Lektion 2.2 Flashcards
Warum ist Zufriedenheit zwar eine wichtige, aber keine ausreichende Bedingung für Kundenbindung?
Zufriedenheit allein reicht nicht für Kundenbindung, weil:
- Variety Seeking → Kunden probieren trotz Zufriedenheit manchmal neue Anbieter aus.
- Fehlende emotionale Bindung → Zufriedenheit bedeutet nicht automatisch, dass Kunden sich mit der Marke identifizieren oder loyal sind.
- Starke Konkurrenz → Kunden könnten bei attraktiveren Angeboten wechseln, auch wenn sie zufrieden sind.
- Rationale vs. emotionale Faktoren → Kunden können aus rein praktischen Gründen wechseln, z. B. wegen besserer Preise oder Bequemlichkeit.
👉 Unternehmen müssen zusätzlich Vertrauen, Commitment & Mehrwerte schaffen, um Kunden langfristig zu binden.
Welche emotionalen Faktoren beeinflussen die Kundenbindung zusätzlich zur Zufriedenheit?
Emotionale Faktoren, die die Kundenbindung zusätzlich zur Zufriedenheit beeinflussen:
- Vertrauen → Kunden bleiben eher treu, wenn sie dem Unternehmen vertrauen.
- Commitment (emotionale Verbundenheit) → Kunden fühlen sich mit der Marke verbunden & wechseln weniger.
- Identifikation mit der Marke → Kunden sehen das Unternehmen als Teil ihrer Werte oder ihres Lifestyles.
- Soziale Bindung → Enge Beziehungen zu Mitarbeitern oder der Community (z. B. Fan-Kultur bei Marken wie Harley-Davidson).
- Positive Überraschungen & Begeisterung → Erlebnisse, die über die Erwartungen hinausgehen, verstärken die emotionale Bindung.
👉 Unternehmen sollten nicht nur für Zufriedenheit sorgen, sondern auch emotionale Verbindungen aufbauen, um langfristige Kundenbindung zu erreichen.
Welche Stufen der Loyalität unterscheidet Oliver (2010)?
Oliver (2010) unterscheidet vier Stufen der Loyalität:
- Kognitive Loyalität → Kunde denkt rational, dass das Unternehmen gut ist (z. B. bestes Preis-Leistungs-Verhältnis).
- Affektive Loyalität → Kunde entwickelt eine emotionale Bindung zum Unternehmen (z. B. positive Markenerlebnisse).
- Konative Loyalität → Kunde hat eine feste Kaufabsicht und will wieder beim Unternehmen kaufen.
- Aktionale Loyalität („Fanstatus“) → Kunde kauft nicht nur wiederholt, sondern verteidigt & bewirbt das Unternehmen aktiv (z. B. Markenfans).
👉 Der Fanstatus ist die höchste Stufe der Loyalität! Unternehmen müssen von kognitiver über affektive und konative Loyalität bis zur echten Begeisterung führen.
Was ist der Unterschied zwischen Verbundenheit und Gebundenheit bei der Kundenbindung?
Der Unterschied zwischen Verbundenheit und Gebundenheit:
- Verbundenheit → Freiwillige Kundenbindung
• Entsteht durch emotionale Bindung (z. B. Vertrauen, Identifikation mit der Marke).
• Kunden bleiben, weil sie sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen.
• Beispiel: Ein Kunde kauft immer bei einer bestimmten Marke, weil er sie liebt und ihr vertraut. - Gebundenheit → Unfreiwillige oder erzwungene Kundenbindung
• Entsteht durch Wechselbarrieren (z. B. Verträge, hohe Wechselkosten, fehlende Alternativen).
• Kunden bleiben nicht aus Überzeugung, sondern weil ein Wechsel schwierig oder teuer wäre.
• Beispiel: Ein Kunde bleibt beim bisherigen Mobilfunkanbieter, weil eine Vertragskündigung hohe Gebühren verursachen würde.
