spontankauf).
• Bei B2B-Produkten dauert sie länger, da intensivere Recherchen & Entscheidungsprozesse notwendig sind. - Kunden zwischen Phasen springen können → Ein Kunde kann sich z. B. vor dem Kauf intensiv informieren, dann doch zögern und später weitermachen.
- Externe Faktoren Einfluss haben → Empfehlungen, neue Werbeanzeigen oder Rabatte können den Kaufprozess unterbrechen oder beschleunigen.
Welche drei Phasen umfasst die Customer Journey?
Die Customer Journey umfasst drei Phasen:
- Vorkaufphase → Der Kunde erkennt ein Bedürfnis und sammelt Informationen.
• Sucht nach Lösungen & vergleicht Anbieter.
• Touchpoints: Empfehlungen, Testberichte, Produktvergleiche, Social Media. - Kaufphase → Der Kaufprozess findet statt.
• Bestellprozess, Produktpräsentation, Zahlungsmöglichkeiten & Servicequalität spielen eine Rolle.
• Touchpoints: Website, Online-Shop, stationärer Handel, Beratungsgespräche. - Nachkaufphase → Nutzung des Produkts & Kundenservice.
• Langfristige Zufriedenheit entscheidet über Wiederkauf & Kundenbindung.
• Besonders wichtig bei langlebigen Produkten.
• Touchpoints: Support, Rechnungsstellung, Garantieleistungen, Produktnutzung.
Warum ist es für Unternehmen wichtig, die Customer Journey genau zu verstehen?
Unternehmen müssen die Customer Journey genau verstehen, weil:
- Nur so eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden kann → Jedes Erlebnis entlang der Journey beeinflusst die Kundenbindung.
- Optimierungspotenziale erkannt werden → Unternehmen können gezielt Schwachstellen in der Customer Experience verbessern.
- Personalisierung ermöglicht wird → Durch ein tiefgehendes Verständnis können Unternehmen gezielt auf individuelle Bedürfnisse eingehen.
- Die Abwanderungsrate gesenkt wird → Negative Erlebnisse können identifiziert & behoben werden, bevor Kunden zur Konkurrenz wechseln.
Welche Touchpoints gibt es in der Customer Journey?
Touchpoints in der Customer Journey lassen sich in zwei Kategorien unterteilen:
-
Direkte Touchpoints → Vom Unternehmen gesteuert:
• Digitale Kanäle: Website, Social Media (z. B. Instagram-Beiträge), E-Mail-Marketing.
• Physische Kontaktpunkte: Filialbesuche, Kundenservice, Messen. -
Indirekte Touchpoints → Nicht direkt vom Unternehmen kontrolliert:
• Mund-zu-Mund-Propaganda: Weiterempfehlungen durch Freunde, Familie oder Kollegen.
• Bewertungsportale & Social Media-Kommentare: Kundenmeinungen auf Google, Trustpilot oder anderen Plattformen.
• Erfahrungsberichte & Testberichte in Blogs oder Magazinen.
Was versteht man unter der Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt die gesamte „Reise“ eines Kunden mit einem Unternehmen und umfasst:
- Episoden & Transaktionen → Jede Interaktion mit dem Unternehmen, sei es online, im Geschäft oder über den Kundenservice.
- Alle Erfahrungen des Kunden → Vom ersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus (z. B. Nutzung, Support, Weiterempfehlung).
- Mehrere Touchpoints → Direkte (z. B. Website, Filialbesuch) & indirekte (z. B. Bewertungen, Empfehlungen) Berührungspunkte mit dem Unternehmen.
- Die Wahrnehmung der Marke über Zeit → Entscheidend für die Kundenbindung & Loyalität.
Wie können sich Kundenbeziehungen über die Zeit entwickeln?
Kundenbeziehungen entwickeln sich über die Zeit, wenn:
- Kunden wiederholt positive Erfahrungen mit einem Unternehmen machen → Jede Interaktion stärkt das Vertrauen.
- Das Unternehmen konsistent gute Leistungen bietet → Qualität, Service & Kommunikation müssen dauerhaft überzeugen.
- Kunden sich zunehmend mit der Marke identifizieren → Durch personalisierte Angebote, exzellenten Service & emotionale Bindung.
- Wechselbarrieren entstehen → Durch Loyalitätsprogramme, exklusive Vorteile oder individuelle Betreuung.
Warum reicht eine einzelne, kurzfristige Erfahrung nicht aus, um von einer echten Kundenbeziehung zu sprechen?
Eine einzelne, kurzfristige Erfahrung reicht nicht aus, weil:
- Vertrauen sich erst über Zeit und wiederholte Interaktionen entwickelt → Eine langfristige Kundenbeziehung entsteht nicht sofort.
- Mehrere positive Erfahrungen notwendig sind → Kunden müssen wiederholt zufriedengestellt werden, um Loyalität aufzubauen.
- Einmalige Käufe keine echte Bindung erzeugen → Eine langfristige Beziehung erfordert regelmäßige Interaktionen und Mehrwerte für den Kunden.
Welche Arten von Kundenerwartungen gibt es?
Es gibt zwei Hauptarten von Kundenerwartungen:
-
Prädikative Erwartungen → Was der Kunde erwartet, bevor er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt.
• Basieren auf früheren Erfahrungen, Markenimage oder Versprechen des Unternehmens.
• Beispiel: „Ein Luxusrestaurant wird einen exzellenten Service bieten.“ -
Normative Erwartungen → Was der Kunde unabhängig vom Anbieter als Standard voraussetzt.
• Branchenübliche Leistungen oder allgemeine Erwartungen.
