soziologisch orientierte Wirkungsforschung Flashcards
Two-Step-Flow of Communication - Stimulus-Opinionleader-Response-Modell (Was, Ziel, Methode, Erkenntnisse 4)
- Forschung zu Präsidentschaftswahl 1940 zwischen Roosevelt und Willkie
- Ziel: Erforschung des Wählerverhaltens und Hintergründe der Wahlentscheidung
- Methode: Panel-Untersuchung, sieben qualitative und quantitative Befragung in monatlichen Abständen (aktuelles Meinungsbild, Medienkonsum, Kommunikation über politische Agenden, sozioökonomischer Status)
- bei Wählern mit latenter politischer Präferenz führt Wahlwerbung zu Aktivierung
- wesentlich für Wahlentscheidung ist sozioökonomischer Status
- Wahlpropaganda führt zu Verstärkungseffekt bzgl. der Wahlentscheidung
- wesentlichen Einfluss auf Entscheidung haben nicht Massenmedien sondern Meinungsführer
Two-Step-Flow of Communication - Elmira Studie (Was 2)
- Forschung zu Präsidentschaftswahl 1948 zwischen Truman und Dewey
- Fokus auf “Beschaffenheit von Meinungsführern”
Two-Step-Flow of Communication - Elmira Studie - Eigenschaften von Meinungsführern (4)
- geselliges Verhalten und viele persönliche Kontakte
- hoher Medienkonsum und Kommunikationsrechnung
- Art Expertenstatus innerhalb der Gruppe
- ausgeprägtes Interesse an jeweiligen Themen
Two-CYCLE-Flow of Communication (2 Cycles, Fazit)
1) 1st Cycle: Stimulus an Rezipienten
2) 2nd Cycle: Rezipienten werden von selbst aus aktiv und hohen Information von Opinion Leadern ein (Opinion Asker)
- Effekt meist bei wenig außergewöhnlichen Nachrichten
Multi-Step-FLOW of Communication (3)
- vielstufiger Kommunikationsfluss
- Stimulus erreicht Opinion Leader, die tauschen sich untereinander aus (Opinion Sharing)
- Stimulus erreicht Rezipienten direkt (tw auch durch OL)
Opinion Sharing (4)
- unterscheidet zwischen Opinion Leadern (OL)
- Opinion Askern (OA)
- Inaktiven (IA), die allenfalls über Massenmedien beeinflusst werden.
- Opinion Avoider fragen nicht bei OL nach
Diffusionsforschung, Diffusion (Definition + 1)
„Diffusion ist der Prozess, in dessen zeitlichem Verlauf eine Innovation über verschiedene Kanäle an die Mitglieder eines sozialen Systems kommuniziert wird“
- insbesondere interpersonale Kommunikationskanäle im sozialen Umfeld haben einen großen Einfluss auf die Übernahmeentscheidung bei Medieninnovationen / Information / Wissen
Diffusionsprozess (5 Schritte)
1) Wissen - reine Vermittlung von Innovation/Information
2) Persuasion
3) Entscheidung
4) Implementierung
5) Bestätigung
Diffusion von Innovationen und Wissen im Zeitverlauf - Kurve zu Meinungsführern (5 Arten)
1) Innovatoren (2,5%)
2) frühe Übernehmer (13,5%)
3) frühe Mehrheit (34%)
4) späte Mehrheit (34%)
5) Nachzügler (16%)
Kritische Masse (OL, Spieltheorie) Definition (3)
- nicht die gesamte Gruppe muss von einer Strategie überzeugt
- es reicht, nur eine bestimmte Anzahl von Teilnehmern von dieser Strategie zu überzeugen
- ist dieser Schwellenwert überschritten, die kritische Masse also erreicht, wird sich diese Strategie selbsttragend durchsetzen
Veränderung im Transmissionsprozess (3 Arten von Meinungsführerschaft)
a) reale MF
b) virtuelle MF
c) fiktive MF
reale Meinungsführerschaft (1)
in der eigenen Peergroup
virtuelle Meinungsführerschaft (1)
Politiker, Prominente, Moderator:innen (reale Personen die medial vermittelt werden)
fiktive Meinungsführerschaft (2)
- via Social Media
- Anonymität des Kommunikators und Multioptionalität der Rezipienten in beide Richtungen - daher “fiktiv”
Verstärkerthese - intervenierende Faktoren im Persuasionsprozess (5)
1) Prädispositionen im Sinne konsistenztheoretischer Überlegungen
2) Gruppennomen hindern Änderung der Einstellung und stärken bestehende Meinungen
3) interpersonale Verbreitung medialer Inhalte idR unter Gleichgesinnten
4) Opinion Leadership - Meinungsführer ergänzen Informationquellen
5) freie Marktwirtschaft führt zu Anpassungsjournalismus
Persuasive Massenkommunikation - 3 Fazits
1) persuasive Massenkommunikation bestärkt bestehend Einstellungen
2) Nur selten ändern sich bestehende Meinungen
3) Medien sind bei Themen meinungsbildend, bei denen Rezipienten noch keine Meinung haben
Nutzenansätze (Was, wovon wird ausgegangen, Warum?)
