Motivazione al consumo

Question 1

Come agisce la motivazione rispetto ad un comportamento?

Answer 1

La motivazione, rispetto ad un comportamento, lo ATTIVA (situazione), lo DIRIGE (verso un obiettivo), lo SOSTIENE (energia) e lo RENDE PERSISTENTE NEL TEMPO.

Question 2

Che cos’è la motivazione? motivazioni primarie e secondarie

Answer 2

La motivazione è una spinta interna dell’individuo che ha caratteristiche temporali ed è legata ad un obiettivo da raggiungere. Le motivazioni rappresentano quindi una spinta (stato interiore) che orienta l’organismo verso un’azione finalizzata al raggiungimento di un obiettivo attraverso l’impiego di tutte le energie disponibili. Vi sono motivazioni PRIMARIE (legate a bisogni fisiologici) e SECONDARIE (processi di apprendimento e influenza culturale).

Question 3

Che cosa sostiene la teoria classica sulle motivazioni?

Answer 3

Motivazione come risultato di uno stato di tensione dovuto a bisogni insoddisfatti, che portano ad una spinta motivazionale e ad un comportamento volto a ridurre lo stato di tensione e a riportare il soggetto ad uno stato di OMEOSTASI.

Question 4

Che cosa afferma la teoria dell’Arousal e chi sono i sensation seekers? Che cos’è la Legge di Yerkes-Dodson?

Answer 4

L’arousal è intesa come STATO DI ATTIVAZIONE FISIOLOGICA. Secondo la teoria dell’Arousal la motivazione accresce con l’aumento dell’attivazione fisiologica. Vi sono individui consumatori che sono maggiormente attratti dall’attivazione e sono chiamati SENSATION SEEKERS.
Secondo la legge di Yerkes-Dodson un arousal moderato, anziché eccessivo, favorisce un buon livello di prestazione.

Question 5

Tendenza alla conferma, optimistic bias e illusione di obiettività

Answer 5

Tendenza alla conferma (Kunda): l’individuo cerca conferma delle proprie tesi, coerenti alle proprie aspettative e non prosegue nella ricerca delle informazioni se quelle disponibili sono coerenti con le proprie convinzioni.

Optimistic bias (Weinstein): tendiamo a percepire e rappresentare noi stessi in forme positive e rassicuranti

Illusione di obiettività: tendiamo a focalizzarci su immagini e pensieri congruenti con le nostre aspettative

Question 6

Modello TOTE (Test, operate, test, exit)

Answer 6

Il modello TOTE, elaborato da Miller, Galanter e Pribram presuppone che le motivazioni umane non si esauriscono nei bisogni. Alla verifica del contesto situazionale (TEST), segue una prima azione (OPERATE) che viene controllata (TEST). Se questa è favorevole allora l’azione si definisce conclusa (EXIT). Alla base del processo vi è un individuo che tende a massimizzare i profitti e ridurre le perdite.

Question 7

Teoria dell’Aspettativa - Weiner: cause di successi e insuccessi

Answer 7

L’individuo è motivato dall’attesa di ottenere delle ricompense positive e l’evitamento di esperienze negative. Weiner distingue le cause in funzione del successo in INTERNE o ESTERNE, VARIABILI o STABILI, CONTROLLABILI o NON CONTROLLABILI.
- L’IMPEGNO è la causa interna, variabile e controllabile;
- L’ABILITA’ (o capacità) è la causa interna, stabile e non controllabile.
Se il fallimento è attribuibile alla mancanza di capacità allora l’individuo tende alla rinuncia in quanto la situazione non è modificabile, mentre se l’insuccesso è attribuito ad una mancanza di applicazione e impegno ne consegue che l’individuo tenterà di impegnarsi di più nella prova successiva.

Question 8

Locus of control (ROTTER)

Answer 8

Ciascun individuo, nell’accumulare successi e fallimenti e nel rapportarsi con eventi positivi o negativi, struttura in modo stabile un proprio sistema di attese e attribuisce ad essi cause diverse:

• LOCUS OF CONTROL INTERNO: capacità di controllare gli eventi, attribuisce successi e insuccessi all’esercizio delle proprie capacità e volontà;
• LOCUS OF CONTROL ESTERNO: eventi come risultato di fattori esterni imprevedibili.

altri fattori che influenzano il processo di attribuzione sono STABILITA’ DELLA CAUSA e CONTROLLABILITA’.

Question 9

motivazione intrinseca ed estrinseca

Answer 9

Entrambe portano al raggiungimento di un obiettivo.