• Beispiel: „Eine bestellte Ware sollte unbeschädigt und vollständig geliefert werden.“
Warum verändern sich Kundenerwartungen im Laufe der Zeit?
Kundenerwartungen verändern sich im Laufe der Zeit, weil:
- Gewöhnungseffekt → Kunden gewöhnen sich an ein hohes Leistungsniveau und erwarten es zukünftig als Standard.
- Vergleich mit der Konkurrenz → Wenn Wettbewerber bessere oder innovativere Leistungen bieten, steigen die Erwartungen auch a das eigene Stammunternehmen.
- Technologische Entwicklungen → Neue Technologien und digitale Möglichkeiten verändern, was Kunden als „normal“ empfinden (z. B. 24/7-Kundenservice).
- Gesellschaftliche Trends & Branchenstandards → Erwartungen passen sich an aktuelle Trends an (z. B. Nachhaltigkeit, Personalisierung).
👉 Unternehmen müssen sich kontinuierlich anpassen, um die steigenden Erwartungen zu erfüllen & langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Warum ist Vertrauen ein zentraler Faktor für starke Kundenbeziehungen?
Vertrauen ist ein zentraler Faktor für starke Kundenbeziehungen, weil:
- Es die Grundlage für Commitment & langfristige Kundenbindung ist → Ohne Vertrauen entsteht keine starke Beziehung.
- Kunden sich sicher & gut aufgehoben fühlen → Sie hinterfragen das Unternehmen nicht ständig & bleiben loyal.
- Es Wechselbarrieren schafft → Kunden bleiben eher bei einem Anbieter, dem sie vertrauen, selbst wenn Wettbewerber ähnliche Angebote haben.
- Es das Risiko für den Kunden reduziert → Kunden müssen sich nicht mehr aktiv informieren oder vergleichen, da sie ihrem Anbieter vertrauen.
👉 Unternehmen müssen Vertrauen durch Zuverlässigkeit, Transparenz & hohe Servicequalität aufbauen.
Welche zwei Hauptfunktionen erfüllt Vertrauen aus Kundensicht?
Vertrauen erfüllt aus Kundensicht zwei Hauptfunktionen:
- Sicherheit → Kunden fühlen sich beim Unternehmen gut aufgehoben & müssen keine negativen Überraschungen befürchten.
- Reduzierung von Risiko & Unsicherheit → Kunden müssen nicht ständig Alternativen prüfen oder hinterfragen, ob sie die richtige Wahl getroffen haben.
👉 Unternehmen sollten durch Transparenz, Verlässlichkeit & hohe Qualität Vertrauen aktiv aufbauen.
Warum ist Vertrauen eine Voraussetzung für Commitment?
Vertrauen ist eine Voraussetzung für Commitment, weil:
- Ohne Vertrauen gehen Kunden keine langfristige Bindung ein.
• Kunden müssen sich sicher fühlen, bevor sie sich dauerhaft an ein Unternehmen binden. - Vertrauen reduziert Unsicherheit & stärkt die Beziehung.
• Kunden müssen nicht mehr ständig nach Alternativen suchen oder hinterfragen, ob sie die richtige Wahl getroffen haben. - Erst wenn Vertrauen besteht, entsteht emotionale Verbundenheit (Commitment).
• Vertrauen ist die Grundlage für Loyalität & langfristige Kundenbeziehungen.
👉 Unternehmen müssen Vertrauen aufbauen, bevor sie von Kunden Commitment erwarten können.
Welche Faktoren fördern die Entstehung von Commitment?
Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren für Commitment.
Zusätzlich fördern folgende Faktoren die Entstehung von Commitment:
- Hoher wahrgenommener Nutzen der Beziehung → Kunden bleiben, wenn sie einen klaren Mehrwert sehen.
- Wechselbarrieren → Wenn der Wechsel zur Konkurrenz mit hohen Kosten oder Aufwand verbunden ist, steigt das Commitment.
- Gemeinsame Werte → Kunden identifizieren sich stärker mit einem Unternehmen, wenn es ihre Werte & Überzeugungen teilt.
- Gute Kommunikation → Transparente, ehrliche & wertschätzende Kommunikation stärkt das Vertrauen & die Bindung.
👉 Unternehmen sollten nicht nur Vertrauen aufbauen, sondern auch durch Mehrwert, Werte & Kommunikation die Kundenbindung festigen.
Welche Auswirkungen hat starkes Commitment auf das Kundenverhalten?
Starkes Commitment hat folgende Auswirkungen auf das Kundenverhalten:
- Geringere Abwanderung → Kunden bleiben dem Unternehmen treu & wechseln seltener zur Konkurrenz.
- Höhere Wiederkaufquote → Kunden kaufen häufiger & bevorzugen das Unternehmen gegenüber anderen Anbietern.
- Gesteigerte Weiterempfehlung → Engagierte Kunden empfehlen das Unternehmen aktiv weiter (positives Word-of-Mouth).
- Höhere Preisakzeptanz → Kunden sind weniger preissensitiv & akzeptieren Preiserhöhungen eher.
👉 Unternehmen mit starkem Commitment profitieren von langfristigen & profitablen Kundenbeziehungen.
Was sind kognitive Dissonanzen?
Kognitive Dissonanzen
Dies sind innere Konflikte, die Individuen erleben, wenn sie widersprüchliche oder nicht harmonierende Kognitionen wahr- nehmen.
Dissonanzen können nach dem Kauf eines Produkts entstehen, z. B. wenn Konsumenten erste Erfahrungen mit einem Produkt sammeln und diese nicht positiv sind oder neue Informationen über dieses Produkt erhalten, z. B. durch Testberichte.
