Brain Sales Model Flashcards
Che cos’è Brain Sales Model?
Brain Sales è una delle agenzie di consulenza di Neuromarketing americana.
Il loro metodo è quello di effettuare una NEURO MAPPA di qualsiasi elemento che ha a che fare comunicazione NON usando tecniche di neuromarketing, ma sulla base di ciò che hanno imparato grazie al neuromarketing, ciò valutando se lo spot rispecchia alcune caratteristiche che lo rendono efficace, ovvero in grado di attivare il cervello primario, quella parte che racchiude il sistema limbico e che non è cambiata. Una consulenza del genere si aggira attorno ai 60.000 euro.
Rifiuto del dolore
Il cervello primario ha un rifiuto del dolore. Il nostro cervello primario è basico (buono/non buono); significa che tutto ciò che è non buono è cattivo. Il nostro cervello primario rifiuta il dolore relativo alla mancanza di un qualche oggetto che lo fa star bene, insoddisfazione di un desiderio, oggetti che costruiscono la nostra identità.
Quando scegliamo un prodotto lo facciamo in base a due logiche relazionali con il prodotto: COMPLEMENTARIETA’ (cerco un prodotto che in qualche modo mi assomigli), e la COMPENSAZIONE (cerco un prodotto che mi dia quello che non ho). L’identità si costruisce con i consumi.
- Personalizzazione
La personalizzazione permette di valorizzare ciò che conosciamo, ovvero noi stessi. Il cervello primitivo è il centro dell’Io. Non ha pazienza, né empatia, è egoista, ama la soddisfazione immediata e vive secondo la logica del piacere e non della realtà. - Freud: è il nostro ES.
In termini di comunicazione se devo comunicare qualcosa, se voglio evitare il dolore, prima devo dirti qual è il PROBLEMA e dopo la SOLUZIONE (evitamento del dolore). La personalizzazione si basa sulla capacità di COINVOLGIMENTO dell’interlocutore e di cogliere i problemi: solleva prima il problema e poi presenta la tua soluzione. Si basa sulla capacità di comprendere i problemi e le specifiche esigenze, sul problema più importante per l’interlocutore, prima di offrire soluzioni è necessario quindi ripetere qual è il problema (es. prima delle consegne a domicilio Domino’s pizza identifica che la paura delle persone fosse quella che la pizza non arrivasse in tempo -> soluzione: pizza gratis se non ti arriva entro mezz’ora.)
- Personalizzazione: Dichter - ricerca motivazionale
Negli anni 60 Dichter riprende le teorie freudiane e le applica al consumo. La ricerca motivazionale permette di intercettare il NON DICHIARATO e la motivazione è vista come una spinta a soddisfare i bisogni anche più irrazionali e migliorare l’opinione di sé attraverso l’acquisto di una marca o prodotto. La ricerca motivazionale si impegna di intercettare quei problemi non dichiarati attraverso tecniche psicoanalitiche (analisi dei sogni, interviste nel profondo, Thematic Apprerception Test).
- Personalizzazione: che cos’è il TAT?
Thematic Apperception Test: test proiettivo che si basa sulla visione di una serie di FIGURE AMBIGUE di fronte alle quali l’individuo è teso a proiettare pensieri e DESIDERI legati ai BISOGNI.
- Personalizzazione: somiglianza, differenziazione dei gruppi e appartenenza
La personalizzazione ha a che fare con la SOMIGLIANZA: assomigliare a qualcosa che sia punto di riferimento e che permetta di costruire un’identità (psicologia sociale).
- DIFFERENZIAZIONE dei GRUPPI (us-them): una delle ricerche più non riuscite è una ricerca di Zimbardo (esperimento guardie e prigioniere). Prendendo due gruppi e separandoli già di per sé configgono perché gli altri sono sempre i cattivi e i prigionieri, che dovevano essere rispettosi delle regole, si opponevano alle guardie, che dovevano far rispettare le regole.
- APPARTENENZA: alcuni studi hanno dimostrato che far credere di avere la stessa data di nascita fa sì che le persone che hanno la stessa data di nascita tendono a collaborare meglio. Anche far credere di avere impronte digitali simili accresce la disponibilità a collaborare. Normalmente si collabora nel 48% dei casi, se si hanno somiglianze si arriva al 55% e se dico che quelle impronte sono rare, si passa fino all’80%.
Un altro esempio risiede nell’estrarre a caso due palline rosse e blu, solo il fatto di avere le palline dello stesso colore fa sì che quel gruppo si aiuti di più rispetto all’aiuto che avrebbero dato al gruppo avversario.
- Confrontabilità e contrasto: effetto von restroff
Il nostro cervello primario ama i contrasti, che permettono di prendere decisioni rapide e meno rischiose.
