Il cambiamento degli atteggiamenti Flashcards
fattori che rendono la persuasione efficace: reciprocità, valore dell’autorità, effetto scarsità, effetto piacevolezza
- RECIPROCITA’= siamo maggiormente propensi a modificare i nostri atteggiamenti quando ci sentiamo in dovere verso qualcuno o qualcosa (Cialdini - “il piede nella porta”);
- VALORE DELL’ AUTORITA’ della fonte= l’importanza della fonte del messaggio e il suo grado di autorità nella trattazione di un tema hanno un effetto indiscutibile sui comportamenti;
- L’ EFFETTO SCARSITA’ dei prodotti e servizi spinge i consumatori a modificare l’atteggiamento nei confronti del prodotto stesso, o a considerarlo più gradevole o comunque indispensabile;
- EFFETTO PIACEVOLEZZA DELLA FONTE: agire come la fonte attraente di certo permette il raggiungimento di ricompense positive (CONDIZIONAMENTO CLASSICO e permette di godere delle stesse qualità del modello con cui si identifica (processo di IDENTIFICAZIONE).
Obiettivi della persuasione: cambiamento cognitivo
Significa rendere disponibili le informazioni e provare a determinare un cambiamento cognitivo: la CONOSCENZA DI DETERMINATE INFORMAZIONI (cambiamento cognitivo) non necessariamente implica un cambiamento di comportamento.
Obiettivi della persuasione: cambiamento dell’azione
Vuol dire indurre un certo numero di persone a compiere una specifica azione entro un determinato periodo di tempo.
Obiettivi della persuasione: cambiamento comportamentale
Promuovere e indurre una modificazione più o meno permanente nel comportamento in un gruppo di persone che presenta o meno un atteggiamento favorevole verso di esso.
Obiettivi della persuasione: cambiamento dei valori
Modificare i valori profondamente radicati che alcuni individui presentano rispetto ad argomenti e situazioni. La comunicazione contribuirebbe alla costruzione e al mantenimento della società, contributo sempre più significativo specialmente al giorno d’oggi in cui vi è una riduzione del valore di guida che hanno avuto i tradizionali organizzatori sociali nell’età postmoderna.
Tipi di influenza nel XX secolo
- Inizi del 900: INFLUENZA DETERMINANTE= tendenziale UNILATERALITA’ del processo persuasivo immaginandolo come espressamente lineare e unidirezionale di fronte ai destinatari;
- Metà del 900= INFLUENZA LIMITATA (LAZARSFELD) - il messaggio promozionale ha effetto se viene avvalorato della testimonianza di persone degne della sua fiducia. E’ importante coinvolgere nella comunicazione coloro che potranno diventare OPINION LEADER per gli altri.
- Fine del XX secolo: paradigma dell’INFLUENZA MODELLATRICE - offre indicazioni sugli stili di vita e modelli a cui ispirarsi. Troviamo un consumatore che si lascia affascinare dalla comunicazione, ma che PARTECIPA ATTIVAMENTE NEL PROCESSO PERSUASIVO. Il paradigma degli USI e GRATIFICAZIONI prevede di vedere i consumatori non più come una massa amorfa e passiva, ma come CONSAPEVOLI FRUITORI dei beni simbolici alla ricerca di indicazioni per consolidare l’identificazione con il gruppo. I messaggi hanno il compito di orientare i processi di attribuzione di senso.
Su che cosa si basa il modello interazionista (influenza modellatrice)?
Ricaviamo da questo ultimo tipo di influenza l’immagine di un consumatore che interagisce profondamente con il messaggio (modello interazionista), come CO-COSTRUTTORE DI SIGNIFICATO (PROCESSO PROATTIVO) secondo tre principi di base:
- Il consumatore reagisce agli oggetti e alle informazioni sulla base del SIGNIFICATO CHE EGLI STESSO CONTRIBUISCE A DARE alle informazioni e alle cose;
- Il significato attribuito a oggetti è correlato alle informazioni provenienti dal CONTESTO DI RIFERIMENTO e dalle RELAZIONI SOCIALI ;
- Il significato viene costruito attraverso un PROCESSO INTERPRETATIVO CONTINUO.
Nonostante questo, il modo di presentare un particolare fenomeno da parte dei mass media influenza certamente il giudizio (il loro senso comune) che le persone hanno del fenomeno stesso.
Modalità di influenzamento: informazione
fornire ad un soggetto nuove notizie e contenuti può indurlo a tener conto di ciò nelle sue successive azioni. Si tratta dell’influenzamento prodotto da un’informazione in quanto tale - oggettiva, asettica, neutrale - a prescindere dalla struttura del messaggio.
Modalità di influenzamento: persuasione
Intesa come indurre il proprio interlocutore a modificare consapevolmente la propria opinione alla luce di un argomento convincente, la si può declinare in almeno due modi:
- la persuasione fa appello alla RAZIONALITA’ mostrando come il discorso sia fondato da premesse e passaggi logici fino alle conseguenze. Presuppone un interlocutore RAGIONEVOLE, disposto a mettere in discussione la propria opinione e, se persuaso, ad adottare quella nuova. La persona che viene persuasa riconosce la verità dell’argomento che pertanto risulta persuasivo, logico e razionale.
