Valori e influenza sociale

Question 1

Che cos’è il costruzionismo sociale?

Answer 1

Visione portata avanti da Berger e Luckmann secondo cui le persone interpretano il significato dell’esperienza e orientano il loro vissuto e il loro comportamento concreto sulla base della lettura dei segnali interni (stati d’animo, poli di attenzione, attribuzioni causali). Ciò che guida questa interpretazione è decisa dal contesto socioculturale , dai percorsi di socializzazione e gruppi di riferimento.

Il MOVIMENTO COSTRUZIONISTA si sviluppa particolarmente in Europa. Il contesto di interazione sociale orienta le opinioni, i sentimenti e le azioni in una direzione diversa da quella che probabilmente avrebbero preso al di fuori di quel specifico contesto.

Question 2

Che cosa afferma l’interazionismo simbolico?

Answer 2

Visione secondo cui l’individuo opera in un contesto come attivo interprete dei significati di attribuzione all’azione altrui. Si basa sulla TEORIA DELL’IDENTITA’ SOCIALE: gli individui cercano di raggiungere e mantenere un’immagine di sé positiva in relazione alle loro appartenenze di gruppo.

Visione del consumatore intorno a un polo non intraindividuale (mente, atteggiamenti, cognizione), ma centrata su un polo INTERINDIVIDUALE.

Accanto al metodo sperimentale di tipo nomotetico (ricerca di leggi universali) bisogna considerare modelli di analisi e di spiegazione più capaci di comprendere la relatività delle esperienze, attraverso una prospettiva rispettosa della dimensione IDEOGRAFICA.

Question 3

Etnografia, approccio drammaturgico e psicologia sociale discorsiva

Answer 3

ETNOGRAFIA: studiare come le persone danno senso a ciò che fanno nella vita quotidiana soffermandosi sui vissuti quotidiani

Approccio DRAMMATURGICO: ricerca nell’INTERAZIONE (considerata analoga alla rappresentazione teatrale) il significato degli eventi e delle azioni nei contesti sociali.

PSICOLOGIA SOCIALE DISCORSIVA: rintraccia nell’analisi della CONVERSAZIONE e nella NARRAZIONE la costruzione culturale del mondo in cui le persone agiscono.

Question 4

Quali sono le cinque dimensioni culturali che gli esperti del marketing sono tenuti a considerare?

Answer 4

Hostfede

1. INDIVIDUALISMO e COLLETTIVISMO (IND): meccanismi relazionali autocentrati ed eterocentrati. La concezione di sé si dispone lungo un continuum che va dall’individualismo al collettivismo. Ind= promozione dell’indipendenza, successo personale, autonomia, individuo
   Coll= riconoscimento del proprio posto, obbedienza, cooperazione e gruppo.
   L’individualismo si radicalizza in VERTICALE (incentrato sulla dimensione competitiva e affermazione di uno status sociale) oppure ORIZZONTALE (maggior valore all’unicità della persona), mentre il collettivismo si divide in RELAZIONALE oppure GROUP FOCUSED (importanza dell’appartenenza al gruppo);
2. POWER DISTANCE INDEX (PDI) - distanza di potere: si riferisce al grado di aderenza all’autorità formale. Soggetti con un elevato PDI si trovano in linea con organizzazioni in cui il potere è fortemente accentrato e centralizzato.
3. UNCERTAINTY AVOIDANCE INDEX (UAI) - tolleranza dell’incertezza: misura l’importanza attribuita alle regole e alle procedure standard e il grado con cui le persone ritengono arduo affrontare e gestire le situazioni incerte;
4. Indice di MASCOLINITA’-FEMMINILITA’ (MAS);
5. Indice di LONG TERM TIME ORIENTATION (LTO): i soggetti con livelli elevati in questo indice tendono ad essere più cauti e a riconoscere il valore alla persistenza e alla progettazione a medio e lungo termine.

Question 5

Come si può definire il concetto di valore

Answer 5

• MODELLI ASTRATTI DI CONOSCENZA della realtà che guidano le scelte
• Forma più astratta tra le COGNIZIONI SOCIALI che fungono da prototipi per la formazione di comportamenti e atteggiamenti
• OBIETTIVI DESIDERABILI TRANSITUAZIONALMENTE che variano di importanza e servono come principi guida (valori centrali)

Question 6

Classificazione dei valori 1. culturali 2. specifici relativi al consumo 3. specificamente correlati al prodotto

Answer 6

1. culturali= valori centrali, tra cui felicità e libertà;
2. specifici relativi al consumo= es. valore della convenienza e della sostenibilità ambientale;
3. specificamente correlati al prodotto= es. valore della facilità d’uso

Question 7

Processo di interculturazione e acculturazione

Answer 7

• INTERCULTURAZIONE= apprendimento di credenze legate a valori della propria cultura;
• ACCULTURAZIONE= apprendimento di credenze e valori di altre culture

Question 8

Chi sono i “nuovi consumatori”?

