Cervello, emozioni, decisioni e neuromarketing Flashcards
Quando venne fatto il primo esperimento di neuromarketing?
1971 Herbert Krugman: con l’utilizzo dell’encefalogramma studiò come fosse possibile memorizzare un messaggio pubblicitario anche con bassa attenzione, dimostrando che esiste un processo di apprendimento a basso coinvolgimento. Scopre che la pubblicità televisiva produce meno attivazione fisiologica rispetto alla lettura dei giornali e richiede meno sforzo.
Quando nacque l’autopsia come pratica medica?
L’autopsia come pratica medica nasce nel 1743 a Vienna, una delle sedi più importanti della ricerca medica in quegli anni assieme a Parigi. Prima ci si serviva esclusivamente della traumatologia come metodologia per individuare i danni dell’organismo.
I tre meccanismi alla base del funzionamento delle aree cerebrali: ridondanza, degenerazione e pluripotenzialità
RIDONDANZA: la medesima funzione è gestita da AREE SIMILI o PROSSIME tra loro (o l’una dentro l’altra)
DEGENERAZIONE: la medesima funzione è gestita da AREE DIVERSE o LONTANE fra loro (ad esempio quando leggiamo delle parole di colori scritte in altri colori - effetto stroop)
PLURIPOTENZIALITA’: STESSA area cerebrale che gestisce FUNZIONI DIVERSE (ad esempio l’amigdala, che ha a che fare con le emozioni negative ma si attiva anche in presenza di stimolazioni che ci fanno scappare)
Cervello rettiliano, sistema limbico e neocorteccia
Il reptillian brain è la parte più antica del cervello ed è coinvolto nei comportamenti più istintivi Il sistema limbico regola le emozioni, la motivazione, l'apprendimento, la memoria (ippocampo) ed è la parte più interna che ci porta a distinguere le cose in maniera rapida; La neocortex (corteccia cerebrale) è la parte più razionale, ha funzioni di pensiero e di ragionamento, controlla il linguaggio, la scrittura, la lettura e il calcolo
Lobo frontale, parietale, occipitale e temporale
Se visualizziamo il cervello lateralmente il lobo FRONTALE è quella parte che sta davanti, il lobo PARIETALE è quello che sta in mezzo, il lobo OCCIPITALE si trova dietro (dove si trova la zona visiva primaria) e quello TEMPORALE si trova più in basso, è localizzato in entrambe le parti del nostro cervello all’altezza delle orecchie
Zona dorsale e ventrale - zona laterale e mediale
Se osserviamo il cervello lateralmente, vi è la zona dorsale (più esterna e in alto) e la zona ventrale che invece si trova in basso.
Se lo osserviamo da una top view, quindi dall’alto, vediamo che la parte mediale sta nel mezzo, mentre quelle laterali sono a lato.
Esperimento dei due bicchieri di vino (Plassman 2008)
Plassmann fece assaggiare due bicchieri dello stesso vino ad alcune persone, dichiarando che un bicchiere costava 5$, il secondo 45$. Un vino ad un prezzo presentato ad un prezzo di 45$ viene percepito e giudicato più buono rispetto allo stesso vino venduto al prezzo di 5$.
Dopo aver fatto una risonanza magnetica a persone durante l’assaggio, si è notato che la CORTECCIA ORBITO FRONTALE (sopra i nostri occhi, di fronte), che contiene l’area del LIKING durante la degustazione del vino da 45$ si attivava di più-> la corteccia prefrontale ventro-mediale, ha a che fare con gusto e olfatto. Se so che il vino costa 45$ quell’area si attiva di più rispetto a quando so che il vino costa 5$, sebbene la stimolazione sensoriale che attiva quell’area è la medesima.
Le ghiandole principali: amigdala
L’amigdala ha a che fare con le emozioni negative, quali paura, rabbia e ansia. E’ una sorta di belva dentro di noi e il nucleo istintivo tenuto a bada dalla corteccia prefrontale. Costituisce il fulcro dei sistemi emozionali che riconosce le situazioni pericolose. E’ un repertorio di stimoli incondizionati che ci fa reagire immediatamente agli stimoli esterni.
Le ghiandole principali: insula
Ha a che fare con il disgusto, si attiva quando qualcosa non ci piace, quando vediamo il prezzo di un prodotto, mentre si attiva di meno quando paghiamo con la carta di credito. E’ più consistente nelle donne (sensibilità viscerale)
Le ghiandole principali: nucleo accumbens
Emozioni positive, si attiva quando siamo con una persona che ci piace, quando siamo sotto effetto di droghe o quando un fumatore vede le immagini dei pacchetti di sigarette, o quando assaggiamo alimenti grassi. Produce dopamina
Ippocampo
L’ippocampo è la sede della memoria e si trova nella stessa area dell’emozione, è più attivo nelle donne e ha a che fare con il riconoscimento di un brand e con la nostalgia. Il suo ruolo è fondamentale nell’apprendimento. Gli ormoni sessuali femminili (estrogeni) possono alternarne l’eccitabilità delle cellule, potenziandone le prestazioni.
