Processi di apprendimento e comportamenti di consumo

Question 1

Che cos’è l’apprendimento?

Answer 1

E’ un cambiamento, relativamente permanente e stabile, basato sull’esperienza diretta o indiretta, di comportamento del soggetto di fronte ad una situazione sperimentata ripetutamente. E’ inoltre un processo continuo.

Question 2

quali sono i due tipi di previsioni che l’uomo è in grado di fare?

Answer 2

1. SUCCESSIONE: certi eventi seguono ad altri nel mondo circostante (causa-effetto);
2. CONTROLLO: alcuni eventi sono controllabili dall’essere umano, altri no.

Question 3

Teoria della reattanza (Brehm)

Answer 3

Reazione di resistenza per riaffermare la propria libertà e il proprio controllo nel momento in cui l’intento persuasivo della pubblicità viene percepito. nella comunicazione persuasiva questo porterebbe all’adozione di un atteggiamento ancora più lontano da quello proposto nel messaggio (effetto boomerang)

Question 4

Apprendimento incidentale vs basato sulla descrizione

Answer 4

Apprendimento incidentale: attraverso la ripetizione le persone apprendono cose e relazioni, anche accidentalmente. Per questo si parla di apprendimento accidentale, che ha valenza molto più forte rispetto ad altre forme di apprendimento.

Basato sulla descrizione: prevede un processo di ricerca e acquisizione di informazioni anche attraverso esperienze vicarie

Question 5

Apprendimento diretto e vicario

Answer 5

DIRETTO: richiede l’esperienza in prima persona del soggetto che elabora le variabili dell’esperienza e modifica di conseguenza il suo comportamento passato e può essere VOLONTARIO (impegno nell’afferrare i concetti) oppure INCIDENTALE (casuale, auto-motivante e non volontario).
L’elaborazione della propria esperienza è sempre soggetta a possibili bias o errori di interpretazione.

INDIRETTO o VICARIO: prevede un’esperienza indiretta del soggetto. Pechmann e Steward nel 1990 lo descrivono sottolineando il valore di vedere PUNIZIONI o RICOMPENSE ricevute da un attore nella pubblicità che usa o meno una particolare marca o prodotto e l’effetto che ha dal punto di vista identificativo ed emozionale. Alla base dell’efficacia dell’apprendimento vicario si pone l’abilità umana di riconoscere le EMOZIONE senza la necessaria mediazione della razionalizzazione. Secondo Buck la visione dell’emozione negli altri può essere sufficiente per influenzare un comportamento. Anche se i consumatori non hanno esperienza diretta, possono apprendere osservando i comportamenti agiti nello spot e in generale tendono ad imitare quei comportamenti se questi sono seguiti da effetti positivi, mentre li evitano se le conseguenze sono negative.

Question 6

Quali sono le differenze principali tra teoria comportamentista e teoria cognitivista?

Answer 6

La teoria comportamentista (condizionamento classico o operante) considera l’apprendimento come un RISULTATO DI RISPOSTE A STIMOLI ESTERNI, in cui la mente del consumatore è una black box difficilmente studiabile. Si basa sull’ASSOCIAZIONE tra stimoli e risposte che si sviluppa con il ripetersi frequente di un collegamento tra due variabili (ad esempio un jingle con un prodotto).

La teoria cognitivista ha focus sul processo mentale dell’individuo, considerato un problem solver.

Question 7

Condizionamento classico (pavlov 1904 Premio Nobel)

Answer 7

Il condizionamento classico, studiato da Ivan Pavlov (premio Nobel nel 1904), si verifica associando uno STIMOLO INCONDIZIONATO come il cibo in grado di elicitare una RISPOSTA INCONDIZIONATA (come la salivazione) a uno STIMOLO NEUTRO (il suono di un campanello). Dopo diverse associazioni, lo stimolo neutro si trasforma in un uno STIMOLO CONDIZIONATO, ovvero capace di elicitare la stessa risposta (salivazione) che solo lo stimolo incondizionato era in grado di attivare prima del processo di associazione. Accoppiando i due stimoli, lo stimolo condizionato, precedentemente neutro, risultava provocare una risposta simile a quella precedentemente associata allo stimolo incondizionato.