- seit Beginn der 1970er Fokus auf Ansätze die sich mehr an Publikum und Rezipienten orientieren
- Nutzenansätze gehen von einem aktiven Publikum aus
- dieses konsumiert Medien zielorientiert, um subjektive Bedürfnisse zu befriedigen
Entstehung der Nutzenansätze - 3 Phasen der Wirkungsforschung
- Phase: psychologisch orientierte Wirkungsforschung (Instinkttheorie, Theorie der Massengesellschaft)
- Phase: soziologisch orientierte Wirkungsforschung (Lern-, Motivations-, Konsistenztheorien)
- Phase: Umkehrung der Wirkungsfrage - “Was machen Menschen mit den Medien?”
Uses & Gratification Approach (4)
- Menschen bedienen sich Massenmedien, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen
- sie sind daher aktiv und zielorientiert in ihrem Medienkonsum
- welches Ziel sie verfolgen basiert auf individuellen Bedürfnissen
- Medien stehen in Konkurrenz mit anderen Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung
4 Arten von Bedürfnissen beim Medienkonsum
a) kognitive Bedürfnisse
b) affektive Bedürfnisse
c) sozial-interaktive Bedürfnisse
d) integrativ-habituelle Bedürfnisse
kognitive Bedürfnisse (5)
- Informationsbedürfnis
- Neugier
- Lernen
- Kontrolle der Umwelt
- Selbsterfahrung
affektive Bedürfnisse (6)
- Entspannung
- Rekreation
- emotionales Mood-Management
- Unterhaltung
- Ablenkung
- Eskapismus
sozial-interaktive Bedürfnisse (4)
- Wunsch nach Sozialkontakten und Anerkennung
- Themen für Anschlusskommunikation
- Identifikation
- parasoziale Interaktion
integrativ-habituelle Bedürfnisse (4)
- Wunsch nach Vertrauen
- Sicherheit
- Geborgenheit
- Stabilität im Werte- und Normengebrauch im eigenen Umfeld
Erwartungs-Bewertungs-Modell bei gesuchter und erhaltender Gratifikation (4)
Erwartung
I
gesuchte Gratifikation (wird bewertet)
I
Mediennutzung
I
wahrgenommene/erhaltene Gratifikation
(daraus wieder Erwartungen)
Kritik am Uses & Gratification Ansatz (8)
- Beliebigkeit der Bedürfniskataloge
- nicht alle Bedürfnisse sind bewusst
- Mangel an logischer Ordnung der Bedürfniskataloge
- Stellung des Unterhaltungsbedürfnisses ist unklar
- Entstehung der Bedürfnisse ist unklar
- Bedürfnisse und Medieninhalte werden gleichgesetzt - Gefahr des Zirkelschlusses
- Qualität der Medien zur Bedürfnisbefriedigung wird unkritisch gesehen
- UGA ist medienpolitisch instrumentalisiert
parasoziale Interaktion (Beschreibung 2, Folgen für Rezipienten 3)
- mehr oder weniger stark ausgeprägtes Verhältnis zwischen Rezipienten und Fernsehpersönlichkeiten
- dabei Simulation von Intimität, die einer Face-to-Face Beziehung gleicht
dadurch Folgen für Rezipienten:
- wenden sich bewusst Inhalten zu, die ihnen ermöglichen, die Beziehung aufrecht zu erhalten
- fühlen sich dabei, als würde die mediale Person zu ihrem näheren sozialen Umfeld gehören
- ist normalerweise nicht krankhaft sondern ergänz vorhandene Sozialkontakte
im Fernsehen wird der Effekt der parasozialen Interaktion durch 3 Dinge verstärkt
- Anschein einer direkten Ansprache
- intimes Ambiente (“Wohnzimmeratmosphäre”)
- Rezipient sitzt Moderator aufgrund der Rollenkomplementarität gegenüber
Dynamisch transaktionaler Ansatz (DTA) (3)
- verbindet die Kommunikator-zentrierte Betrachtungsweise mit der Rezipienten-zentrierten Perspektive
- Kommunikator sowie Rezipient nehmen eine aktive UND passive Rolle innerhalb des Kommunikationsprozesses ein
- dadurch: Die Effekte der Massenmedien sind weder alleiniges Produkt der Medienbotschaften noch eine beliebige Kreation des Publikums
Dynamisch transaktionaler Ansatz - Kommunikator (aktiv & passiv)
a) aktiv: Selektion und Aufbereitung von medialen Inhalten
b) passiv: inhaltliche Orientierung an Vorgaben der Medieninstitution und Interessen der Rezipienten
Dynamisch transaktionaler Ansatz - Rezipient (aktiv & passiv)
a) aktiv: Selektionsstrategie, um Medieninhalte zu wählen
b) passiv: kann nur aus vorhandenen Angeboten wählen und unterliegt Habitualisierung (gelernt, fast automatisiert)
Kritik am DTA
- Unklarheit über Wirkungspotenzial
a) Zerfallsthese: Rezipienten kopieren die Medienrealität kognitiv, vergessen Teile aber wieder. Die entstehende Wissenskluft zerstört den Sinnzusammenhang.
b) Integrationsthese: Rezipienten konstruieren aus den vorliegenden Angeboten und ihren subjektiven Erlebnissen und Einstellungen eine eigene Realität. - Unklarheit, welche rezipientenseitige Faktoren ausschlaggebend für die Wahrnehmung sind
Mögliche Erklärungen: konsistenz-theoretische Ansätze