👉 Unternehmen sollten versuchen, Kunden durch Verbundenheit zu halten, nicht nur durch Gebundenheit.
Welche drei Arten der Gebundenheit unterscheidet man?
Die drei Arten der Gebundenheit sind:
- Technisch-funktionale Gebundenheit
• Kunden sind an ein System oder eine Technologie gebunden.
• Beispiel: Apple-Produkte sind optimal aufeinander abgestimmt, aber weniger kompatibel mit anderen Marken. - Vertragliche Gebundenheit
• Kunden sind durch Verträge oder langfristige Verpflichtungen an ein Unternehmen gebunden.
• Beispiel: Mobilfunk- oder Fitnessstudioverträge mit langer Laufzeit. - Ökonomische Gebundenheit
• Ein Anbieterwechsel wäre mit hohen Kosten oder finanziellen Nachteilen verbunden.
• Beispiel: Eine frühzeitige Kündigung einer Lebensversicherung würde zu finanziellen Verlusten führen.
👉 Gebundenheit hält Kunden zwar kurzfristig, aber echte Kundenbindung entsteht erst durch emotionale Verbundenheit.
Warum ist emotionale Verbundenheit für Unternehmen wertvoller als Gebundenheit?
Emotionale Verbundenheit ist wertvoller als Gebundenheit, weil:
- Sie auf freiwilliger Basis entsteht → Kunden bleiben, weil sie es wollen, nicht weil sie müssen.
- Sie nachhaltiger ist → Emotionale Bindung ist langfristig stabiler als erzwungene Kundenbindung.
- Sie schwerer zu brechen ist → Kunden mit starker emotionaler Verbundenheit wechseln seltener zur Konkurrenz, selbst wenn dort günstigere oder funktional bessere Alternativen existieren.
- Sie positive Effekte auf Weiterempfehlungen hat → Kunden mit emotionaler Bindung werden eher zu Markenbotschaftern & empfehlen das Unternehmen aktiv weiter.
👉 Unternehmen sollten daher nicht nur auf Wechselbarrieren setzen, sondern aktiv emotionale Bindung aufbauen!
Was bedeutet „Variety Seeking“ in Bezug auf Kundenbindung?
Variety Seeking bedeutet, dass Kunden trotz Zufriedenheit mit einem Unternehmen neue Anbieter ausprobieren möchten.
- Kunden sind neugierig & wollen Abwechslung → Selbst wenn sie zufrieden sind, testen sie Alternativen.
- Es ist kein Zeichen von Unzufriedenheit → Der Wechsel geschieht aus dem Bedürfnis nach neuen Erlebnissen, nicht weil das aktuelle Unternehmen schlecht ist.
- Besonders relevant in Märkten mit vielen Auswahlmöglichkeiten → Z. B. bei Restaurants, Mode oder Kosmetik.
- Unternehmen können dem entgegenwirken → Durch regelmäßige Innovationen, exklusive Angebote & personalisierte Anreize.
👉 Variety Seeking ist eine Herausforderung für Kundenbindung – Unternehmen müssen für ständige Begeisterung sorgen!
Was ist der Unterschied zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Gebundenheit?
Unterschied zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Gebundenheit:
- Freiwillige Gebundenheit → Der Kunde bleibt bewusst beim Unternehmen, weil er es als die beste Wahl empfindet.
• Beispiel: Ein Kunde nutzt seit Jahren dieselbe Bank, weil er mit dem Service & den Konditionen zufrieden ist.
• Ergebnis: Hohe Kundenzufriedenheit & langfristige Bindung. - Unfreiwillige Gebundenheit → Der Kunde fühlt sich gezwungen zu bleiben, weil ein Wechsel zu aufwendig oder teuer wäre.
• Beispiel: Ein Mobilfunkkunde bleibt, weil sein Vertrag eine hohe Kündigungsgebühr hat.
• Ergebnis: Geringe emotionale Bindung & hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wechselt, sobald es möglich ist.
