Consumatore come decision maker Flashcards
Teoria della razionalità limitata (Simon - 1981)
Teoria sulle DECISIONI che afferma che l’individuo quando decide non ha la possibilità di cercare tutte le soluzioni. La sua decisione non è quella ideale, bensì quella SODDISFACIENTE (soddisfacente + sufficiente) ; ciò che reputo sufficiente per poter decidere in relazione al contesto e alla situazione. In questo senso il consumatore utilizza STRATEGIE DI SEMPLIFICAZIONE per adeguarsi a situazioni non massimizzanti ma soddisfacenti.
Quali sono le due logiche che dirigono l’azione secondo la teoria della razionalità limitata?
- LOGICA DELLE CONSEGUENZE: sebbene il consumatore sia orientato a valutare le conseguenze delle scelte e a scegliere in base alla preferenza personale nei confronti di queste, frequentemente la valutazione delle conseguenze RISULTA ESSERE IMPOSSIBILE O TROPPO ONEROSA
- LOGICA DELL’APPROPRIATEZZA: il consumatore sceglie l’opzione più appropriata rispetto ad un certo standard, e non quella migliore di tutte
Modello generale del comportamento motivato di March e Simon
Il comportamento del consumatore si esprime a partire dal suo STATO DI INSODDISFAZIONE, la quale stimola la ricerca di prodotti in grado di soddisfare una certa attesa in termini di prestazione o immagine.
Fasi del processo decisionale
Il processo decisionale parte dall’IDENTIFICAZIONE DEL PROBLEMA come differenza percepita fra la condizione attuale ed una condizione potenzialmente migliore, fino ad arrivare alla scelta, attraverso una fase di RICERCA DELL’INFORMAZIONE sui modelli disponibili e sui relativi prezzi e una VALUTAZIONE DELLE INFORMAZIONI RACCOLTE e CONFRONTO FRA LE DIVERSE OPZIONI.
Fasi del processo decisionale: identificazione del problema - domanda primaria e secondaria
Il problema riguarda l’emergere di un BISOGNO, spesso stimolato dal marketing, il quale può suscitare una domanda:
- PRIMARIA (prodotto non conosciuto): enfasi sui limiti della condizione attuale e sui vantaggi della nuova opportunità;
SECONDARIA (marca e prodotto noto): ricalcare le caratteristiche distintive e la reason why.
Teoria della dissonanza cognitiva (Festinger 1957)
A partire dagli studi di Festinger sulla dissonanza cognitiva nel 1957 è stato dimostrato che gli individui pur di non soffrire il disagio determinato dalla dissonanza tra atteggiamenti e comportamenti, tendono a selezionare le informazioni al fine di rendere coerenti le azioni agite con i propri comportamenti. Questa dissonanza viene intesa come incoerenza tra processi cognitivi o come discordanza tra atteggiamento dichiarato e comportamento agito e provoca uno stato di tensione che spinge l’individuo ad adottare soluzioni per recuperare la coerenza
Fasi del processo decisionale: quali sono le tre variabili che favoriscono l’acquisto d’impulso?
- VISIBILITA’: attenzione al packaging e spazi dedicati (corner, avancasse, testate di gondola: spazi espositivi all’estremità delle corsie di vendita);
- CONVENIENZA: motivazione razionale per giustificare una presa di decisione rapida. La componente razionale distingue tra acquisto d’impulso da compulsivo;
- GRATIFICAZIONE IMMEDIATA in contrapposizione all’esercizio di un controllo rigido: soluzione ad una discrepanza fra sé reale e sé ideale. La gratificazione stimola emozioni positive e rappresentano la soluzione ad una inadeguatezza psicologica (legata alla percezione del self).
Che funzioni hanno i prodotti legati alla gratificazione?
- STRUMENTALI
- Legate alle EMOZIONI DEL PAICERE E DEL RELAX
- ESPRESSIONE IDENTITARIA: raggruppate a loro volta in SIMBOLI DI STATUS, SIMBOLI DI APPARTENENZA SOCIALE e simboli per l’AUTOESPRESSIONE INDIVIDUALE a livello di atteggiamenti, valori, preferenze, memorie legate al passato.