- La persuasione è intesa come modalità di INFLUENZAMENTO che fonda la sua efficacia sui processi cognitivi (sui BIAS) di un consumatore disposto a dare consenso a una proposta che gli appaia come CREDIBILE. L’argomento è persuasivo non perché mostra la verità alla luce della ragione, ma perché consente al persuasore di far prevalere le proprie ragioni su quelle del persuaso. Si rimanda alla relazione tra il prevalere di chi convince su chi viene convinto.
Modalità di influenzamento: Seduzione
Modalità di influenzamento che fa appello NON alla ragione o ai processi cognitivi del consumatore, ma alle sue EMOZIONI, alle dinamiche AFFETTIVE e RELAZIONALI, al suo desiderio di confermare una propria identità personale e sociale. La comunicazione si pone come risposta illusoria ai bisogni e ai desideri e che vuole suscitare interesse, adesione, complicità e consenso. E’ una pubblicità che non vuole illudere né deludere, bensì LUDERE, cioè giocare con i sentimenti e gli affetti che, quando associati a prodotti e marche, liberano l’oggetto dalla funzione d’uso e lo caricano di significati simbolici ed evocativi.
Teorie della persuasione: teoria ipodermica
Detta anche BULLETT THEORY, o teoria del proiettile magico, la Teoria Ipodermica sostiene che, essendo uniforme il repertorio di risposte comportamentali dell’uomo, i messaggi possono essere recepiti allo stesso modo da tutte le persone che costituivano l’audience, percepito come una MASSA DI INDIVIDUI ISOLATI, DEBOLI E INDIFESI DI FRONTE ALLA FORZA PERSUASIVA del comunicatore. Ha avuto un’ampia applicazione a fenomeni comunicativi quali le campagne elettorali o in pubblicità.
Teorie della persuasione: teoria degli effetti limitati
Secondo la Teoria degli Effetti Limitati i componenti dell’audience tendono ad esporsi all’informazione CONGRUENTE ALLE LORO ATTITUDINI e a EVITARE messaggi che sono invece DIFFORMI. Le campagne di persuasione qui hanno successo con individui che sono già d’accordo con le opinioni presentate, essendo gli individui più interessati all’argomento ad esporsi ad esso. In questo senso, il risultato di una campagna di persuasione sarà quello di RINFORZO di determinati ATTEGGIAMENTI e COMPORTAMENTI, piuttosto che di un loro cambiamento.
Teorie della persuasione: teoria dell’Agenda Setting
Il modo in cui i fruitori della comunicazione definiscono le questioni più importanti, i problemi più urgenti e quindi le decisioni più impellenti da prendere sarebbe il risultato di un processo che si origina nell’enfasi e nelle priorità che i mezzi di comunicazione concedono ad una notizia. I media, nella prospettiva dell’agenda setting, indicano quali sono le informazioni e le le notizie a cui OCCORRE PRESTARE ATTENZIONE e qual è la loro importanza relativa in un dato momento.
I media non ci dicono come i soggetti devono pensare, ma ATTORNO A QUALI TEMI. Il fenomeno è collegato al meccanismo euristico della DISPONIBILITA’ (dovendo stimare la probabilità di accadimento di un fenomeno o evento, il giudizio delle persone sarà influenzato dalle informazioni più disponibili o facilmente reperibili in memoria). Nel caso dell’agenda setting, queste informazioni sono più reperibili poiché presentate con MAGGIORE FREQUENZA O PREGNANZA.
Teorie della persuasione: teoria della Coltivazione
Secondo la teoria della coltivazione i mass media hanno un ruolo di socializzazione in grado di plasmare percezioni, atteggiamenti, valori, decisioni e comportamenti. Le persone soggette all’influenza dei mass media hanno una visione UNIFORME, CONDIVISA e UNICA della realtà comunicata.
I mezzi di comunicazione sono considerati dominatori dell’ambiente simbolico della vita moderna e il termine MAINSTREAM fa riferimento al processo secondo cui la visione televisiva conduce a una omogeneizzazione delle concezioni del mondo.
La teoria della coltivazione postula la possibilità di un intervento di ulteriori FATTORI ESTERNI agli effetti di mainstreaming (come la RISONANZA= accentuazione degli effetti dei mass media nei casi in cui fattori esterni, come esperienze vissute, vanno nella stessa direzione di quanto presentato dai media)
Criteri di una comunicazione persuasiva efficace: credibilità, coerenza, consistenza e congruenza
CREDIBILITA’: caratteristiche di VALIDITA’ e ATTENDIBILITA’ del contenuto del messaggio;
COERENZA: organizzazione LOGICA degli elementi portati a sostegno di un’argomentazione;
CONSISTENZA; valore ed importanza della CONTNUITA’ TEMPORALE della comunicazione, la NON-CONTRADDITORIETA’ e la COSTANZA della proposta. Vi è una relazione proporzionale tra frequenza di esposizione agli stimoli e la risposta data dagli individui: la MERA ESPOSIZIONE contribuisce a rendere più familiare e accettabile un messaggio;
CONGRUENZA: capacità di trovarsi nel luogo giusto, al momento giusto e con le parole giuste.
