Caso Danacol: ricerche neuro sugli spot pubblicitari Flashcards
Quali sono le tre logiche di ricerca sugli spot pubblicitari che richiedono le aziende?
- PRE-TEST: quelle ricerche che vengono attuate quando lo spot fisicamente non esiste in nessuna sua forma. Quello che si indaga è l’identificazione del concept dell’ipotetico futuro spot e su quali valori si dovrà fondare e che tipo di struttura narrativa dovrebbe adottare.
- COPY-TEST: lo spot in una qualche forma esiste e lo scopo è quello di testarlo prima che questo sia trasmesso o nel tessuto massmediale o nel canale televisivo. Svolgere un’attività di copy-test significa ottimizzare il futuro spot prima che venga trasmesso.
- POST-TEST: lo spot è già stato trasmesso e si cerca di monitorare e performance e verificare che abbia ottenuto le aspettative e gli obiettivi di comunicazione prefissati nelle fasi precedenti.
Quali tipi di copy-test esistono?
- SINGOLO: soluzione più economica, consiste nel fornire lo spot target per verificare le performance complessive e individuare eventuali scene da correggere e modificare
- MULTIPLO: l’azienda fornisce lo spot target da testare per poi confrontarlo con un altro spot che diventa strumento comparativo.
- Multiplo con BENCHMARK INTERNO: confronto con uno spot dell’azienda stessa che ha avuto successo
- Multiplo con BENCHMARK ESTERNO: confronto con uno spot di competitor con quote di mercato equivalenti o superiori
Che tipo di ricerca effettua Danacol?
Danacol effettua una ricerca di COPY-TEST MULTIPLO con BENCHMARK INTERNO (confrontando i due spot scegliendone uno da mandare possibilmente in onda con lo spot di enorme successo del 2016)
Quali sono i principali obiettivi della ricerca e con che strumenti?
- Studiare l’ESPLORAZIONE VISIVA con eye tracker;
- Rilevare nelle singole scene le REAZIONI EMOTIVE (co elettroencefalografo e skin conductance)
- CONFRONTO tra due nuovi spot per stabilire quale fosse il migliore con un benchmark interno di successo del 2016.
Che cos’è la rappresentatività statistica? Si raggiunge prima nelle ricerche neuro o in quelle classiche?
Soglia di numerosità raggiunta la quale i dati che otteniamo dai questionari o l’intervista riescono ad essere GENERALIZZABILI ALL’INTERA POPOLAZIONE IN CUI IL CAMPIONE E’ STATO ESTRATTO. Se non la raggiungiamo, i dati potrebbero non essere validi.
Nel campione esempio la rappresentatività statistica viene raggiunta prima grazie ad una MINOR VARIABILITA’ TRA I SOGGETTI.
Nelle ricerche di neuromarketing il valore che garantisce l’ottenimento di questa rappresentatività statistica viene raggiunta molto prima rispetto alle tecniche classiche, che richiedono solitamente minimo 200 individui, mentre per le ricerche di neuromarketing basterebbero 20 maschi e 20 femmine.
Che cosa sono le distorsioni interpretative?
Sono delle variabili impattanti a livello fisiologico e sono:
- Sesso: maschie e femmine presentano differenze registrabili a livello psicologico e fisiologico
- Grandi differenze di età
- Etnia: le differenze etniche sono correlate a grandi differenze fisiologiche (caso caucasico con asiatico, quindi si tratta di grandi gruppi etnici)
Quali sono stati gli strumenti dello studio?
- NEUROANALISI con ELETTROENCEFALOGRAFO che ricava la VALENZA EMOZIONALE (positività o negatività dell’emozione)
- EYE-TRACKER: fissazioni e saccadi, esplorazione visiva
- CONDUTTANZA CUTANEA: misurazione dell’INTENSITA’ EMOZIONALE, misura la QUANTITA’ e NON la qualità dell’emozione.