Fasi del processo decisionale: : quali sono le categorie di prodotto che favoriscono l’acquisto d’impulso?
Quelli che svolgono funzioni di PRESENTAZIONE ED ESPRESSIONE DEL SELF o per il MIGLIORAMENTO DELL’UMORE
Fasi del processo decisionale: : acquisto d’impulso in seguito al ricordo e acquisti d’impulso puri
IN SEGUITO AL RICORDO: prodotti già acquistati precedentemente, il cui bisogno si presenta nella mente del consumatore nell’immediatezza dopo averli visti negli scaffali;
PURI: prodotti nuovi che rompono il pattern di shopping abituale
Fasi del processo decisionale: raccolta attiva o passiva e ricerca interna o esterna di infomrazioni
RACCOLTA ATTIVA: ricerca deliberata di informazioni, che aumenta quando il consumatore ritiene l’acquisto importante, considera necessario raccogliere più informazioni e ritiene che esse siano facilmente interpretabili e utili alla scelta finale;
RACCOLTA PASSIVA: esposizione alla comunicazione pubblicitaria che influisce nell’acquisto d’impulso puro perché l’informazione accumulata su un certo prodotto ne determina la valenza simbolica ed esperienziale;
RICERCA INTERNA: informazioni accumulate nella memoria dell’individuo e attivate ad hoc
RICERCA ESTERNA: ricerca ulteriore presso fonti esterne, visita di più punti vendita
Quando avviene il rammarico?
Il rammarico nel campo dei consumi corrisponde al fatto che una persona si rende conto che i risultati ottenuti con la propria scelta sono inferiori a quelli che avrebbe ottenuto facendo una scelta diversa (la consapevolezza può derivare da informazioni acquisite dopo l’acquisto oppure immaginare le conseguenze diverse e migliori). Il rammarico è maggiore quando il soggetto ritiene che la propria scelta sia meno giustificabile e si presenta soprattutto quando:
- si acquista un prodotto di marca diversa da quella abituale (brand switching vs brand loyalty);
- si acquista affrettatamente qualcosa che si poteva evitare (azione vs inazione);
- si scopre che lo stesso prodotto era disponibile a prezzo inferiore
Quali sono i tipi di rischio secondo Solomon? Quali consumatori coinvolgono e quali sono i beni più soggetti al rischio?
MONETARIO: soggetti con patrimoni o redditi inferiori - su beni durevoli;
FUNZIONALE: soggetti pratici e improntati alla performance - beni che coinvolgono direttamente il consumatore nello svolgere mansioni importanti (es. ferro da stiro per la casalinga);
FISICO: consumatori anziani, malati e preoccupati per il benessere - medicinali, prodotti alimentari, interventi estetici
SOCIALE: attenti alle opinioni altrui, insicuri - prodotti utili alla differenziazione sociale ed espressione di status e appartenenza al gruppo (vestiti, case, automobili)
PSICOLOGICO: consumatori con minor autostima e minor senso di autoefficacia - prodotti che potrebbero influire negativamente sul benessere psicologico producendo sensi di colpa o minando l’autostima, che evidenziano difetti e mancanze
Che cos’è l’ambivalenza di fiducia?
Alcuni autori sostengono che vi sia un costrutto NON BIPOLARE della fiducia secondo cui le persone si differenziano per la loro tendenza a fidarsi e fiducia e sfiducia non sono che gli estremi di un unico continuum lungo il quale le persone si posizionano. Altri autori ritengono che vi sia una potenziale coesistenza di fiducia e sfiducia per lo stesso prodotto e questo produce AMBIVALENZA (simultanea o sequenziale esperienza di stati emotivi multipli), che genere INCOSTANZA NEL COMPORTAMENTO DI CONSUMO.
Quali sono i due tipi di comportamenti nei punti vendita? Quale dei due è più soggetto alla possibilità di acquisto d’impulso?
- COMPORTAMENTO FINALIZZATO AL GOAL: intenzionato;
- COMPORTAMENTO ORIENTATO ALL’ESPLORAZIONE: esplorazione non guidata da un preciso obiettivo. Le persone che esplorano l’ambiente sono orientate alla gratificazione esperienziale e trascorrono più tempo nei punti vendita. Sono più soggette all’acquisto d’impulso.
