Lektion 1.3 Flashcards
Was versteht man unter dem Kundenbeziehungszyklus, und welche drei Phasen umfasst er?
Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt die Entwicklung einer Kundenbeziehung in drei Phasen:
1. Kundengewinnung → Erste Interaktion & Akquise neuer Kunden.
2. Kundenbindung → Aufbau einer langfristigen Beziehung & Stärkung der Loyalität.
3. Kundenrückgewinnung → Versuch, verlorene Kunden zurückzugewinnen.
Oft geht dem eine Anbahnungsphase voraus und Kundenbeziehungen enden auch manchmal.
Warum ist die zeitliche Dimension im Kundenbeziehungszyklus wichtig?
Die zeitliche Dimension ist wichtig, weil:
1. Branchenabhängige Unterschiede → Die Dauer der einzelnen Phasen variiert je nach Markt und Produkt.
• B2B: Lange Akquisephase wegen hoher Investitionssummen & Entscheidungsprozesse.
• Konsumgüter: Schnelle Kaufentscheidungen & oft spontane Käufe.
2. Dynamik der Kundenbeziehung → Die Intensität der Kundenbindung verändert sich über die Zeit.
3. Strategische Anpassung → Unternehmen müssen ihre CRM-Strategien je nach Zyklusphase optimieren.
Welche Rolle spielt die „Honeymoonphase“ im Kundenbeziehungszyklus?
Die Honeymoonphase beschreibt die Anfangszeit einer Kundenbeziehung, in der:
1. Die Begeisterung nach dem Kauf besonders hoch ist → Kunden sind motiviert und positiv gestimmt.
2. Die Kundenbindung am stärksten ist → Kunden haben hohe Erwartungen und sind noch nicht wechselbereit.
3. Unternehmen die Chance haben, die langfristige Bindung zu festigen → Durch exzellenten Service und positive Erlebnisse kann die Beziehung stabilisiert werden.
Wie verändert sich die Kundenbindung im Verlauf der Kundenbeziehung?
Die Kundenbindung verändert sich je nach Phase der Beziehung:
1. Anbahnungsphase → Kundenbindung steigt, da erste positive Erfahrungen gemacht werden.
2. Entwicklungsphase → Bindung erreicht ihren Höhepunkt, wenn das Unternehmen die Erwartungen erfüllt oder übertrifft.
3. Reifephase → Kundenbindung stagniert oder sinkt leicht, da die anfängliche Begeisterung nachlässt.
4. Auflösungsphase → Kundenbindung nimmt stark ab, wenn Kunden zur Konkurrenz wechseln oder die Beziehung aus anderen Gründen endet.
Was ist das Ziel des CRM im Kundenbeziehungszyklus?
Das Ziel des CRM ist es, profitable Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten und langfristig aufrechtzuerhalten.
Das bedeutet:
- In jeder Phase passende Maßnahmen ergreifen:
• Kundengewinnung: Potenzielle Kunden überzeugen & zum ersten Kauf bewegen.
• Kundenbindung: Hohe Zufriedenheit & Loyalität sicherstellen.
• Kundenrückgewinnung: Abgewanderte Kunden zurückholen, wenn es wirtschaftlich sinnvoll ist. - Kundenzufriedenheit & -bindung steigern:
• Durch gute Erfahrungen, hohe Servicequalität & personalisierte Angebote. - Den ökonomischen Erfolg des Unternehmens sichern:
• CRM sollte sich wirtschaftlich lohnen, indem profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und erhalten werden.
Warum ist es wichtig, sowohl den Wert für das Unternehmen als auch den Wert für die Kunden zu betrachten?
Es ist wichtig, sowohl den Wert für das Unternehmen als auch den Wert für die Kunden zu betrachten, weil:
1. CRM basiert auf einem wirtschaftlichen Ansatz → Kundenbeziehungen müssen profitabel sein.
2. Nur wenn Kunden einen Mehrwert erhalten, bleiben sie langfristig beim Unternehmen.
3. Der Kundenwert äußert sich in vier Bereichen:
• Unternehmensaktivitäten → Produkte & Dienstleistungen.