- INTERVISTA o QUESTIONARIO: tecniche classiche, che vanno integrate alle tecniche neuro
Disegno sperimentale: baseline a occhi chiusi, baseline ad occhi aperti e break pubblicitario
La STRUTTURA di un’esperimento neuro di questo tipo (che cosa accade e in che successione) è composta da tre fasi principali:
- BASELINE AD OCCHI CHIUSI: FILTRAGGIO DATI EEG: sovrapproduzione di una particolare BANDA DI FREQUENZA, ovvero la BANDA ALFA (tramite essa riusciamo a ricavare la valenza emotiva a livello cerebrale). Chiudere gli occhi genera una «sovrapproduzione» delle onde alpha a livello del lobo occipitale
- BASELINE AD OCCHI APERTI: successivamente viene chiesto di aprire gli occhi e di vedere uno stimolo neutro, che provoca una BASSA INTENSITA’ EMOTIVA. Si fa ciò perché si ha bisogno di rilevare i parametri di base di EMOTIVITA’ A RIPOSO.
- BREAK PUBBLICITARIO: Durante il break pubblicitario, il campione viene esposto allo SPOT TARGET e ad alcuni SPOT DISTRATTORI in ordine random. Il break pubblicitario simula una condizione di visione canonica e al contempo non consente al soggetto di intuire quale sia lo stimolo target.
Che due effetti permette di evitare la metodologia del break pubblicitario proposto in maniera diversa per ciascun partecipante?
Il fatto di far visualizzare i break in maniera diversa per ogni soggetto permette di evitare
- l’EFFETTO ORDINE (PRIMACY E RECENCY): significa che la posizione di uno stimolo all’interno di una lista di stimoli è in grado di influenzare il nostro ricordo e la nostra piacevolezza dello stimolo (nel 66% della popolazione il primo stimolo della serie viene ricordato di più e più favorevolmente e il 33% che rimane l’ultimo stimolo è quello che viene ricordato di più).
- l’EFFETTO FREQUENZA, secondo cui le caratteristiche esperienziali di uno stimolo possono influenzare la percezione di uno stimolo simile successivo. Vuol dire che, ad esempio, se vediamo un filmato stimolante dal punto di vista emotivo, se ne presenta un altro che è l’opposto, quindi più tranquillo e meno stimolante. Quando arriva il secondo filmato una parte di intensità che provavamo dallo spot precedente rimane e lo contamina, in modo che vi siano valori di intensità anche nel secondo spot provocati dalla visione del primo.
Fasi di analisi dello spot: 1. Analisi del SEGNALE TEMPORALE
Consiste nel vedere come le persone hanno reagito allo spot momento per momento ottenendo un’ANALISI EMOZIONALE DETTAGLIATA PER SINGOLE SCENE.
È lo studio delle reazioni emozionali causate dallo spot «momentoper-momento»
Si applica sull’EEG (valenza emotiva) e sulla Conduttanza cutanea (arousal/intensità emotiva) «separatamente»
Fasi di analisi dello spot: 2. analisi della MEDIA TEMPORALE
È l’analisi della dimensione emozionale-esperienziale «COMPLESSIVA». Fornisce informazioni di sintesi sull’esperienza emozionale generale provata nei confronti dello spot.
Si applica sull’EYETRACKER (attenzione visiva), EEG (valenza emotiva) e CONDUTTANZA CUTANEA (arousal/intensità emotiva) «separatamente»
Fasi di analisi dello spot: Analisi dell’INTEGRAZIONE DELLE MEDIE TEMPORALI
Quelle medie della fase due vengono CONGIUNTE dando luogo a rappresentazione grafica, uno spazio a QUATTRO QUADRANTI diviso da DUE ASSI (asse della VALENZA e asse dell’AROUSAL). Si cerca di vedere, considerando valenza e intensità CONGIUNTAMENTE, in quale dei quattro quadranti lo spot analizzato va a collocarsi, per avere un disegno di sintesi delle performance dello spot.
È l’analisi della dimensione emozionale-esperienziale «COMPLESSIVA»
Si applica sull’EEG (valenza emotiva) e la CONDUTTANZA CUTANEA (arousal/intensità emotiva) «CONGIUNTAMENTE»
Fornisce informazioni di sintesi sull’esperienza emozionale generale provata nei confronti dello spot TENENDO UNITE le dimensioni della valenza e dell’arousal-intensità emozionale
Eye-tracker: hit-time
Tempo medio impiegato dai soggetti per visualizzare l’area di interesse
Eye-tracker: spent-time
Tempo medio speso dai soggetti nell’area di interesse
Eye-tracker: Sequence
Ordine di esplorazione della scena, ordine in cui le aree di interesse sono state visualizzate
