Lektion 7.1 Flashcards
Welche Merkmale zeichnen Konsumgüter aus?
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Geringe Interaktion mit Endkunden:
• Konsumgüter werden meist über den Handel vertrieben, sodass UN nur wenig direkten Kontakt zu Kunden haben.
• Käufer bleiben oft anonym und UN verfügen selten über individualisierte Informationen oder zentrale Kundendaten, insbesondere bei Verbrauchsgütern. -
Geringe Komplexität der Leistungen:
• Konsumgüter sind i.d.R. weniger komplex als Industriegüter.
• UN versuchen, sich durch Branding von Wettbewerbern abzuheben, da die Produkte meist homogen sind. -
Zwei Kundengruppen:
• Konsumenten: Nutzen oder verbrauchen die Konsumgüter.
• Handel: Agiert als Absatzmittler zwischen UN und Endkunden.
Welcher Beziehung ähnelt die Beziehung zwischen Unternehmen und Händlern?
Den Beziehungen im Industriemarkt
Welche Arten von Konsumgütern gibt es?
Güter des täglichen Bedarfs:
- geringes kognitives Involvement
- keine Kontaktadressen der Kunden
> Markenpolitik
Produktpolitik
Verkaufsförderung
(Loyalitätsprogramme)
Güter mit abwägenderem Kaufverhalten:
- Auto, Laptop
- höheres Involvement (kognitiv und emotional)
- u. U. Kontaktadressen
> gezielte CRM-Maßnahmen
Flagship-Stores
Brand Communities
Social Media …
Was sind die Merkmale der Kundenbeziehung im Konsumgütermarkt?
Die Marke übernimmt die Funktion, die psychologischen Wirkungen bei Kunden zu beeinflussen. Eine erfolgreiche Markenpolitik stärkt die Bindung, was sich positiv auf das Verhalten der Kunden und die ökonomischen Ergebnisse auswirkt.
Welche Funktion hat die Marke und wie wirkt sich Markenpolitik aus?
Die Marke übernimmt die Funktion, die psychologischen Wirkungen bei Kunden zu beeinflussen.
Eine erfolgreiche Markenpolitik stärkt die Bindung, was sich positiv auf das Verhalten der Kunden und die ökonomischen Ergebnisse auswirkt.
Wie lautet die Erfolgskette der Kundenbindung?
Leistungen des Unternehmens
• Beziehungsorientierte Aspekte der Markenführung (Markenpolitik) stehen im Vordergrund
Psychologische Wirkung
• Wie stark ist die Marken-Bezie-hungsqualität?
• Wie bekannt ist die Marke?
• Welches Image hat die Marke?
• Wie ist die Zufriedenheit mit der Marke?
Verhaltenswirkung
• Führen psychologische Aspekte auch zur Markenloyalität bei Kunden, z. B. Wiederkauf, Cross-Buying, Weiterempfehlung?
Output für das Unternehmen
• Neben finanziellen KPIs wie Umsatz oder Gewinn sind auch Marktanteil und Marketingeffizienz von Bedeutung.
Welche Bedeutung hat die Markenbeziehungsqualität?
Die Qualität der Markenbeziehung wird oft unterschätzt, da die Messung in der Praxis häufig auf Markenbekanntheit, -image oder -zufriedenheit fokussiert ist.
Laut Fournier (1998) zeichnet sich eine hochwertige Markenbeziehung durch sechs Aspekte aus:
- Emotionale Bindung („Brand love”)
- Identitätsstiftende Elemente
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Interdependenz: Regelmäßige Interaktionen zw. Marke und Konsument stärken die
Beziehung. - Commitment
- Vertrautheit
- Markenleistung
Die Markenbeziehungsqualität ist besonders relevant bei Gebrauchsgütern mit längerer Lebensdauer (Autos oder Laptops), da sie die Markenbindung stärker beeinflusst als bei kurzlebigen Verbrauchsgütern (z. B. Milch oder Joghurt).
Emotionale Bindungen lassen sich bei Alltagsprodukten nur schwer aufbauen, jedoch gut bei langlebigen Konsumgütern wie Mobilgeräten.
Was sind die Besonderheiten im Lebenszyklus von Konsumgütern?
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Kundengewinnung:
• Fokus auf aggregierten Daten statt Einzelkundenbetrachtung
• Zielgruppensegmentierung erfolgt anhand geografischer, soziodemografischer und psychografischer Kriterien.
• Steigerung der Markenbekanntheit und Überzeugung der Konsumenten als zentrale
Ziele.
• Kommunikationsinstrumente (Werbung in Massenmedien, Onlinemarketing und SoMe erhöhen Bekanntheit. Produktangebote können im Rahmen von Überzeugungsstrategien überzeugen. -
Kundenbindung:
• Intensivierung der Beziehung zw. Marke und Konsument, um Cross- und Upselling zu ermöglichen.
• Einsatz von Brand Communities, Loyalitätsprogrammen und interaktiver Kommunikation auf Plattformen, um die Bindung zu stärken.