Marcatore somatico
E’ un collegamento fra l’emozione e lo stimolo che l’ha provocata. È un collegamento tra le ghiandole che si sono attivate quando abbiamo provato una forte emozione e lo stimolo che l’ha provocata, in questo senso quando ricapiterà quello stimolo, si ripresenterà la stessa emozione. Quando sentiamo l’odore di un cibo che non ci piace vuol dire che si è creato un marcatore somatico nel sistema limbico che attiva l’insula.
Ogni volta che una combinazione di stimoli viene riconosciuta pericolosa o piacevole, viene associata ad uno stato fisico corporeo. Quando lo stesso stato fisico si ripresenta, anche in assenza dello stimolo originario, il sistema emotivo induce lo stesso tipo di reazioni associate all’evento esterno: questo stato fisico sarebbe il marcatore somatico dell’evento esterno.
Talamo
E’ il luogo d’incontro dove tutti gli stimoli si uniscono. Comunica tramite la via bassa (via sub-corticale) con l’amigdala, la quale immediatamente farà reagire il corpo. Tutti gli stimoli passano quindi attraverso il talamo nel sistema limbico per poi arrivare alla corteccia primaria.
Corteccia prefrontale
Tiene a freno l’amigdala ed è la regina che governa le emozioni e impedisce loro di diventare esplosive. ha funzione di valutazione, presa di decisione consapevole, linguaggio, calcolo.
Ipotalamo
Coordina le ghiandole endocrine e le gonadi, partecipa al mantenimento dell’omeostasi corporea
Le Doux - two way theory
Secondo Le Doux è ipotizzabile un processo a due vie (la via SUB-CORTICALE e quella CORTICALE) in cui è implicata l’amigdala.
- La via o CIRCUITO SUB-CORTICALE (via bassa) collega l’amigdala al talamo ed è responsabile della VALUTAZIONE IMMEDIATA E INCONSCIA degli stimoli (efficace soprattutto in situazioni di pericolo). La prima impressione emotiva che potrebbe guidare l’individuo negli atti di consumo è attribuibile a questa via.
- Il circuito CORTICALE implica connessioni più articolate tra amigdala, talamo e CORTECCIA CEREBRALE. Attraverso tale via, l’amigdala si connette ai lobi frontali importanti nell’espressione e pianificazione comportamentale e di decisione nella scelta d’acquisto. Una sorta di valutazione CONSAPEVOLE guidata da razionalità e dal ragionamento sulle prime impressioni attribuibili alla via sub-corticale.
L’amigdala risulta quindi implicata anche nei processi cognitivi superiori e nella valutazione e attribuzione del significato (consapevole) agli stimoli emotigeni. Questa doppia via spiega sia la dimensione non consapevole dell’atto di consumo sia l’effetto della valutazione cognitiva e influenza della dimensione sociale dell’emozione.
Area del liking e area del wanting
- Area del LIKING (corteccia ORBITOFRONTALE - PREFRONTALE VENTROMEDIALE): esperienze di piacevolezza sensoriale, si attiva quando non conosciamo il brand ma a primo impatto ci piace. E’ attivata dall’attenzione BOTTOM-UP, che favorisce l’acquisto d’impulso e distrae l’attenzione top-down. Sappiamo che si attiva quando un consumatore non esperto assaggia un prodotto. Essendo la maggior parte dei consumatori non competenti la comunicazione dovrà essere in grado di attivare maggiormente quest’area.
E’ detta anche BETA SYSTEM: ha a che fare con il RINFORZO IMMEDIATO. - Area del WANTING (corteccia PREFRONTALE DORSO-LATERALE): si attiva quando decidiamo che una cosa ci piace sulla base di un processo più ragionato, legato all’esperienza con il brand, alla pianificazione, si attiva quando vediamo un brand che ci piace. Pianifica le azioni in base alle esperienze passate, si attiva quando una cosa ci deve piacere anche sulla base di preferenze altrui.
E’ attivata dall’attenzione TOP-DOWN, più razionale perché decidiamo che cosa ci piace e si attiva quando il consumatore è esperto e consapevole. E’ detta anche DELTA SYSTEM e il rinforzo questa volta avviene NEL TEMPO.