• Beziehung zum Unternehmen → Service & Kommunikation.
• Marke → Identifikation & Vertrauen.
• Customer Experience → Ganzheitliches Kundenerlebnis.
Was ist das Ziel der Kundenbindungsphase im Kundenbeziehungszyklus?
Das Ziel der Kundenbindungsphase ist es, Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden und sie zu Stammkunden zu machen.
Dazu tragen folgende Maßnahmen bei:
1. Personalisierte Angebote → Kunden erhalten maßgeschneiderte Produkte & Services.
2. Aufmerksamkeiten & exklusive Vorteile → Rabatte, Treuegeschenke oder besondere Services.
3. Loyalitätsprogramme → z. B. Vielfliegerkarten, Kundenkarten oder Bonusprogramme.
4. Hervorragender Kundenservice → Kunden sollen sich geschätzt und gut betreut fühlen.
Warum ist die Kundenrückgewinnung ein wichtiger Bestandteil des CRM?
Kundenrückgewinnung ist wichtig, weil:
1. Verlorene Kunden bedeuten Umsatzverlust → Unternehmen profitieren wirtschaftlich, wenn sie diese Kunden zurückholen.
2. Geringere Kosten als Neukundengewinnung → Die Rückgewinnung ist oft günstiger als die Akquise neuer Kunden.
3. Bereits bestehende Erfahrung mit dem Unternehmen → Kunden kennen das Unternehmen schon, was die Wiederaufnahme der Beziehung erleichtert.
4. Erhöhung der Kundenbindung → Eine erfolgreiche Rückgewinnung kann zu noch stärkerer Loyalität führen.
Was versteht man unter der Erfolgskette der Kundenbindung?
Die Erfolgskette der Kundenbindung zeigt, wie Unternehmensmaßnahmen den ökonomischen Erfolg beeinflussen.
Die vier Phasen der Erfolgskette:
- Unternehmensaktivitäten (Input) → z. B. Produkte, Dienstleistungen, Marketingmaßnahmen.
- Psychologische Reaktionen der Kunden → z. B. Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität.
- Verhaltensreaktionen der Kunden → z. B. Wiederkauf, Weiterempfehlung, geringere Wechselbereitschaft.
- Ökonomischer Erfolg (Output) → z. B. Umsatzsteigerung, Kosteneinsparung, Profitabilität.
Welche internen und externen Faktoren können die Erfolgskette beeinflussen?
Interne und externe Faktoren beeinflussen die Erfolgskette, weil sie den idealtypischen Wirkungsverlauf stören oder verstärken können.
Externe Faktoren:
1. Marktgegebenheiten → z. B. wirtschaftliche Lage, Trends, Kundenverhalten.
2. Angebot der Wettbewerber → Bessere oder günstigere Alternativen können Kunden abwerben.
3. Variety Seeking → Kunden suchen aus Abwechslung heraus neue Anbieter, auch wenn sie zufrieden sind.
4. Fehlende Kaufbereitschaft → Selbst bei hoher Zufriedenheit kaufen Kunden nicht unbedingt erneut.
Interne Faktoren:
1. Mitarbeiter & Servicequalität → Unmotivierte Mitarbeiter oder schlechter Service können Kunden vergraulen.
2. Produktmerkmale & Wechselbarrieren → Fehlen Wechselbarrieren, können Kunden leichter zur Konkurrenz wechseln.
3. Kommunikation & CRM-Strategie → Falsche oder unzureichende Kundenansprache kann die Kundenbindung schwächen.
Warum führen gute Unternehmensleistungen nicht automatisch zu hoher Kundenzufriedenheit?