• INTRINSECA: ciò che porta l’individuo a intraprendere un’attività perché di per sé motivante (SPINTA INTERNA). L’individuo si attiva per la sfida legata all’azione e non per ricompense o pressioni esterne;
• ESTRINSECA: le azioni sono sostenute da RINFORZI ESTERNI (vantaggi, riconoscimenti ed evitamento di conseguenze spiacevoli).

Question 10

Multifaced Theory of Intrinsic Motivation

Answer 10

La motivazione intrinseca è sfaccettata: vi sono 16 possibili desideri fondamentali che spingono il consumatore all’azione. Ogni consumatore ha una diversa ATTRIBUZIONE DI PRIORITA’ in base al contesto sociale, valori di riferimento ed esperienze.
Ogni desiderio è considerato come un continuum di motivazione a valori opposti (da SOLITARIO a SOCIALE). Ciò che motiva gli individui è la discrepanza tra la quantità di soddisfazione desiderata e quella esperita. Ad esempio, se il soggetto ritiene di non aver soddisfatto a pieno il desiderio di amore, egli sarà motivato a intraprendere attività che ampliano la convivialità.

Question 11

Come si spiega la dimensione gerarchica della motivazione?

Answer 11

La motivazione è intesa come schemi gerarchici di scopi. Dall’individuazione degli scopi si passa alla valutazione dei mezzi e delle risorse disponibili al loro raggiungimento, per poi passare alla traduzione delle intenzioni in azioni e il possibile cambiamento in corsa degli obiettivi e delle strategie per raggiungerli al variare delle condizioni di contesto.

Question 12

Come si spiega il rapporto tra comportamento agito e motivazione? Modello mezzi-fini e motivazione come conglomerato di bisogni

Answer 12

La CATENA MEZZI-FINI afferma che gli attributi di un prodotto sono MEZZI che i consumatori utilizzano per raggiungere i loro FINI, attraverso i benefici ottenuti da tali attributi. L’analisi mezzi-fini permette l’analisi di POSIZIONAMENTO (minacce e opportunità provenienti dalla concorrenza) e SEGMENTAZIONE del mercato, SVILUPPO di nuovi prodotti e MIGLIORAMENTO di quelli attuali.

Question 13

Che cos’è il laddering e la hierarchical value map (HVM)?

Answer 13

La posizione gerarchica dei bisogni in una catena che lega il comportamento finale con il bisogno ultimo da soddisfare non è immediatamente disponibile alla consapevolezza del consumatore. Si utilizzano pertanto tecniche di intervista in profondità allo scopo di creare MAPPE COGNITIVE (Hierarchical Value Maps - HVM).
Il LADDERING è un metodo qualitativo di intervista one-to-one per ricostruire la catena mezzi-fini e indagare le motivazioni della scelta di acquisto, risalendo ad attributi e benefici associati.

Question 14

Che cos’è il laddering e la hierarchical value map (HVM)?

Answer 14

La posizione gerarchica dei bisogni in una catena che lega il comportamento finale con il bisogno ultimo da soddisfare non è immediatamente disponibile alla consapevolezza del consumatore. Si utilizzano pertanto tecniche di intervista in profondità allo scopo di creare MAPPE COGNITIVE (Hierarchical Value Maps - HVM).
Il LADDERING è un metodo qualitativo di intervista one-to-one per ricostruire la catena mezzi-fini e indagare le motivazioni della scelta di acquisto, risalendo ad attributi e benefici associati.

Question 15

principali tecniche del laddering: richiesta diretta

Answer 15

viene chiesto al consumatore di esplicitare le ragioni che lo spingono all’acquisto

Question 16

Principali tecniche del laddering: confronto comparativo

Answer 16

sottoporre delle triadi di prodotti o marche enunciando differenze e similarità percepite

Question 17

Principali tecniche del laddering: analisi di contesto

Answer 17

viene fatta ricordare un’occasione di utilizzo del prodotto per analizzarne l’uso

Question 18

Principali tecniche del laddering: analisi ipotetica

Answer 18

viene fatto immaginare il comportamento in assenza del prodotto

Question 19

Principali tecniche del laddering: laddering negativo

Answer 19

vengono chieste le ragioni per cui determinate cose non si fanno (utile quando l’intervistato non riesce ad esplicitare le motivazioni)

Question 20

Principali tecniche del laddering: laddering regressivo

Answer 20

vengono fatti esprimere sentimenti in riferimento a precedenti occasioni di consumo

Question 21

Principali tecniche del laddering: laddering proiettivo

Answer 21

vengono fatte esprimere impressioni di un terzo che l’intervistato sceglie di interpretare.