Answer 8

Bambini e ragazzi appartenenti a sub-culture che si spostano da un paese all’altro o coloro nati in Italia da genitori stranieri. L’alimentazione diventa un delimitatore di barriere ideologiche, etniche e sociali.

Question 9

Effetto alone nel processo di globalizzazione

Answer 9

I prodotti vengono percepiti in funzione della loro origine e a causa del processo di GENERALIZZAZIONE (EFFETTO ALONE) gli aspetti negativi di un Paese vengono generalizzati ai prodotti dello stesso.

Question 10

Cosa sono gli usi?

Answer 10

Consuetudini della vita derivanti dalla tradizione (ad esempio la credenza che le donne svolgano le faccende di casa)

Question 11

Che cosa sono i consumi?

Answer 11

Sono norme più forti, che hanno una valenza morale profonda e indicano comportamenti adeguati e consoni in relazione al contesto, ai momenti e alle persone con cui si entra in relazione.

Question 12

Che cosa sono i miti?

Answer 12

Aneddoti contenenti elementi che simboleggiano gli ideali di una cultura da cui i membri traggono indicazioni morali di comportamento

Question 13

Che cosa sono i rituali?

Answer 13

Attività simboliche ed espressive manifestate con azioni e comportamenti ripetuti periodicamente

Question 14

Valori strumentali e terminali

Answer 14

I valori TERMINALI definiscono gli obiettivi ultimi della vita, i valori STRUMENTALI indicano comportamenti attivati per raggiungere tali scopi (es. valore terminale “mondo di bellezza” - valore strumentale “pulizia e ordine”).
I valori strumentali hanno maggior grado di astrattezza e portano al soddisfacimento di quelli terminali.

Question 15

Scala Rokeach Value Survey

Answer 15

I valori sono posti in gerarchia con ordine di priorità definito tramite processo cognitivo che implica confronto fra coppie di essi (18 valori). Questa scala fa riferimento ai valori strumentali e terminali.

I valori TERMINALI definiscono gli obiettivi ultimi della vita, i valori STRUMENTALI indicano comportamenti attivati per raggiungere tali scopi (es. valore terminale “mondo di bellezza” - valore strumentale “pulizia e ordine”).

Question 16

LOV (List of Values)

Answer 16

Distingue valori INTERNI ed ESTERNI in nove tipologie (appartenenza, eccitazione, relazioni amichevoli, rispetto da parte degli altri, autorealizzazione, sicurezza, piacere di vivere, appagamento, rispetto per se stessi.
Ha il limite di non discriminare le diverse culture.

Question 17

Scala dei Domini Motivazionali di Schwarz

Answer 17

56 valori raggruppati in aree o domini motivazionali individuabili attraverso 2 assi:

1. APERTURA-CHIUSURA (Openness to Change - Conservation)
2. Dimensione INDIVIDUALE o grado di attrazione di VALORI SOCIALI e COMUNITARI (self-trascendence e self-enhancement).

Question 18

Fabris: società post-crescita e interesse lungimirante

Answer 18

I consumatori sono sempre più riflessivi, capaci di intercettare le informazioni per una scelta più consapevole e critica, attenta alla qualità della scelta in una perenne ricerca del giusto rapporto tra prezzo e qualità.

“INTERESSE LUNGIMINANTE”= un interesse che inevitabilmente deve portare ad un’attenzione alla comunità, dove il benessere personale non può travalicare quello del contesto che ci circonda, in cui il valore del superfluo e del lusso sfrenato lascia sempre più spazio all’etica come dimensione della qualità e alla responsabilità sociale come metro di valutazione (es. slow food).

Question 19

Che cos’è il lifestyle?

Answer 19

Moto di vivere tipico o caratteristico di una società o di un suo segmento, riguarda schemi di consumo che rispecchiano scelte personali circa il modo di spendere tempo e denaro. Gli stili di vita sono individuati attraverso la misurazione di attività, interessi ed opinioni.

Question 20

Psychographic segmentation e lifestyle segmentation

Answer 20

Le espressioni psychographic segmentation e lifestyle segmentation indicano una segmentazione che va oltre al semplice dato socio demografico.