Question 8

quali furono altri esperimenti sul condizionamento classico?

Answer 8

Il primo esperimento a riguardo è stato condotto da Staats e Staats nel 1958, che provarono a far associare a delle NAZIONI con una sensazione spiacevole per poi chiedere una valutazione ai gruppi su una scala da uno a sette; i partecipanti erano stati condizionati dalle parole positive o negative nella valutazione.

Un altro esperimento fu realizzato da Berkowitz e Knurek nel 69 dove i partecipanti vennero condizionati a valutare positivamente o negativamente due nomi di persona.

Watson e Rimer - ESPERIMENTO DEL PICCOLO ALBERT: fecero associare la visione di un coniglio con un rumore forte e fastidioso, fino a quando il bambino, alla visione del coniglio, automaticamente si metteva a piangere.

Question 9

Le applicazioni del condizionamento classico al mondo dei consumi: FAMILY BRANDING

Answer 9

Sotto lo stesso marchio ombrello vi sono altri brand con altri prodotti (es. Mulino Bianco)

Question 10

Le applicazioni del condizionamento classico al mondo dei consumi: Product Line Extension

Answer 10

Si associa un brand che ha acquisito una certa notorietà ad una linea di prodotti, permettendo di generalizzare i valori attribuiti al brand al prodotto (es. Barilla ha avviato sotto lo stesso brand nuovi prodotti come i sughi).

Question 11

Le applicazioni del condizionamento classico al mondo dei consumi: LICENSING

Answer 11

forma di affitto del brand ad altre aziende per rinforzare l’immagine di un prodotto o di un altro brand (es. Alitalia si era servita dell’immagine della Perugina)

Question 12

Le applicazioni del condizionamento classico al mondo dei consumi: Look-alike packaging

Answer 12

i prodotti tentano di emulare il packaging di prodotti di brand di successo

Question 13

Quante e quali sono secondo Krugman le esposizioni alla pubblicità affinché questa possa essere ricordata?

Answer 13

Krugman indica che nella pubblicità è importante che ci siano almeno TRE forti esposizioni:

1. La prima crea consapevolezza dell’esistenza del prodotto
2. La seconda ne sottolinea la rilevanza
3. La terza ha funzione di richiamo alla memoria

Question 14

Il processo di apprendimento per associazioni può considerarsi infinito?

Answer 14

Il processo di apprendimento per associazioni non è infinito; se lo stimolo CONDIZIONATO (es. campanello) viene presentato senza quello INCONDIZIONATO (es. cibo), è probabile una graduale riduzione del comportamento appreso (ESTINZIONE), come diminuzione della forza di risposta. La mancanza di conseguenze indebolisce progressivamente i comportamenti. Una risposta condizionale è estinta quando lo stimolo condizionato ha perso la sua funzione elicitante.

Question 15

Che cos’è la discriminazione dello stimolo?

Answer 15

Con discriminazione dello stimolo si intende il grado con cui un organismo è capace di reagire in modo differenziato e specifico agli eventi presenti nell’ambiente: quando un organismo apprende a rispondere a uno stimolo, e non a un altro che si presenta simile al primo, si è verificata la discriminazione. E’ un processo che conferisce specificità, varietà e flessibilità ai comportamenti e costituisce una rottura del processo di generalizzazione.

Question 16

Quali sono i limiti del condizionamento classico?

Answer 16

Mancanza di volontarietà da parte del soggetto;
Passività del soggetto;
Semplicità di associazioni

Question 17

Condizionamento operante (Skinner, 1938)

Answer 17

La teoria comportamentista del condizionamento operante, studiato da Skinner attraverso gli esperimenti della Skinner Box, prevede un ruolo attivo del soggetto e si basa sul fatto che l’individuo agisce e agirà in funzione della tipologia di conseguenze che riceve. Secondo l’esperimento del ratto nella gabbia comprendiamo che tendiamo a ripetere le azioni che ci danno un vantaggio e un premio, mentre tendiamo a evitare di ripetere quelle che provocano punizioni. Pertanto, per rafforzare un comportamento si usa un RINFORZO (positivo o negativo), mentre per ridurlo usiamo la PUNIZIONE o l’ESTINZIONE.