Question 22

Teorie della motivazione: MASLOW - Teoria gerarchica dei bisogni (1954)

Answer 22

Maslow divide i bisogni in primari (fisiologici e di sicurezza) e secondari (affetto, stima, autorealizzazione).

1. FISIOLOGICI: bisogni di cibo, possibilità alla cura, riparo, garantiscono la conservazione della specie;
2. SICUREZZA: stabilità, protezione e appartenenza;
3. AFFETTO: amore, approvazione e scambio con gli altri;
4. STIMA: forza, successo, adeguatezza, posizione sociale ed esigenza di costruire un immagine positiva attorno a sé;
5. AUTOREALIZZAZIONE: accettazione di sé e sviluppo di capacità individuali

Maslow individua anche il bisogno trasversale di CONOSCENZA: tendenza a dare un senso alle cose e attribuire una causa agli eventi.

Question 23

Teorie della motivazione: MURRAY

Answer 23

I bisogni motivano gli individui a compiere azioni che mantengono l’organismo in una condizione di equilibrio e possono essere:

• PRIMARI O SECONDARI: in base alla loro origine fisiologica o meno;
• POSITIVI O NEGATIVI: a seconda che il soggetto sia attratto o respinto dall’oggetto;
• MANIFESTI O LATENTI: a seconda che il bisogno conduca ad un comportamento reale o immaginario;
• CONSAPEVOLI O NON CONSAPEVOLI: atteggiamento introspettivo o meno nei loro confronti.

Per Murray l’insieme dei bisogni è UNIVERSALE ma ciò che cambia a seconda dell’individuo è che questo attribuisce DIVERSA PRIORITA’ a ciascuno di essi.
Un’applicazione della teoria risiede nel TAT (Thematic Apperception Test): vengono somministrate figure ambigue alle quali proiettare pensieri/desideri legati ai bisogni.

Question 24

Teorie della motivazione: MCCLELLAND

Answer 24

Noto per l’individuazione del “bisogno di riuscire” (ARCHIEVEMENT NEED) individua 3 tipi di bisogni (+1):

1. MOTIVAZIONE AL POTERE: evitamento della dipendenza, trovare soddisfazione nell’esercitare controllo sugli altri;
2. MOTIVAZIONE ALL’AFFILIAZIONE: evitamento dell’isolamento, costruzione di una rete di legami attraverso i beni;
3. MOTIVAZIONE AL SUCCESSO: evitamento del fallimento, il raggiungimento del goal è importante delle ricompense. Secondo Eriksen e Sirgy le donne con alto bisogno di successo tendono ad acquistare capi di abbigliamento orientati al business.
4. MOTIVAZIONE ALLA COMPETENZA E ALL’UNICITA’: bisogno di sviluppare le proprie abilità mantenendo uno standard alto di prestazioni con l’obiettivo di essere unici.

Question 25

Teorie della motivazione: ALDERFER

Answer 25

1. Bisogno di ESISTENZA: assicurarsi condizioni che ci fanno sopravvivere;
2. Bisogno di RELAZIONE: essere riconosciuti, amati, accettati ma anche sviluppo di atteggiamenti comuni al gruppo di appartenenza;
3. Bisogno di CRESCITA: autostima e realizzazione, sviluppare costantemente capacità nuove

Question 26

Teoria Freudiana delle motivazioni: modello dinamico

Answer 26

Freud ha considerato il rapporto che intercorre tra le diverse pulsioni e le difese operanti contro di esse. L’inconscio coincide con il “rimosso”, tutti quei contenuti psichici il cui accesso alla coscienza è attivamente impedito dalle forze di rimozione. Vi sono dei meccanismi di difesa per contenere quel disagio del contrasto tra ciò che desideriamo e ciò che è socialmente lecito e accettato.

Question 27

Meccanismi di difesa: Identificazione

Answer 27

Identificazione con un’altra persona meno vulnerabile al pericolo dei processi pulsionali (es. testimonial)

Question 28

Meccanismi di difesa: Rimozione

Answer 28

impedisce che i contenuti mentali pericolosi affiorano alla coscienza (es. censura)

Question 29

meccanismi di difesa: sublimazione

Answer 29

l’individuo sostituisce un obiettivo non raggiungibile o non accettabile con un altro socialmente accettabile

Question 30

meccanismi di difesa: proiezione

Answer 30

processo inconscio con cui si attribuiscono ad altri sentimenti negativi della propria coscienza perché inaccettabili. Permette di eludere il senso di colpa e giustificare una condotta.