👉 Freiwillige Gebundenheit ist wertvoller, da sie langfristig stabiler ist & nicht bei der erstbesten Gelegenheit gebrochen wird.
Warum kann unfreiwillige Gebundenheit für Unternehmen riskant sein?
Unfreiwillige Gebundenheit ist riskant, weil:
- Kunden oft unzufrieden sind → Sie bleiben nur, weil der Wechsel schwierig oder teuer ist.
- Hohe Wechselbereitschaft besteht → Sobald eine Alternative ohne Hürden verfügbar ist, verlassen sie das Unternehmen.
- Negative Mundpropaganda entstehen kann → Unzufriedene Kunden teilen ihre Frustration mit anderen (z. B. schlechte Bewertungen, Beschwerden in Social Media).
- Langfristig keine echte Kundenbindung entsteht → Unternehmen haben keine loyalen Kunden, sondern „Gefangene“.
👉 Unternehmen sollten versuchen, Kunden freiwillig zu binden – durch Mehrwert, Vertrauen & positive Erlebnisse statt durch Zwang.
Welche Faktoren beeinflussen die Verhaltensabsicht von Kunden?
Faktoren, die die Verhaltensabsicht von Kunden beeinflussen:
-
Kognitive Wahrnehmung → Rationale Einschätzung des Unternehmens & seiner Leistungen.
• Beispiel: „Dieses Unternehmen bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.“ -
Affektiver Aspekt → Emotionale Bindung & Vertrauen.
• Beispiel: „Ich fühle mich mit dieser Marke verbunden & wertgeschätzt.“ -
Konative Ebene → Die konkrete Handlungsabsicht des Kunden.
• Beispiel: „Ich werde mein nächstes Produkt wieder bei diesem Unternehmen kaufen.“
👉 Unternehmen müssen nicht nur rationale Vorteile bieten, sondern auch emotionale Bindung aufbauen, um langfristige Kundenbindung zu erreichen.
Warum wird es durch die Digitalisierung schwieriger, Kundenloyalität zu erreichen?
Die Digitalisierung macht Kundenloyalität schwieriger, weil:
- Social Media & Vergleichsplattformen den Zugang zu Wettbewerbern erleichtern → Kunden sehen ständig neue Angebote & Alternativen.
- Geringere Markentreue durch mehr Auswahl → Kunden springen schneller zwischen Anbietern, weil der Wechsel einfach ist.
- Weniger Wiederholungskäufe beim selben Anbieter → Besonders im Online-Handel ist das Shoppingverhalten weniger markenbezogen.
- Kundenbindung erfordert mehr als nur ein gutes Produkt → Unternehmen müssen durch exzellente Customer Experience & personalisierte Anreize überzeugen.
👉 Unternehmen müssen stärker auf Kundenbindung setzen, um sich im digitalen Wettbewerb abzuheben.
Welche Rolle spielt Word-of-Mouth (WoM) für die Kundenbindung?
- Positives WoM bringt neue, loyale Kunden →
• Neukunden sind teuer in der Akquise – Empfehlungen reduzieren diese Kosten.
• Empfohlene Kunden haben oft eine stärkere Bindung & höhere Kaufbereitschaft. - Negatives WoM kann das Markenimage stark schädigen →
• Unzufriedene Kunden teilen schlechte Erfahrungen häufiger & lauter als zufriedene Kunden.
• Besonders in Social Media & Bewertungsportalen kann negatives WoM langfristige Schäden verursachen.
👉 Unternehmen sollten positives WoM aktiv fördern & negativen Erfahrungen entgegenwirken.
Warum ist elektronisches Word-of-Mouth (eWOM) noch einflussreicher als klassisches WoM?
Elektronisches Word-of-Mouth (eWOM) ist einflussreicher als klassisches WoM, weil:
- Es eine große Reichweite hat → Online-Bewertungen, Social Media-Posts oder Forenbeiträge erreichen sehr viele Menschen in kurzer Zeit.