Question 18

Rinforzo positivo

Answer 18

Un rinforzo (o rinforzatore) è un evento-stimolo che ha come effetto quello di rafforzare, cioè di rendere più frequente e probabile un comportamento.

Il rinforzo positivo è uno stimolo la cui presentazione rafforza una determinata classe di risposte. Ottenere un rinforzo positivo facilita l’apprendimento di un nuovo comportamento o il rafforzamento di un’abitudine. Un chiaro esempio è l’effetto che ha ricevere l’augurio di buon compleanno dalla nostra banca o assicurazione.

Question 19

rinforzo negativo

Answer 19

Il rinforzo negativo è uno stimolo che rafforza un comportamento mediante la sua rimozione. Da distinguere dalla punizione, il rinforzo negativo è quella conseguenza che rafforza quei comportamenti che ci hanno permesso di evitare qualcosa di spiacevole.

La spinta energetica motivazionale è inferiore alla situazione in cui si trova chi intende ottenere qualcosa di piacevole piuttosto che evitare qualcosa di spiacevole. -> E’ più efficace il cambiamento di atteggiamenti determinato da rinforzi positivi piuttosto che quello promosso da rinforzi negativi

Question 20

Punizione

Answer 20

La punizione è l’ottenimento di qualcosa di spiacevole che tende a inibire o ridurre un comportamento. Rinforzo e punizione non sono due facce della stessa moneta: la punizione diminuisce temporaneamente l’intensità o la frequenza del comportamento, ma non lo elimina completamente dal repertorio dell’organismo, pertanto può ricomparire (Moderato). Una conseguenza quasi immediata è l’apprendimento della risposta di fuga e di allontanamento o la risposta di evitamento; essa si traduce in qualunque comportamento che possa prevenire un’ulteriore punizione.

Question 21

Estinzione

Answer 21

L’estinzione è la diminuzione della forza della risposta (mancanza di feedback). Come alcune conseguenze rinforzano i comportamenti, così la mancanza di conseguenze li indebolisce progressivamente. La mancanza di rinforzo a una risposta precedentemente rinforzata conduce non solo alla sua estinzione, ma anche a reazioni come frustrazione e rabbia.

Question 22

In che modo vengono erogati i rinforzi? (schemi di rinforzo= modalità con cui i rinforzi/conseguenze sono presentate)

Answer 22

Nel marketing i rinforzi vengono erogati in maniera CONTINUA o INTERMITTENTE. I rinforzi quando sono continui producono una curva di apprendimento ripida ma quando non li distribuisco più il comportamento rischia di estinguersi (BASSA RESISTENZA all’ESTINZIONE).

Il rinforzo intermittente può essere a INTERVALLI (FISSI O VARIABILI) o a RAPPORTI (FISSI O VARIABILI).

• Intervalli fissi: offerte solo il sabato -> no fidelizzazione
• Intervalli variabili: il soggetto non sa quando avverrà la ricompensa quindi il comportamento è sempre attivo.
• Rapporti fissi: rinforzo/premio dopo un totale prestabilito di comportamenti corretti (es. fidelity cards);
• Rapporti variabili: rinforzo/premio dopo un tot imprecisato di comportamenti corretti (es. slot machine)

Question 23

Che cos’è lo shaping?

Answer 23

Gli esperti di marketing sono impegnati nella promozione di tecniche di rinforzo dei comportamenti attraverso un PROCESSO DI APPRENDIMENTO GRADUALE chiamato shaping. La maggior parte dei comportamenti complessi viene appresa attraverso lunghe sequenze di esperienze e molti comportamenti si apprendono attraverso l’acquisizione di piccoli avvicinamenti al comportamento atteso. La metodologia dello shaping si basa su processsi di generalizzazione e discriminazione; ogni risposta rinforzata presenta un’ampia variabilità che fa sì che le volte successive compaia in forme simili ma non identiche.