Question 31

meccanismi di difesa: formazione reattiva

Answer 31

sostituzione di un sentimento o desiderio inaccettabile nel suo opposto

Question 32

meccanismi di difesa: fissazione

Answer 32

l’individuo blocca il suo sviluppo psichico a uno dei primi stadi di sviluppo cognitivo e comportamentale per timore dell’angoscia provocata dal passaggio ai successivi.

Question 33

meccanismi di difesa: regressione

Answer 33

ripiegamento ad uno stadio evolutivo precedente in una condizione in cui il soggetto si sentiva sicuro.

Question 34

meccanismi di difesa: negazione

Answer 34

repressione della realtà e negazione dell’evidenza per ristabilire un equilibrio psichico.

Question 35

meccanismi di difesa: fantasmatizzazione

Answer 35

l’individuo non accetta la realtà e la sostituisce producendo dei fantasmi

Question 36

meccanismi di difesa: introiezione

Answer 36

meccanismo psichico che si ritrova già nei primissimi anni di vita in cui vi è una gratificazione immediata e completa dell’istinto e che porta il bambino a conservare l’oggetto che garantisce il benessere identificandosi con lui.

Question 37

teoria freudiana delle motivazioni: modello economico

Answer 37

Il modello economico fa riferimento all’INTENSITA’ e alla QUANTITA’ delle forze psichiche in gioco. In base a questo modello Freud traccia la linea di demarcazione tra normalità e patologia in campo mentale. Qui l’elemento distintivo è la quantità delle forze, non la qualità

Question 38

Teoria freudiana delle motivazioni: modello strutturale

Answer 38

Il modello strutturale distingue una struttura precisa dell’apparato psichico, composta da tre istanze:

1. L’ES: completamente inconscio, serbatoio di tutte le pulsioni in parte innate in parte rimosse e acquisite. E’ regolato dal principio di piacere.
2. L’IO: mediatore tra le rivendicazioni dell’Es, gli imperativi del Super-Io e le esigenze della realtà esterna ed interna. Svolge funzioni coscienti attinenti al pensiero ed equilibra le diverse richieste garantendo un collegamento con la realtà. E’ regolato dal principio di realtà.
3. Il SUPER-IO: in buona parte inconscio svolge un ruolo di giudice nei confronti dell’Io e rappresenta la coscienza morale, valori e atteggiamenti autocritici strutturati attraverso l’interiorizzazione delle figure genitoriali e norme sociali.

Question 39

Filone della ricerca motivazionale (Ernst Dichter)

Answer 39

Negli anni ‘60 nasce il filone della ricerca motivazionale con Ernst Dichter, secondo cui è sempre possibile trovare una spiegazione di qualsiasi comportamento in chiave causale. La motivazione può essere definita come la spinta a soddisfare i bisogni, anche irrazionali, e migliorare l’opinione di sé attraverso l’acquisto di un prodotto o marca, anche se ciò non ha fondamento consapevole.

Question 40

Che cos’è la psicologia umanistica? Come e quando viene ufficializzata e chi sono gli esponenti?

Answer 40

La psicologia umanistica degli anni ‘60 è una corrente di pensiero e di studi secondo cui le motivazioni di carattere elevato devono essere interpretate INDIPENDENTEMENTE DALLE MOTIVAZIONI PRIMARIE. -> HARLOW: la ricerca del calore e della protezione materna nei cuccioli di scimmia veniva quasi prima della fame.

La cosiddetta “TERZA FORZA”, in quanto a metà strada tra comportamentismo e psicoanalisi viene ufficializzata come nuova corrente di pensiero in una pubblicazione della rivista Journal of Humanistic Psychology nel 1961. Si interessa di argomenti come amore, creatività, sé, crescita, valori superiori etc. e ha avuto come grandi esponenti MASLOW e ROGERS

Question 41

Che cos’è il coinvolgimento? Come si collega al grado di ricerca di informazioni?

Answer 41

Il concetto di coinvolgimento indica la RILEVANZA che un PRODOTTO può avere per un individuo in base ai suoi bisogni, valori e interessi. Il grado di informazione a cui presta attenzione il consumatore è strettamente dipendente dal suo grado di coinvolgimento (Solomon).

