Atteggiamenti dei consumatori Flashcards
Che cosa sono gli atteggiamenti?
L’atteggiamento è una TENDENZA PSICOLOGICA che viene ESPRESSA VALUTANDO UN PARTICOLARE CONCETTO CON UN GRADO DI FAVORE O SFAVORE e che può avere declinazione EMOTIVA (AFFETTIVA), COGNITIVA O COMPORTAMENTALE.
Gli atteggiamenti esprimono una POSIZIONE nei confronti di un prodotto o situazione di consumo in modo relativamente DUREVOLE.
Gli atteggiamenti sono relativamente PERMANENTI NEL TEMPO e TRASVERSALI alle situazioni, implicano un grado di astrazione e risultano essere GENERALIZZABILI a più situazioni, oggetti e condizioni. Inoltre, hanno sempre RILEVANZA SOCIALE in quanto influiscono sulla percezione della persona in relazione con gli altri.
definizione di atteggiamento per Allport
STATO MENTALE organizzato dall’esperienza che esercita influenza sulle risposte dell’individuo nei confronti di oggetti e situazioni con cui è in relazione
Modelli a una, due e tre componenti
- MODELLO A UNA COMPONENTE (Thurstone)= SENTIMENTO o VALUTAZIONE verso l’oggetto, persona o evento;
- MODELLO A DUE COMPONENTI: l’atteggiamento è osservabile dall’esterno attraverso VALUTAZIONI e COMPORTAMENTI;
- MODELLO A TRE COMPONENTI= componente COGNITIVA (probabilità che un’affermazione sia vera o falsa), AFFETTIVA (sentimenti positivi o negativi), CONATIVA (tendenza a comportarsi in un certo modo nei confronti dell’atteggiamento). Ha il limite di considerare come data la relazione tra atteggiamento e comportamento.
Quali sono le 4 funzioni degli atteggiamenti secondo Katz?
- UTILITARISTICA= in base all’effetto che procura in termini di piacere/dispiacere;
- ESPRESSIONE DEL VALORE= atteggiamenti confrormi all’immagine del self che intende proiettare;
- DIFENSIVA DEL SELF= difendere una mancanza a livello identitario, compensare una debolezza
- COGNITIVA= bisogno di ordine e coerenza (Teoria della Consistenza Cognitiva e della Teoria della Dissonanza Cognitiva di Festinger - tendiamo a selezionare informazioni utili a formare un atteggiamento positivo e coerente alla scelta fatta)
Balance Theory
La necessità di perseguire una coerenza cognitiva è al centro della Balance Theory. Formula l’esistenza di strutture attitudinali triadiche che tenderebbero alla RISTRUTTURAZIONE COGNITIVA in caso di disequilibrio. In condizione di ambivalenza l’individuo avrà un atteggiamento e un comportamento instabili.
Una strategia per ridurre l’ambivalenza è l’uso di testimonial apprezzati per favorire una ristrutturazione cognitiva
Teoria del Giudizio Sociale (Sherif e Hovland)
Le persone raccolgono informazioni in base a quello di cui hanno accumulato precedente esperienza e gli atteggiamenti iniziali sono utilizzati come standard entro i quali vanno ad adattarsi le nuove informazioni
Effetto assimilazione ed effetto contrasto
Effetto Assimilazione: coerenza dei messaggi con gli atteggiamenti del consumatore, fa sì che sia più probabile che la nuova informazione sia percepita e assimilata come credibile.
Effetto Contrasto: incoerenza dei messaggi e l’informazione sarà recepita come ancora più distante di quanto lo sia realmente.
Teoria dell’integrazione dell’informazione (Anderson)
Gli individui operano come risolutori di problemi e valutatori di nuove informazioni. Gli atteggiamenti si formano in relazione alle nuove informazioni che vengono sottoposte a elaborazione e corrispondono ad una media di tratti positivi e negativi attribuiti a un certo oggetto
Che cos’è la gerarchia di apprendimento standard (alto e basso coinvolgimento + gerarchia esperienziale)
Il consumatore elabora un atteggiamento positivo verso un prodotto e sviluppa l’intenzione di acquistarlo dopo aver raccolto informazioni e, quindi, aver sviluppato una preferenza anche sul piano affettivo.
Una gerarchia del genere pare plausibile nel caso di comportamenti di acquisto pianificati e acquisti che implicano un (1) ELEVATO COINVOLGIMENTO.
Si parla invece di (2) GERARCHIA A BASSO COINVOLGIMENTO quando l’acquisto è incentivato da poche informazioni utili a stimolare curiosità nei confronti del prodotto, ma non sufficienti a favorire la formulazione di una preferenza sul piano dell’affettività.
nella GERARCHIA ESPERIENZIALE (3) l’atteggiamento è strutturato in prima istanza sul piano dell’affettività; il consumatore prova emozioni positive e sviluppa una preferenza che induce al consumo (tipica di consumi edonistici.