Question 24

che cosa sono i prodotti civetta?

Answer 24

Spesso i consumatori sono attratti dai prodotti civetta, ovvero quelli che calamitano la loro attenzione e che sono usati come esca per attirare verso un punto vendita. La prova di un prodotto civetta è solo una scusa per rinforzare la possibilità di usare un luogo di vendita.

Question 25

Cognitivismo (anni 60): apprendimento per insight

Answer 25

Studiato da Kohler nel 1968, è una forma di INTUIZIONE, la classica illuminazione che ci permette di adottare una soluzione a volte innovativa per risolvere un problema. L’insight deriva dalla capacità di essere flessibili, ovvero di non lasciarsi guidare da schemi precostituiti.

Question 26

Che cos’è l’apprendimento delle mappe cognitive?

Answer 26

Le mappe cognitive permettono ai consumatori di muoversi nel mondo circostante per guidare il processo di acquisto. Per esempio, ognuno di noi ha delle mappe che indicano dove alcuni prodotti dovrebbero essere in un particolare negozio. Troviamo una sorta di standardizzazione di lay out nei negozi e nei supermercati.

Question 27

Apprendimento per imitazione e teoria dell’apprendimento sociale

Answer 27

L’apprendimento per imitazione indica che vi è stato un apprendimento in seguito all’osservazione in cui la persona osserva le azioni di un modello con cui vale la pena identificarsi. Le ricompense ricevute dagli altri diventano, in maniera diretta, una forma di rinforzo del comportamento osservato.

Albert BANDURA chiama il processo di apprendimento per imitazione modeling, che lo introduce come una forma di apprendimento a sé stante. Il presupposto del MODELING è l’APPRENDIMENTO OSSERVATIVO, in cui vi è un modello è uno spettatore; il modeling si verifica quando la frequenza del comportamento dell’osservatore si modifica in funzione del comportamento del modello. L’apprendimento avviene anche grazie agli effetti del RINFORZO VICARIANTE, osservando e ricordando qualcuno che viene premiato e al contrario guardare qualcuno che viene punito può provocare il comportamento opposto.

Question 27

Apprendimento per imitazione e teoria dell’apprendimento sociale

Answer 27

L’apprendimento per imitazione indica che vi è stato un apprendimento in seguito all’osservazione in cui la persona osserva le azioni di un modello con cui vale la pena identificarsi. Le ricompense ricevute dagli altri diventano, in maniera diretta, una forma di rinforzo del comportamento osservato.

Albert BANDURA chiama il processo di apprendimento per imitazione modeling, che lo introduce come una forma di apprendimento a sé stante. Il presupposto del MODELING è l’APPRENDIMENTO OSSERVATIVO, in cui vi è un modello è uno spettatore; il modeling si verifica quando la frequenza del comportamento dell’osservatore si modifica in funzione del comportamento del modello. L’apprendimento avviene anche grazie agli effetti del RINFORZO VICARIANTE, osservando e ricordando qualcuno che viene premiato e al contrario guardare qualcuno che viene punito può provocare il comportamento opposto.

Question 28

Teoria della disinibizione (Berkowitz e Rawlings)

Answer 28

Secondo la Teoria della Disinibizione (Berkowitz e Rawlings, 1963) la visione prolungata di immagini violente destabilizza a un punto tale da spiegare come mai le scene di stupro di un film possano produrre una reale riduzione del livello di ansia legato al tema e una minore empatia. L’emulazione è un processo pericoloso e già nel 1974 Philips aveva osservato una strana correlazione tra le notizie di suicidio comunicate nelle prime pagine del NYT e l’aumento dei suicidi fra gli anni 1947 e 68.

Question 29

Che cos’è il marketing della memoria

Answer 29

La nostalgia è un’emozione molto importante nel campo dei consumi e viene spesso utilizzata in pubblicità per legare un prodotto ad un momento storico carico di ricordi positivi.
Il marketing della memoria crea e comunica prodotti in quanto tasselli cruciali nella costruzione di identità e storie di gruppi e generazioni di consumatori attraverso la creazione di legami forti con la tradizione e rimandi alla convivialità (es. Nutella).