- Es sich extrem schnell verbreitet → Positive & negative Meinungen können viral gehen (z. B. „Social Media Firestorms“).
- Es langfristig sichtbar bleibt → Online-Bewertungen & Kommentare bleiben bestehen, während klassisches WoM meist vergänglich ist.
- Es als besonders glaubwürdig wahrgenommen wird → Kunden vertrauen oft eher echten Erfahrungsberichten als Unternehmenswerbung.
👉 Unternehmen müssen eWOM aktiv managen, um positives Feedback zu fördern & negatives frühzeitig zu entschärfen.
Wie können Unternehmen positives eWOM gezielt fördern?
Unternehmen können positives eWOM gezielt fördern durch:
- Kunde-werben-Kunde-Programme → Kunden erhalten Vorteile, wenn sie neue Kunden werben.
- Exzellenten Kundenservice → Zufriedene Kunden teilen positive Erfahrungen eher.
- Ermutigung zu Bewertungen & Rezensionen → Unternehmen können Kunden aktiv bitten, Feedback auf Bewertungsplattformen oder Social Media zu hinterlassen.
- Social Media Engagement → Durch interaktive Inhalte & Community-Building können Kunden motiviert werden, ihre positiven Erlebnisse zu teilen.
- Personalisierte Überraschungen & Begeisterungsmomente → Kunden teilen außergewöhnlich gute Erlebnisse häufiger online.
👉 Gezielt eingesetzte Maßnahmen helfen Unternehmen, ihre Online-Reputation positiv zu beeinflussen.
Warum kann negatives eWOM gefährlich für Unternehmen sein?
Negatives eWOM kann gefährlich für Unternehmen sein, weil:
- Es sich extrem schnell verbreitet → Ein einziger negativer Post kann viral gehen & großen Schaden anrichten.
- Es sehr ernst genommen wird → Online-Bewertungen & Erfahrungsberichte haben oft mehr Glaubwürdigkeit als klassische Werbung.
- Es das Markenimage stark beeinflussen kann → Eine schlechte Reputation führt zu Vertrauensverlust bei potenziellen Kunden.
- Es direkt zu Umsatzeinbußen führen kann → Kunden meiden Unternehmen mit vielen negativen Bewertungen oder schlechter Online-Präsenz.
👉 Unternehmen müssen negatives eWOM aktiv managen & schnell auf Beschwerden reagieren, um Image-Schäden zu minimieren.
Welche psychologischen Mechanismen stecken hinter Kundenempfehlungen?
Hinter Kundenempfehlungen stecken mehrere psychologische Mechanismen:
- Kognitive Dissonanz-Reduktion → Kunden wollen sich ihren eigenen Kauf bestätigen & rechtfertigen.
• Beispiel: „Wenn ich es weiterempfehle, muss es ja wirklich gut gewesen sein!“ - Selbstdarstellung & Status → Empfehlungen helfen Kunden, sich als Experten oder Meinungsführer darzustellen.
• Beispiel: „Ich kenne mich aus & kann anderen gute Tipps geben.“ - Soziale Zugehörigkeit & Altruismus → Kunden möchten anderen helfen, gute Entscheidungen zu treffen.
• Beispiel: „Ich möchte, dass meine Freunde von meiner guten Erfahrung profitieren.“ - Commitment-Consistency-Theorie → Menschen wollen konsistent handeln & sich selbst treu bleiben.
• Beispiel: Wer eine Marke lobt, bleibt ihr oft länger treu.
👉 Unternehmen sollten diese Mechanismen gezielt nutzen, um Weiterempfehlungen aktiv zu fördern!
Was ist der Net Promoter Score (NPS) und wie wird er berechnet?
Der Net Promoter Score (NPS) misst die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Unternehmen oder ein Produkt weiterempfehlen würden.
Wie wird der NPS berechnet?