Se prevale un’impronta PSICOLOGICA -> psychographic segmentation;
Se prevale un’impronta SOCIOLOGICA -> lifestyle segmentation.
Hanno lo scopo di enfatizzare la relazione fra prodotto-individuo-scenario di appartenenza, spiegare le differenze di comportamento manifestate da gruppi e individui non spiegabili in base a caratteristiche fisiologiche, scoprire differenze di stili di vita, esaminare modelli e tipologie di consumo, sviluppare tipologie di consumatori.

Question 21

Due ondate di studi sulle psicografie

Answer 21

1. EDWARD’S PERSONAL REFERENCE SCHEDULE: profili di personalità standardizzati al fine di definire gruppi omogenei tra consumatori;
2. successivamente si inizia a parlare di lifestyle, misurabili attraverso le AIO (Attività, InteressI, opinioni). spesso infatti la dicitura psychographic research viene sostituita da lifestyle research. la ricerca AIO si svolge attraverso un questionario per indagare i tassi medi del consumo di almeno un centinaio di prodotti diversi, sui media habits e sulle attività, interessi e opinioni. Gli strumenti principali della ricerca sono la VALS 1 e la VALS 2.

Question 22

Psicografie straniere: Psicografia “Monitor” di Yankelovich

Answer 22

Lo studio dei VALORI è l’elemento principale di questo tipo di analisi, i quali, secondo Daniel Yankelovich, possiedono doti di astrattezza attraverso cui è possibile comprendere il comportamento umano e le sue motivazioni.

Question 23

Psicografie straniere: VALS 1 (Values and Lifestyles) di Mitchell

Answer 23

Psicografia VALS 1 (Values and Lifestyles) di Mitchell

La VALS 1 si basa su un insieme di studi del comportamento umano e della personalità, realizzati nell’ambito della ricerca motivazionale e della psicologia dello sviluppo, ma soprattutto della “TEORIA DELLE MOTIVAZIONI DOMINANTI” di Maslow. La sua segmentazione fa corrispondere a ogni livello della gerarchia dei bisogni una “fetta” della popolazione, aggiungendo che ciascun individuo dopo aver soddisfatto i bisogni fisici, può orientarsi a seguire due percorsi diversi, quello outer-directed (eterodiretto) oppure inner-directed (autodiretto), che portano al vertice rappresentato dal bisogno di autorealizzazione.

• NEED DRIVEN: individui il cui comportamento d’acquisto è condizionato dalla scarsa disponibilità di reddito, che limita la soddisfazione talvolta anche dei bisogni fisici. Vengono divisi in due ulteriori segmenti:
• OUTER-DIRECTED: attenti a ciò che la gente pensa di loro, ispirano la loro vita su ciò che è materiale e tangibile.
• INNER-DIRECTED: nascono con la fine della Seconda Guerra Mondiale e crescono nelle condizione agiate degli anni 50 e 60, molto aperti all’innovazione e al cambiamento e attenti alla qualità della vita e alla propria autogratificazione.
• INTEGRATEDS: vetta della gerarchia, sono spinti dal bisogno di AUTOREALIZZAZIONE (definito da Mitchell “bisogno di integrazione”, hanno un’età matura e alto reddito.

Questa prima versione è ritenuta eccessivamente universalistica e troppo astratta.

Question 24

Psicografie straniere: Psicografia VALS 2

Answer 24

Ha sostituito la prima versione in quanto pone minor enfasi sui valori sociali e maggior attenzione alle RISORSE PSICOLOGICHE, ECONOMICHE ed EDUCATIVE degli individui. Definisce i consumatori secondo due dimensioni: SELF-ORIENTATION e PERSONAL RESOURCES, in relazione alle quali suddivide la popolazione in otto segmenti:

• ACTUALIZERS: soggetti indipendenti,amanti del rischio e propensi ad essere leader, consumatori di successo dalle molte risorse, interessati ai temi sociali e aperti al cambiamento;
• FURFILLEDS: organizzati, pratici, intellettuali, soddisfatti, riflessivi e pacati tendono a prestare attenzione ai concetti di concretezza e ai valori di funzionalità;
• BELIEVERS: individui fedeli, rispettosi delle convenzioni e puntigliosi, hanno forti principi e preferiscono brand sperimentati;
• ARCHIEVERS: pragmatici, seguono le convenzioni sociali, forte senso del dovere e della famiglia, career-oriented, preferiscono la prevedibilità del rischio;
• STRIVERS: seguono la moda, influenzati dagli altri, hanno volontà di migliorare la loro condizione;
• EXPERIENCERS: impazienti, dal comportamento impulsivo e spontaneo. giovani amanti delle esperienze rischiose;
• MAKERS: curano i rapporti familiari, pratici e autosufficienti, orientati all’azione;
• STRUGGLERS: persone conformiste, conservative e molto caute, centrate nel soddisfare bisogni del momento.