Question 30

Ebbinghaus: legge del decadimento della traccia

Answer 30

Uno dei primi ad occuparsi di memoria fu Ebbinghaus (1885) il quale, occupandosi dell’oblio, ritenne che questo fosse attribuibile al semplice passare del tempo (legge del decadimento della traccia). Questa prima formulazione venne confutata in quanto non è tanto il passare del tempo a causare l’oblio, quanto ciò che ha luogo nell’intervallo tra apprendimento e recupero dell’esperienza.

Nel marketing il decadimento di un ricordo, se spiegato sulla base di meccanismi di interferenza, diventa oggetto di interventi promozionali al fine di mantenere viva la memoria del brand o prodotto

Question 31

Quali sono i due tipi di interferenze?

Answer 31

Interferenza RETROATTIVA: la NUOVA informazione agisce a ritroso, inibendo il recupero di informazioni vecchie: le informazioni di un nuovo prodotto o esperienza di consumo possono interferire sul ricordo di uno specifico prodotto.

Interferenza PROATTIVA: si verifica quando sono le informazioni VECCHIE ad agire, inibendo il recupero di materiale appreso di recente.
Gunter, Clifford e Berry hanno dimostrato che il ricordo di una notizia può influenzare la memorizzazione di notizie successive.

Question 32

Human Informating Processing (Atkinson e Shiffrin) - MEMORIA A BREVE E LUNGO TERMINE

Answer 32

Alla fine degli anni ‘60, all’interno della prospettiva cognitivista dello Human Informating Processing, gli psicologi Atkinson e Shiffrin elaborarono il primo modello della memoria per immagazzinamento che distingue la memoria a breve termine (MBT) da quella a lungo termine (MLT), considerandola come trasferimento di informazione da un magazzino all’altro. Il sistema della memoria viene immaginato a tre magazzini in cui passa l’informazione, che non può essere elaborata da un magazzino se non è stata filtrata da quello precedente.

1. MEMORIA SENSORIALE (o registro sensoriale): l’informazione rimane per qualche secondo e non richiede attenzione da parte dell’individuo. Rappresenta una prima forma di immagazzinamento degli stimoli. Se si presta attenzione alla stimolazione, si passa al secondo registro.
2. Memoria a BREVE TERMINE: dotata di capacità limitata (sette elementi), definita anche come MEMORIA DI LAVORO. Rappresenta quella parte del sistema che permette all’uomo di mantenere a mente in uno stato attivo una quantità limitata di informazioni per un breve periodo di tempo. Si usa come spazio per il calcolo mentale, immagazzinare parti del problema e mantenere le informazioni ricavate dall’ambiente esterno. Solo attraverso l’elaborazione e l’organizzazione degli stimoli le informazioni vengono concatenate (CHUNCKING) con altre informazioni per passare poi al lungo termine attraverso la ripetizione.
3. Memoria a LUNGO TERMINE: insieme di rappresentazioni di fatti, immagini, sentimenti, esperienze e abilità che risiedono a lunga permanenza temporale.

Question 33

Quali tipi di memoria si trovano nel magazzino a lungo termine? Memoria implicita/esplicita, semantica/episodica

Answer 33

Secondo Graf e Schacter nel magazzino a lungo termine sono distinguibili:

1. la MEMORIA IMPLICITA- esperienze precedenti facilitano la prestazione di un compito che NON richiede un recupero intenzionale di quelle stesse esperienze come l’acquisto di un prodotto abituale;
2. la MEMORIA ESPLICITA - quando la prestazione di un compito richiede il recupero consapevole di tali esperienze.
3. La MEMORIA SEMANTICA fa riferimento a conoscenze che i consumatori hanno di un prodotto o brand, rappresenta l’insieme dei concetti attribuiti a un prodotto (es. insieme delle informazioni e conoscenze del cibo giapponese).
4. La MEMORIA EPISODICA si riferisce alle informazioni che hanno una specifica correlazione con un episodio o con un esperienza (es. il ricordo di uno specifico ristorante giapponese o una certa esperienza a riguardo).