Gute Unternehmensleistungen führen nicht automatisch zu hoher Kundenzufriedenheit, weil:
1. Variety Seeking → Kunden wollen trotz Zufriedenheit gelegentlich etwas Neues ausprobieren.
2. Wettbewerbsvergleich → Auch wenn ein Unternehmen gute Leistungen bietet, kann die Konkurrenz noch bessere oder innovativere Angebote haben.
3. Erwartungen der Kunden → Wenn Kunden extrem hohe Erwartungen haben, kann eine „gute“ Leistung trotzdem als nicht ausreichend empfunden werden.
4. Subjektive Wahrnehmung → Kunden nehmen Qualität und Service unterschiedlich wahr – eine objektiv gute Leistung muss nicht unbedingt als überdurchschnittlich empfunden werden.
Warum werden zufriedene Kunden nicht automatisch zu loyalen Kunden?
Zufriedene Kunden sind nicht automatisch loyal, weil:
1. Variety Seeking → Sie möchten neue Anbieter ausprobieren, auch wenn sie zufrieden sind.
2. Mitarbeiterbindung statt Unternehmensbindung → Wenn ein geschätzter Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, kann der Kunde ebenfalls abwandern.
3. Bessere Konkurrenzangebote → Ein attraktiveres Angebot kann Kunden zum Wechsel bewegen.
4. Veränderte Lebensumstände → Beispielsweise ein Umzug, neue Bedürfnisse oder finanzielle Veränderungen können die Kundenbeziehung beeinflussen.
Welche Faktoren beeinflussen den Schritt von hoher Kundenbindung zum ökonomischen Erfolg eines Unternehmens?
Der Schritt von hoher Kundenbindung zum ökonomischen Erfolg wird von mehreren Faktoren beeinflusst, darunter:
- Preisbereitschaft der Kunden → Sind Kunden bereit, höhere Preise zu zahlen, steigt der Gewinn.
- Wettbewerbsumfeld → Wenn starke Konkurrenz existiert, ist es schwieriger, Kunden profitabel zu binden.
- Kostenstruktur des Unternehmens → Hohe Kundenbindung bringt nur dann wirtschaftlichen Erfolg, wenn die Kunden langfristig profitabel sind.
- Preisentwicklungen bei Partnern & Lieferanten → Steigende Kosten für Materialien oder Dienstleistungen können die Profitabilität trotz hoher Kundenbindung senken.
Diese Faktoren bestimmen, ob sich eine hohe Kundenbindung für das Unternehmen wirklich finanziell lohnt.
Was versteht man unter Variety Seeking, und wie beeinflusst es die Kundenbindung?
Variety Seeking bedeutet, dass selbst zufriedene Kunden gelegentlich Abwechslung suchen und neue Anbieter ausprobieren.
Wie beeinflusst es die Kundenbindung?
1. Kunden sind nicht zu 100 % loyal → Sie bleiben dem Unternehmen zwar treu, aber nicht exklusiv.
2. Erhöhte Wechselgefahr → Wenn Kunden neue Anbieter testen, besteht das Risiko, dass sie dauerhaft wechseln.
3. Unternehmen müssen Anreize schaffen → Um Kunden trotz Variety Seeking zu halten, sind personalisierte Angebote, Treueprogramme oder besondere Erlebnisse wichtig.
Welche unternehmensinternen Faktoren können die Kundenbindung negativ beeinflussen?
Unternehmensinterne Faktoren, die die Kundenbindung negativ beeinflussen können, sind:
- Fehlende Möglichkeit zur emotionalen Bindung → Wenn das Produkt oder die Dienstleistung austauschbar ist, fällt es schwer, eine starke Kundenbindung aufzubauen.
- Mitarbeiterfluktuation → Wenn ein wichtiger Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, kann ein Teil der Kunden mit ihm abwandern.
- Unterschiedliche Servicequalität → Service ist subjektiv – ein Mitarbeiter kann in einem Bereich herausragend sein, aber in einem anderen Produktsegment weniger überzeugen.
- Mangelhafte CRM-Strategie → Fehlende personalisierte Ansprache oder schlechter Kundenservice kann Kunden langfristig vergraulen.