Caso New Coke
Nel 2004 McClure ripete un esperimento condotto nel 1985 quando Coca-Cola aveva introdotto la New Coke, la quale fu un grosso fallimento. Fa assaggiare Coca-Cola e Pepsi in blind ma con risonanza magnetica. Quando i consumatori assaggiano le bevande la maggior parte dice che Pepsi è più buona (attivazione della corteccia orbitofrontale- AREA DEL LIKING). Senza il blind e quindi con la marca in visione si attiva con Coca-Cola la corteccia prefrontale dorsolaterale (WANTING), l’ippocampo (memoria, nostalgia e riconoscimento del brand) e la corteccia.
Liking: il blind per Pepsi attiva la corteccia orbitofrontale collegata alle esperienze di piacevolezza sensoriale.
Wanting: mi è sempre piaciuto, con marca coca cola in visione riattiva una zona del cervello collegata con emozioni di memoria e nostalgia
Conoscenza del cervello - studi di Franz Gall (1781)
Nel 1781 Franz Gall ipotizza che il cervello umano ha diverse misure in base alla popolazione. Il cervello è considerato un muscolo che si sviluppa in base a quanto lo utilizziamo. Con la frenologia (MAPPA FRENOLOGICA) ricostruisce la mappa del cervello attraverso il tatto del cranio, trovando una correlazione tra l’abilità della persona e l’area sviluppata del cervello. Secondo i suoi studi, la forma della testa avrebbe a che fare con le caratteristiche della personalità: associa la forma del cervello con delle città (-> Chicago sta per la capacità di fare soldi, Salt Lake City per la poligamia)
Che cos’è l’afasia di broca?
L’afasia di broca è il risultato di una lesione più o meno severa dell’area di Broca, una zona ben definita della corteccia cerebrale avente un ruolo chiave nella capacità dell’essere umano di saper comporre sia il linguaggio parlato che il linguaggio scritto. La persona capisce quindi ciò che gli viene detto ma non riesce a comunicare con gli altri.
Che cos’è l’afasia di Wernicke?
L’area di Wernicke è la regione di corteccia cerebrale nota per avere un ruolo chiave nella comprensione del linguaggio parlato e scritto. Dall’area di Wernicke dipende l’interpretazione del significato delle singole parole e l’utilizzo di quest’ultime nel giusto contesto.
L’afasia di Wernicke, quindi, è sinonimo di un deficit a carico della comprensione del linguaggio parlato e scritto
Che cos’è l’Afasia pura?
Le forme pure di afasia sono interpretabili come effetto di una disconnessione dei meccanismi del linguaggio (aree del linguaggio indenni) dai meccanismi percettivi o motori.
Asimmetria emisferica: emisfero destro e sinistro
Certe aree associative dell’emisfero SINISTRO sono più specializzate nel LINGUAGGIO, nella scrittura e nel calcolo (pensiero analitico e di categorizzazione). Di conseguenza gli stimoli verbali sono preferiti nell’emicampo visivo destro, in quanto elaborati dall’emisfero sinistro.
Le aree analoghe dell’emisfero DESTRO sono specializzate per l’analisi delle IMMAGINI, degli stimoli visivi e semiotici. Ne consegue che stimoli visivi sono preferiti dall’emicampo visivo sinistro, elaborati dall’emisfero destro.
Differenze anatomiche uomo donna
Nella DONNA il corpo calloso che permette la congiunzione dei due emisferi è più sviluppato: infatti si ha predisposizione a svolgere più compiti contemporaneamente.
- Il cervello delle donne ha circa l’11% di neuroni in più nell’area del LINGUAGGIO
- l’IPPOCAMPO deputato ai processi di memorizzazione è più attivo nella donna
- l’INSULA (elaborazione sensazioni viscerali) più sviluppata nella donna
- la CORTECCIA PREFRONTALE, regina che governa le emozioni e che le tiene a bada, tiene a freno l’amigdala ed è più sviluppata nella donna.
- la CORTECCIA CINGOLATA ANTERIORE, contribuisce a ponderare le opzioni e prendere decisioni (preoccupazione e valutazione) è maggiormente sviluppata nella donna.
Per questi motivi le donne sono più attente alla narrazione delle storie che di immagini attrattive e sensuali, hanno maggior capacità di memorizzazione di eventi emotivi, prestano attenzione alle espressioni facciali e al non verbale, sono sensibili alle situazioni in cui l’empatia ha ruolo prevalente, le connessioni sociali sono cruciali
l’AMIGDALA (gestione dell’aggressività e della sessualità, nucleo istintivo e tenuto a bada dalla corteccia prefrontale) più sviluppata negli UOMINI.