Question 34

effetto della posizione seriale

Answer 34

Gli psicologi hanno osservato che nella lettura di una lista di parole è più probabile che i soggetti si ricordino le parole situate ALL’INIZIO E ALLA FINE piuttosto che quelle centrali (effetto della posizione seriale).

• Le parole che si trovano all’inizio sono ricordate meglio (effetto PRIMACY);
• poiché la memoria a breve termine ha capienza limitata ogni parola successiva della lista esclude quella precedente e quindi vengono considerate di più le ultime rispetto a quelle centrali (effetto RECENCY).

Question 35

Priming (pre attivizzazione)

Answer 35

Facilitazione nell’elaborazione di uno stimolo in seguito ad un’ESPERIENZA RECENTE con quello stesso stimolo. Il priming di ripetizione si osserva quando un primo incontro con uno stimolo (STIMOLO PRIMER) aumenta l’abilità di analizzarlo a una successiva presentazione.

La facilitazione è misurata in termini di maggiore rapidità e maggior precisione della prestazione. Se ben utilizzato, questo meccanismo permette il riconoscimento immediato di particolari prodotti.

Question 36

Quali sono i tre livelli di elaborazione dello stimolo in fase di decodifica e che cos’è il SET EVOCATO?

Answer 36

La CODIFICA è il primo momento del processo in cui avviene la percezione dell’informazione e un’astrazione di una o più caratteristiche necessarie per una categorizzazione e la durata della traccia in memoria dipende dalla profondità con cui lo stimolo è elaborato in fase di codifica. Vi sono tre livelli di elaborazione:

1. STRUTTURALE: caratteristiche fisiche dello stimolo come il carattere di una parola
2. FONETICO: caratteristiche della lingua utilizzata per descriverlo
3. SEMANTICO: significato dello stimolo

La struttura che ne deriva è quella di un NETWORK ASSOCIATIVO, pezzi di informazione connessi tra loro con dei link (nodi). Il SET EVOCATO è quell’insieme dei prodotti che il consumatore tiene in considerazione e che richiama in memento di acquisto. Analizzando anche il GRADO DI ACCESSIBILITA’ di alcuni attributi rispetto ad altri, compito degli operatori di marketing è quello di implementare l’accessibilità dell’informazione dei propri prodotti attraverso il PRIMING affinchè brand e prodotti siano inseriti nel set evocato dal consumatore.

Question 37

Effetto Zeigarnik

Answer 37

L’effetto Zeigarnik è uno stato mentale di tensione causato da un compito non portato a termine.

Question 38

Paradigma della rievocazione libera e rievocazione soggettiva

Answer 38

Consiste nell’invitare il soggetto a rievocare il materiale precedentemente appreso nell’ordine da lui preferito. Si fa spesso riferimento al termine RIEVOCAZIONE SOGGETTIVA che sottolinea l’uso di uno stimolo di suggerimento che dovrebbe facilitare la rievocazione. I JINGLE e i CLAIM degli spot servono proprio a questo.

Question 39

Quali sono i fattori di attivazione del processo di recupero?

Answer 39

1. FATTORI FISIOLOGICI: gli anziani tendono a ricordare meglio le esperienze passate
2. FATTORI SITUAZIONALI: la novità dell’informazione influenza la memorizzazione -> EFFETTO VON RESTROFF (EFFETTO STRANEZZA): la figura unica è ricordata meglio perchè le sue caratteristiche le consentono di non essere aggregata nella memoria alle tracce di altre figure simili (figure in contrasto con ciò che dovrebbe essere).
3. FATTORI EMOZIONALI: se l’emozione o lo stato d’animo provato nel momento di acquisto sono coerenti a quelli attivati con la comunicazione (MOOD CONGRUENCE EFFECT) la scelta del prodotto è facilitata (Solomon).