Warum müssen Unternehmen den Wert von CRM-Maßnahmen messen?
Der Wert von CRM-Maßnahmen muss gemessen werden, weil:
1. CRM hat einen wirtschaftlichen Auftrag → Alle Maßnahmen müssen langfristig profitabel sein.
2. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sich die Investitionen lohnen → Kundenbindung darf nicht mehr kosten, als sie einbringt.
3. Erfolge müssen nachgewiesen werden → Marketing- und CRM-Verantwortliche müssen den Nutzen ihrer Maßnahmen belegen.
4. Return on Investment (ROI) als zentrale Kennzahl → Der ROI zeigt das Verhältnis zwischen Investitionen und erzieltem Gewinn.
Welche Kosten können bei CRM-Maßnahmen entstehen?
CRM-Maßnahmen verursachen verschiedene Kosten, darunter:
1. Einführung eines CRM-Systems → Software, Implementierung und Wartungskosten.
2. Weiterbildungen für Mitarbeiter → Schulungen zur Nutzung des CRM-Systems oder zur Verbesserung der Kundenkommunikation.
3. Loyalitätsprogramme → Bonus- und Treueprogramme (z. B. Kundenkarten, Vielfliegerprogramme).
4. Weiterentwicklung von Produkten & Dienstleistungen → Anpassungen auf Basis von Kundenfeedback.
5. Beratungsdienstleistungen → Externe Berater zur Entwicklung und Optimierung der CRM-Strategie.
Welche finanziellen Vorteile bringt eine verbesserte Kundenbindung für Unternehmen?
Eine verbesserte Kundenbindung bringt finanzielle Vorteile, weil:
- Geringere Abwanderung → Stammkunden bleiben dem Unternehmen treu, was langfristige Umsätze sichert.
- Höherer Umsatz durch Cross-Selling → Kunden kaufen zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen (z. B. Inspektionen in der Autowerkstatt).
- Mehr Umsatz durch Up-Selling → Kunden entscheiden sich bei jedem Kauf für höherwertige Produkte (z. B. teurere Ausstattung beim Autokauf).
- Erhöhung des Share-of-Wallet → Stark gebundene Kunden kaufen häufiger beim selben Unternehmen und weniger bei der Konkurrenz.
Warum erleichtert eine hohe Kundenbindung die Neukundengewinnung?
Eine hohe Kundenbindung erleichtert die Neukundengewinnung, weil:
1. Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden → Kunden werben aktiv neue Kunden, oft durch Mund-zu-Mund-Propaganda.
2. Kunde-werben-Kunde-Programme → Unternehmen nutzen gezielte Anreize, um bestehende Kunden zur Empfehlung zu motivieren.
3. Vertrauen in persönliche Empfehlungen → Empfehlungen von Freunden oder Bekannten wirken glaubwürdiger als klassische Werbung.
4. Kunden als Markenbotschafter → Stammkunden werden oft zu bevorzugten Ansprechpartnern in ihrem Umfeld und empfehlen das Unternehmen weiter.
Warum müssen Unternehmen bei der Kundenrückgewinnung abwägen, ob sich die Investition lohnt?
Unternehmen müssen bei der Kundenrückgewinnung abwägen, ob sich die Investition lohnt, weil:
- CRM verfolgt einen wirtschaftlichen Ansatz → Kundenbeziehungen müssen langfristig profitabel sein.
- Nicht alle Kunden sind wertvoll für das Unternehmen → Wenn ein Kunde nur geringe Umsätze bringt oder hohe Betreuungskosten verursacht, kann die Rückgewinnung unrentabel sein.
- Ressourcen gezielt einsetzen → Unternehmen sollten sich auf Kunden konzentrieren, die langfristig einen positiven Beitrag zum Umsatz leisten.
- Vermeidung unnötiger Kosten → Die Rückgewinnung ist oft aufwendig (z. B. Rabatte, exklusive Angebote) und muss sich finanziell lohnen.