• → Brand Communities: Gemeinschaft von Konsumenten, die eine starke emotionale Bindung und gemeinsame Interessen rund um eine Marke teilen und durch diese miteinander vernetzt sind -
Kundenrückgewinnung:
• Aufgrund der anonymen Kundenbeziehungen ist die Rückgewinnung eine große
Herausforderung.
• Personalisierte Ansprache und Angebote sind in diesem Bereich kaum möglich.
Was ermöglichen interaktive Plattformen und was sind Beispiele?
Virtuelle und physische Plattformen ermöglichen tiefere Markenerfahrungen für Konsumenten und liefern direktes Feedback an die Markenführung.
Folgende Übersicht beschreibt die unterschiedlichen interaktiven Plattformen.
Übersicht über mehrseitige, interaktive Kommunikationsplattformen
Flagship-Stores
> Vorzeigefachgeschäfte, die nur die eigene Marke präsentieren und in Toplagen verkaufen
> Bsp.: Apple Stores, Nike Town (u. a.Berlin), Montblanc Boutique (u.a. Paris)
Brandlands, Markenthemenparks
> interaktives Erleben der Marke im Vordergrund
> Bsp.: Legoland Discovery Center (u. a. Duisburg), WW Autostadt (Wolfs-burg), Nivea Haus (u. a. Hamburg)
Markenevents
> inszenierte Markenereignisse in Form von Veranstaltungen oder Aktionen
> Bsp.: Red Bull Wings Academy, Porsche Driving Experience, Jäger-meister-Festivals
Brand Communities
> soziales Netzwerk (virtuell und physisch) mit der Marke im Mit-telpunkt, das auch ohne die offizielle Firmenbeteiligung entstehen kann
> Bsp.: Harley-Davidson Owners Group, Maggi Kochstudios
Social-Media-Fanpages
> virtuelles Netzwerk auf Social-Media-Plattformen wie Facebook
> Bsp.: Coca-Cola, Telekom
Messen, Partnerevents
>inszenierte Ausstellungen mit Informationsprogramm, Campus
> Bsp.: SAP Sapphire, Fujitsu Experience Days
Virales Marketing
> zumeist internetbasierte Word-of-Mouth-Initiativen
> Bsp.: Moorhuhn-Game für Johnny
Walker, ALS Icebucket Challenge
Crowdsourcing
>Beteiligung der Kunden via Internet bzw. Social Media an der Produktentwicklung und -vermarktung
> Bsp.: McDonald’s Burger, L’Oréal-Models, Lidl Fan-Pizza
Welche Interaktionen gibt es und was sind ihre Auswirkungen auf die Kundenmarke?
• Soziale Beziehungen zur Marke:
Durch Interaktionen wird ein Gemeinschaftsgefühl („Wirgefühl”) geschaffen, das die Kundenbindung stärkt und als Abwanderungsbarriere wirkt.
• Dialog- und Netzwerkkommunikation:
Fördert Weiterempfehlungen und Mund-zu-Mund-Werbung zwischen Kunden.
• Förderung von Cross-Buying:
Erweiterungen von Einzelmarken zu Markenfamilien oder Dachmarken regen zusätzliche Käufe innerhalb des Markenportfolios an.
Was ist D2C und was sind die Vorteile?
Direct-to-Consumer (D2C) = Geschäftsmodell, bei dem Hersteller ihre Produkte direkt an Endkunden verkaufen, ohne Zwischenhändler wie Einzel- oder Großhändler.
Über eigene Kanäle wie Onlineshops, SoMe oder physische Läden haben UN die volle Kontrolle über Verkaufsprozess, Kundendaten und Markenerfahrung.
Das Modell hat durch die Digitalisierung und das E-Commerce-Wachstum stark an Bedeutung gewonnen.
Vorteile für UN:
• Kontrolle über Markenwahrnehmung und Kundenerlebnis: UN können ihre
Markenbotschaft konsistent kommunizieren und das Kauferlebnis vollständig selbst gestalten, was besonders im Premium- und Luxussegment wichtig ist.
• Direkte Kundenbeziehungen und personalisierte Kommunikation: D2C hebt die Anonymität im Konsumgütermarkt auf, da Hersteller wertvolle Kundendaten gewinnen. Diese ermöglichen personalisierte Angebote und Marketingstrategien, die Loyalität fördern.
• Schnelle Markteinführung und Flexibilität: Neue Produkte können schneller und kosteneffizienter eingeführt und getestet werden, da keine Abhängigkeit von Einzelhändlern besteht. UN können flexibel auf Marktveränderungen reagieren.
• Erhöhte Kundenbindung durch Abonnementmodelle: Regelmäßige Lieferungen und exklusive Vorteile stärken die Kundenbindung und generieren stabile Einnahmen, besonders bei Kosmetik- und Haushaltsprodukten.
• Globaler Markt und Reichweite: Onlinevertrieb ermöglicht den Zugang zu internationalen Märkten, wodurch auch kleinere Hersteller global agieren können.