- Kunden beantworten eine einzige Frage:
• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
• Antwort auf einer Skala von 0 bis 10. - Einteilung der Kunden in drei Gruppen:
• Promotoren (9–10) → Begeisterte Kunden, die aktiv weiterempfehlen.
• Passive Zufriedene (7–8) → Zufrieden, aber keine aktive Empfehlung.
• Detraktoren (0–6) → Unzufriedene Kunden, die das Unternehmen möglicherweise schlecht bewerten. - Berechnung des NPS:
• NPS = % Promotoren – % Detraktoren
• Werte können von -100 (sehr schlecht) bis +100 (exzellent) reichen.
👉 Der NPS ist eine schnelle, einfache Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit & Loyalität.
Welche Vorteile & Nachteile hat der NPS als Kennzahl?
Vorteile:
- Einfach in der Umsetzung & Auswertung → Nur eine einzige Frage, leicht verständlich.
- Schneller Überblick über Kundenzufriedenheit & -loyalität → Ergebnisse sind direkt messbar & vergleichbar.
- Weit verbreitet & bekannt → Mitarbeiter, Investoren & Unternehmen nutzen den NPS häufig als Standard-KPI.
- Benchmarking möglich → Unternehmen können ihren NPS mit Wettbewerbern vergleichen.
Nachteile:
- Kundenzufriedenheit ist komplex & nicht auf eine Frage reduzierbar → Der NPS erfasst keine detaillierten Gründe für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit.
- Erfasst nur die Weiterempfehlungsabsicht, nicht das tatsächliche Verhalten → Kunden könnten positiv bewerten, aber trotzdem nicht weiterempfehlen.
- Fehlende Differenzierung zwischen kognitiver & affektiver Zufriedenheit → Emotionale Aspekte (z. B. Markentreue) werden nicht ausreichend berücksichtigt.
👉 Der NPS ist ein gutes Schnellmessinstrument, sollte aber durch detailliertere Analysen ergänzt werden.
Warum ist der NPS trotzdem ein wichtiger KPI für Unternehmen?
Der NPS ist trotz seiner Schwächen ein wichtiger KPI für Unternehmen, weil:
- Er schnell & einfach zu erheben ist → Nur eine einzige Frage, geringe Hürde für Kunden.
- Er leicht auszuwerten ist → Ergebnisse sind direkt messbar & können über Zeiträume verglichen werden.
- Er als internationaler Standard anerkannt ist → Viele Unternehmen & Investoren nutzen ihn für Benchmarking.
- Er einen ersten Indikator für Kundenloyalität liefert → Auch wenn er nicht alle Faktoren abdeckt, gibt er einen schnellen Überblick über die Kundenstimmung.
👉 Unternehmen sollten den NPS als Frühwarnsystem nutzen, aber ergänzende Analysen durchführen, um tiefere Einblicke in die Kundenbindung zu erhalten.
Wie kann ein Unternehmen seinen NPS gezielt verbessern?
Ein Unternehmen kann seinen NPS gezielt verbessern durch:
- Exzellenten Kundenservice → Schnelle, freundliche & lösungsorientierte Betreuung steigert die Zufriedenheit.
- Personalisierte Erlebnisse → Kunden individuell ansprechen & ihre Bedürfnisse ernst nehmen.
- Proaktive Problemlösung → Beschwerden früh erkennen & schnell lösen, bevor sie sich negativ auswirken.
- Konsistente Qualität & Zuverlässigkeit → Versprechen einhalten & Erwartungen erfüllen oder übertreffen.
- Kundenfeedback aktiv nutzen → Verbesserungspotenziale erkennen & Maßnahmen ergreifen.
- Positive Überraschungen & Mehrwerte schaffen → Kleine Extras oder besondere Erlebnisse können Begeisterung auslösen.
👉 Unternehmen sollten kontinuierlich an ihrer Customer Experience arbeiten, um langfristig hohe NPS-Werte zu erreichen.