Spiega il contenuto principale del libro “L’errore di Cartesio” (1955) di Andrea Damasio attraverso il caso di Phineas Gage
Damasio riuscì a dimostrare che vi è un collegamento tra la zona della corteccia cerebrale deputata alle decisioni e la zona del sistema limbico, legata alle emozioni, e che quindi le emozioni hanno un ruolo fondamentale nella presa di decisione efficace e funzionale (ruolo cogente e non più disturbante), in contrapposizione con ciò che Cartesio affermava dividendo rex estensa (corpo-materia) e rex cognita (mente-emozione).
Phineas Gage riportò un danno all’area cerebrale deputata alle emozioni e presentava la stessa sintomatologia di pazienti che non riuscivano a prendere decisioni efficaci, intrattabili e che evitavano le relazioni con gli altri. Un interruzione del collegamento fra i due sistemi riduce la normale presa di decisione.
Daniel Kahnemann - dual process theory
Nel libro “Thinking fast and slow”, ipotizza che vi sono due sistemi che governano il nostro cervello: il SISTEMA 1, veloce, intuitivo, automatico, dotato di potenza persuadente, capace di prendere decisioni a livello inconscio e che si serve di bias, euristiche e scorciatoie di semplificazione, e il SISTEMA 2, più riflessivo, lento e razionale.
Questa divisione ci fa capire che nel prendere le decisioni si attiva prima di tutto il sistema 1, che da una prima risposta automatica e succesivamente il sistema 2 lo giudica. Valutiamo quindi le stesse cose in maniera razionale oppure emozionale. Tutto ciò si collega all’EFFETTO FRAMING: razionalmente due situazioni sono uguali e presentate però in maniera diversa, emotivamente tendiamo a preferirne una (esempio della malattia asiatica di Kahnemann e Tversky).
- SISTEMA UNO= AREA BETA: nucleo accumbens che anticipa il guadagno e crteccia orbitofrontale che compara, integra e dice quando guadagneremo) - Area del LIKING;
- SISTEMA DUE= AREA DELTA: corteccia pre-frontale dorsolaterale: più razionale che pianifica - area del WANTING
Daniel Kahnemann - Teoria del Prospetto e Ultimatum Game (premio nobel economia 2002)
Il VALORE SOGGETTIVO della PERDITA è diverso (e maggiore) dal VALORE OGGETTIVO del GUADAGNO. Siamo infatti più sensibili alle perdite piuttosto che ai guadagni: l’intensità emotiva di perdere qualcosa è maggiore.
L’Ultimatum Game è un principio di neuroeconomia che dipende dalla cultura di riferimento. Ogni volta che ci viene fatta una proposta da rifiutare si attiva l’INSULA (disgusto), se l’accettazione cresce si attiva di più la corteccia prefrontale (valutazione cognitiva e presa di decisione).
Paul Zak dimostra che l’OSSITOCINA spruzzata per via nasale ci rende più predisposti ad accettare le offerte dell’ultimatum game.
Come nasce l’ipotesi che noi utilizziamo solo il 10% delle nostre attività cognitive?
Il mito del 10% nasce nel 1929, quando nel World Amanac si afferma che “non ci sono limiti all’uso del cervello umano, scienziati e psicologi dicono che noi utilizziamo solo il 10%” e si riporta l’esigenza di potenziare le proprie abilità con i corsi di automiglioramento.
Già nel 1890 si parla della TEORIA SULLA RISERVA DI ENERGIA sul caso di William James Sidis, che avrebbe una capacità intellettiva che supera qualsiasi livello. Un bambino prodigio, molto versato per la matematica e con un quoziente di intelligenza 250-300 (il Q.I. nasce nel 1905, per distinguere le abilità dei militari).
Nel 1936 Dale Carnegie scrive il volume “How to win friends and influence people”, in cui il prefatore afferma che William James accennò alla teoria del 10%, un concetto successivamente ribadito dallo scrittore statunitense.
Che cos’è il buying brain? Neuro Predictors of Purchases - Knutson
Il buying brain è composto dal tronco encefalico (istinto) e il sistema limbico (feeling) e ci convince a comprare qualcosa. Knutson nel 2006 dimostra con risonanza magnetica che se si attiva il sistema limbico ed il nucleo accumbens è molto probabile che io acquisti un prodotto (Neuro Predictors of Purchases).
Si è visto infatti che:
- la presentazione del prodotto nei primi 8 secondi attiva il NUCLEO ACCUMBENS;
- la visione del prezzo, dopo gli 8 secondi, attiva l’INSULA;
- nel momento della decisione si attiva la CORTECCIA PREFRONTALE
per la prima volta si dimostra come un’attivazione inconsapevole che ha a che fare con il sistema limbico predispone fortemente all’acquisto.