- Effetto Von Restroff (effetto stranezza): il cervello apprezza cose che non ci si aspetta e che creano contrasto con ciò che dovrebbe essere.
- Contrasto: effetto esca
L’effetto esca si ottiene spostando il mercato verso il centro, avendo così tre opzioni di prezzo. Tra 2 e 4, decido 2. Tra 2,4 e 6, decido 4. Il cervello primario rifiuta quello da 2 se è presente quello da 6.
Un’esempio di esperimento venne condotto nel 2003 dall’Economist, che quell’anno propone tre tipologie di abbonamenti: la prima prevede un costo di 59$ e l’accesso a tutti i canali online dal 1997 ad oggi. La seconda opzione prevede un costo di 125$ per avere accesso al cartaceo, mentre la terza propone lo stesso prezzo per un abbonamento all’online e al cartaceo. In presenza di tutti e tre le offerte la seconda indirizzava volontariamente alla terza, mentre il restante 16% scelse la prima opzione. Togliendo l’opzione di mezzo la maggioranza optava per l prima.
- Contrasto: effetto sottofondo
L’immagine che si utilizza di sottofondo, ad esempio in una pagina web, influenza i comportamenti delle persone. Le persone esposte alle monete come sottofondo hanno comprato divani più economici e meno comodi, quelli che avevano delle nuvole, avevano comprato divani più comodi e più costosi.
- Contrasto: scale down o building up condition
Il meccanismo del contrasto (prezzo sopra-sotto) ha a che fare con la strategia di utilizzare il building up condition oppure lo scale-down condition.
- SCALE-DOWN CONDITION: partire da un prezzo alto (questa pizza costa 20, togliendo ingredienti costa di meno) e arrivare ad una diminuzione. -> funziona generalmente quando si è già clienti di quel contesto
- BUILDING-UP CONDITION: partire da un prezzo più basso per arrivare al prezzo maggiore (la margherita costa 10, se aggiungi ingredienti il prezzo sale). -> funziona con la comunicazione esterna
Gli ordini nella versione dello scale down risultano avere il doppio degli ingredienti rispetto al building up; è possibile che si sia innescato un meccanismo che ha a che fare con la TENSIONE ALLA PERDITA: parto con una pizza condita e tendo a togliere, ma tolgo meno ingredienti rispetto a quanti ne metterei partendo da una margherita.
Contrasto: che cos’è un nudge (Richard Thaler)?
Il contrasto viene creato da stimoli che fungono da spinta. Un nudge in questo senso è una spinta gentile verso una particolare azione. Esempi di nudge sono le impronte sulle scale mobili, il posizionare una doggy bag sul tavolo, l’uso di illusioni per limitare la velocità in auto, sfruttare l’engagement con uno simulatore d’impatto che funge uno scontro per far rispettare i pedoni i segnali, l’inserire un adesivo con degli occhi che ti guardano spinge a donare fino a due volte di più alle macchinette del caffè.
Com’è usato il nudge per responsabilizzare basandosi sulla competizione?
Inserire in bolletta indicazione di quanto spende il vicino di casa più virtuoso. Si innesca un meccanismo quasi competitivo per ridurre il consumo di energia.
Inconsapevole nudge del 1937
La Texaco studia un modo per spingere le persone a consumare di più. -> Da “Diamo una controllata all’olio”, quella tipica, che fa capire che dietro c’è un’operazione commerciale, a “Oggi è al livello dell’olio è giusto?”, una banale trasformazione che fa percepire di meno la commercializzazione e sposta l’attenzione sulla sicurezza del consumatore.
Cosa significa stimolare l’acquisto utilizzando il nudge delle parole?
A due gruppi di persone viene creato uno scarabeo per costruire delle frasi e le parole che venivano date erano molto diverse: al primo gruppo venivano date parole che avevano a che fare con il benessere, lusso, comfort pregiato. Al secondo gruppo venivano date parole che avevano a che fare con l’economia, con il risparmio e lo spreco, con le difficoltà. Si creano due priming (un PRIMING POSITIVO e PRIMING NEGATIVO) e successivamente le persone vengono messe nella condizione di dover decidere se acquistare delle calze a 5 dollari e 25 oppure una sottomarca due paia a 6 dollari. Si è visto che nella prima condizione di primig positivo il 48% ha scelto il prodotto Nike, mentre nella condizione che aveva a che fare con lo spreco e l’economia e solo il 19% scelse le calze Nike.
Che cos’è il priming?
Il priming è una pre-attivazione, una facilitazione nell’elaborazione di uno stimolo in seguito ad una sua esperienza recente. un primo incontro con uno stilo primer aumenta l’abilità di analizzarlo ad una successiva presentazione