Question 25

Psicografie straniere: psicografia del Centre de Communication Avancé (CCA)

Answer 25

Sistema nato verso la metà degli anni ‘70 da Cathelat presso il CCA che permette di monitorare il cambiamento sociale attraverso l’andamento di 26 valori accoppiati e contrapposti a due a due in 13 flussi culturali, definiti come ASSI MOTRICI DEL DINAMISMO e misurati dalle risposte ad un questionario.

Question 26

Psicografie straniere: Psicografia 3SC di De Vulpian

Answer 26

Associazione internazionale che ha raggruppato a partire dal 78 una ventina tra i più importanti istituti di ricerca al mondo. Le aree coinvolte nel 3SC francese sono le motivazioni, la mentalità. le aspirazioni, i valori, le produzioni culturali, consumi e modi di vita, tratti della personalità, strutture sociali informali e credenze principali e rappresentazioni che l’uomo fa di sé

Question 27

Psicografie italiane: Sinottica di Eurisko

Answer 27

L’indagine di Eurisko, Istituto fondato nel ‘72 da Gabriele Calvi è nata con il nome di Psychographia nel ‘76. E’ un’indagine single source (tutte le informazioni vengono rilevate sugli stessi soggetti). Attraverso l’analisi degli orientamenti comportamentali, si è proceduto alla creazione di 13 segmentazioni stilistiche settoriali, come alimentazione, abbigliamento, cosmesi, salute e cura di sé, tempo libero, gestione della casa, amministrazione finanziaria, comportamento d’acquisto. La struttura composta dagli stili di vita è ripartita secondo: stili GIOVANILI, SUPERIORI, CENTRALI MASCHILI, CENTRALI FEMMINILI, MARGINALI.

Oltre a queste vengono effettuate delle segmentazioni su mappa, ove gli individui non sono più suddivisi in gruppi ma distribuiti in modo continuo in uno spazio geometrico immaginario (individui vicini= individui simili). gli assi riguardano due dimensioni:

• TRATTI DURI: dimensione del confronto sociale, della competizione sociale e della conquista, l’interesse è sul mondo, sugli avvenimenti che danno sensazioni forti, sulle competizioni. E’ la dimensione dell’azione, della forza e dell’aggressività prettamente legata alla cultura maschile;
• TRATTI MORBIDI: dimensione culturale della forma e della sovrastruttura, la moderazione, l’equilibrio, la misura. L’obiettivo non è il confronto e l’atteggiamento è pacifico e la tensione è verso la riflessione, dimensioni che appartengono all’universo della cultura della donna.

Question 28

Psicografie italiane: Monitor 3SC (Sistema di correnti socioculturali e scenari di cambiamento) di Gpf & A

Answer 28

La ricerca è stata condotta a partire dal 1977, basandosi sul materiale teorico su cui si fonda l’analisi derivante dalla 3SC originale creata da De Vulpian nel 1972. Gli item, riguardanti aspetti e fenomeni rilevanti per spiegare la dinamica del mutamento sociale, vengono raggruppati mediante una factor analysis in 31 scale o “correnti socioculturali”. Le correnti socioculturali rilevate in Italia sono circa 40, contro le originali 25 della Francia del 1972 e sono disposte dal computer in uno spazio a n dimensioni (quante sono le correnti individuate) in cui ogni individuo va ad occupare una precisa posizione in virtù del punteggio totalizzato con le risposte. Si riduce tale spazio a uno più pratico a due sole dimensioni, chiusura-apertura e privato-sociale, ottenendo così una mappa socioculturale.

APERTURA-PRIVATO: cultura edonista, orientata al soddisfacimento dei bisogni individuali ed alla continua ricerca di stimoli e gratificazione. Il consumo è strumento di piacere, conseguente in una rapida obsolescenza delle mode;

APERTURA-SOCIALE: ricerca di autenticità e progettualità, caratterizzata dal rifiuto delle convenzioni sociali, dall’impegno etico, dalla responsabilità ambientale. Approccio al consumo critico e selettivo;

CHIUSURA-PRIVATO: cultura di stampo piccolo borghese, stratificata, conformista. Il consumo è vissuto come indicatore del prestigio sociale, accettazione passiva di modelli di consumo eterodiretti;

CHIUSURA-SOCIALE: cultura fondata sulla condivisione di valori tradizionali. L’ostilità al nuovo è speculare alla nostalgia del passato e ricerca di certezze nelle radici. Il consumo è visto come fonte di ostilità e di diffidenza.