Il grado di coinvolgimento viene rappresentato come un continuum dove:
da una parte vi è lo stato di INERZIA, dove si presta attenzione solo agli aspetti superficiali e accade quando il consumatore è legato alle ABITUDINI (BASSO GRADO DI COINVOLGIMENTO), le decisioni vengono prese senza considerare le alternative.
Dall’altro estremo vi è il COINVOLGIMENTO MASSIMO, in cui il consumatore fa un’attenta analisi delle possibili scelte.

Question 42

Che cosa sono la motivazione all’accuratezza e la motivazione alla chiusura?

Answer 42

La motivazione all’accuratezza o il suo contrario (motivazione alla chiusura cognitiva) determinano la quantità e la qualità dell’attività cognitiva di un soggetto e del grado di impegno nella ricerca di informazioni dettagliate e nell’individuazione di possibili alternative di scelta.

MOTIVAZIONE ALL’ACCURATEZZA: spinge le persone ad adottare strategie più onerose.

La MOTIVAZIONE ALLA CHIUSURA spinge all’adozione di strategie semplificative (EURISTICHE o BIAS) e coincide con l’utilizzo di schemi e stereotipi e con l’impazienza e la impulsività nel formulare un giudizio. Questa può essere indotta da caratteristiche del CONTESTO ( pressione temporale o affaticamento) o INDIVIDUALI e giustifica una minor raccolta di informazioni, la formulazione di un numero inferiore di alternative, la predisposizione a recepire le prime informazioni e la tendenza ad affidarsi a pregiudizi e stereotipi.

Question 43

Che cos’è il flow?

Answer 43

Csikszentmihalyi - vi sono delle situazioni in cui individuo è completamente assorbito nel flusso di azioni relative al compito che sta svolgendo, a tal punto di dimenticare la realtà esterna e se stesso. Il flow è inteso come:

• MOMENTO OTTIMALE in cui so di riuscire a fare qualcosa in cui mi immergo completamente nell’attività e mi concentro totalmente in conseguire quello che sto facendo.
• È un momento, un PICCO DI ESPERIENZA A BREVE TERMINE ma che posso ripetere quando imparo a capire cosa mi aiuta a sperimentare quel momento ottimale.

Question 44

Il flow: equilibrio tra sfide e capacità per svolgerle

Answer 44

Deve esserci equilibrio tra sfide e capacità per svolgere.

1. SFIDA E CAPACITA’ BASSE= APATIA
2. ALTE CAPACITA’ E SFIDA BASSA: NOIA
3. BASSE CAPACITA’ E SFIDE ELEVATE: ANSIA e STRESS
4. Quando le SFIDE sono ELEVATE e ho le CAPACITA’ ALTE per far fronte all’impegno, qui si sperimenta a pieno il FLOW.

Question 45

Quali sono le caratteristiche principali del flow?

Answer 45

1. ASSORBIMENTO (immersione e concentrazione, cattura l’attenzione completa dell’individuo)
2. PIACERE (ENJOYMENT - valutazione cognitiva e affettiva dell’esperienza)
3. infine devo dare un valore a ciò che sto facendo, ovvero la MOTIVAZIONE INTRINSECA; è qualcosa che attivo io e slegata da ricompense esterne, legata all’enjoyment.

Question 46

Come si crea il flow in un sito?

Answer 46

INTERATTIVITA’ del sito: se ho possibilità di azione sperimento più controllo su quello che sto facendo e più auto-efficacia.

TELEPRESENZA: vivacità e numero di presenze,

CHIAREZZA di ciò che devo fare facilita il mio apprendimento

ENJOYMENT PERCEPITO: acquisti anche non pianificati. Siamo sul piano emotivo, non razionale,

COINVOLGIMENTO: motivazione intrinseca

UTILITA’ PERCEPITA: quanto percepisco utile il sito, come mi viene proposto il contenuto in termini di innovazione e performance

Question 47

Quali sono le conseguenze del flow sui visitatori di un sito?

Answer 47

SODDISFAZIONE: valutazione cognitiva dell’esperienza

Intenzione di RIPETIZIONE dell’esperienza (visita/acquisto)

ATTEGGIAMENTO POSITIVO verso il brand e il sito e miglioramento opinioni verso il sito, che si può tradurre in un buon passaparola

PROLUNGAMENTO DELLE VISITE -> acquisti non pianificati o progetto di acquisto

EMOZIONI POSITIVE, essendo ricercatori di benessere psicologico

Question 48

Cosa succede al soggetto quando si trova in una situazione di flow se si osserva l’attività cerebrale?

Answer 48

La sua attività cognitiva e attenzione cessano perché quando si è in flow tutto il resto viene messo a tacere. Infatti, si dice che il flow mette a riposo il nostro boss inferiore.