Gerarchia ad alto coinvolgimento: COGNIZIONE - AFFETTIVITA’ - COMPORTAMENTO
Gerarchia a basso coinvolgimento: COGNIZIONE - COMPORTAMENTO - AFFETTIVITA’
Gerarchia esperienziale: AFFETTIVITA’ - COMPORTAMENTO - COGNIZIONE
Definizione comportamentale di atteggiamento
L’atteggiamento è una sorta di GIUDIZIO più o meno consapevole che noi abbiamo NEI CONFRONTI DI UNO STIMOLO.
Ricordiamo che nel comportamentismo l’apprendimento avviene per ASSOCIAZIONE tra uno stimolo neutro associato ad uno incondizionato e si analizza non il processo mentale ma stimoli e risposte (1913- Watson fonda il manifesto della psicologia comportamentale).
Gli atteggiamenti secondo questa prospettiva sono delle PREDISPOSIZIONI a rispondere ad una classe di stimoli mediante varie classi di risposte.
Definizione cognitiva di atteggiamento
L’atteggiamento viene considerato una SENTIMENTO (traduzione razionale dell’emozione in qualcosa di duraturo e consapevole) POSITIVO O NEGATIVO, generale o DUREVOLE nei confronti di uno stimolo.
Un altro tipo di definizione di matrice cognitiva dice che l’atteggiamento costituisce una VALUTAZIONE DI UN OGGETTO PSICOLOGICO catturato da dimensioni di aggettivi (Differenziale semantico di Osgood= misurazione della dimensione emotiva del dichiarato attraverso coppie di aggettivi bipolari raggruppandone gli esiti secondo i fattori di VALUTAZIONE, POTENZA e ATTIVITA’).
Metanalisi di Corner - indice di correlazione
Corner attua negli anni 80 una metanalisi (uno studio di studi) confrontando 143 studi relativi alla correlazione tra atteggiamento misurato e comportamento agito, ricavando che l’indice di correlazione varia da 0.21 a 0.40 (l’indicatore prevede un numero da +1 a -1). Questo vuol dire che su 10 volte che misuro il comportamento, solo 3 volte riesco a prevederlo con l’atteggiamento.
Che rapporto intercorre tra atteggiamento e comportamento?
L’atteggiamento è una rappresentazione cognitiva caratterizzata da affermazioni più o meno positive nei confronti di un oggetto, ma non è detto che si trasformi in comportamento.
Uno studio di La Piere sul razzismo degli anni 30 lo dimostra: mandò un questionario a ristoratori ed albergatori che avrebbero ospitato delle persone cinesi e venne indagato l’atteggiamento nei loro confronti. Andò a misurare realmente quello che era stato previsto. Si rilevò una forte negatività nei confronti dei cinesi ma osservandone il comportamento ha notato che la percentuale di non accettazione scendeva in maniera strabiliante rispetto al dato dei questionari.
Che cosa sono gli atteggiamenti impliciti? A quando risale la possibilità di misurarli?
Quegli atteggiamenti che non vengono comunicati. La possibilità di misurare gli atteggiamenti impliciti risale all’antica Cina, dove, per capire se una persona stesse mentendo, si metteva nella bocca del sospettato un pugno di riso, gli si facevano delle domande e si invitava a sputare il riso che veniva poi analizzato. Se vi era uno stato di ansia o paura, vi era una diminuzione della saliva e il riso restava secco, e ciò significava che si stava dicendo una bugia. In Africa esiste la tecnica delle uova rivelatrici. Nel Medioevo per scoprire le adultere si poggiava un dito sul posto pronunciando il nome del presunto amante per verificare il battito cardiaco.
Il PLETISMOGRAFO di Angelo Mosso nel 1800, che serviva in realtà a misurare le risposte fisiologiche dell’organismo, misurava la variazione della respirazione e della circolazione, è uno degli esempi.
Come si possono misurare gli atteggiamenti espliciti? (esempio del fumo)
Si possono misurare (1) attraverso le RISPOSTE AFFETTIVE - “quanto è piacevole o meno fumare?”, richiamando quindi a concetti che rimandano all’emozione, oppure (2) fare un’analisi delle RISPOSTE COGNITIVE - domande riguardo alle credenze verbali come “fumare meno di cinque sigarette al giorno non fa male”. Possiamo addirittura (3) guardare alle RISPOSTE COMPORTAMENTALI, in questo caso sarà da controllare se le persone prima di entrare nella sala per rispondere al questionario abbiano fumato o meno.
