PM kap 7 Flashcards
Positionering
Företaget skapar en position på marknaden i förhållande till sina konkurrenter
Företag och organisationer vill påverka konsumenter att välja ett specifikt varumärke eller en produkt framför dess konkurrenter, därmed skapa en unik position i deras medvetande. Handlar om hitta ”lediga platser” i konsumentens medvetande snarare än att utgå från produktens eller tjänsten fördelaktiga egenskaper. Med en tydlig positionering sätts företagets erbjudande i ett sammanhang, vilket gör det lättare för potentiella köpare att förstå erbjudandet och viktiga parametrar.
För att lyckas med sin positionering behöver företaget förstå sina kunder och deras behov, alternativa lösningar och hur den egna lösningen skapar värde för köparen/användaren.
Två sidor av positonering
- Strukturell syn - Positionering som handlar om att inta en fördelaktig position genom direkt jämförelse med konkurrerande produkters egenskaper (stor-liten, snabb-långsam, billig-dyr), samt att inta fördelaktig position genom rangordning (ex. snabbast växande, den första/den senaste)
- Symbolisk syn - produkten får en egen profil i kundens medvetande ex. kvinnornas produkt, högt pris pga skapa status
9 strategier för differentiering enligt Meyer
- Vara först - blir som standard för produktgruppen
- Muta in en egenskap - speciella egenskaper och slogans
- Uppträd som ledare - ledande märke skapar trovärdighet
- Ta vara på historien - tryggt med företag som funnits länge
- Bli specialist - en produkt blir expert inom området
- Åberopa - kunderna kolla på vad andra har sagt ex. 4/5 stjärnor av en vinspecialist.
- Utnyttja tekniken - produkter med unik teknisk eller konstruktionsmässig lösning, gillar konsumenter
- Stå för det senaste - Lansera nya och bättre produkter ex. Iphones
- Tala om när det går bra - Motiverar fler konsumenter att köpa
Positionering av varumärken
Positionera hela företag eller positionera olika varumärken för sig i dotterbolag istället. (Minskad risk för dåligt rykte i hela bolaget, möjlighet till större marknad, kostnad är stor att bygga upp flera varumärken)
Risker och möjligheter med ett brett sortiment
- Kan påverka övrigt sortiment negativt
- Kannibalism. En produkt konkurrerar ut en egen etablerad produkt
- Stödjande produkter, ökad försäljning av en produkt leder till ökad försäljning av en annan
- Captive products, fångstprodukter, (dator + adapter) A captive product is any accessory product that must be sold in addition to a base product
Vad är push och pull strategierna?
Push = Att företaget försöker nå så många som möjligt med sitt budskap
Pull = Att de bara skickar ut information till de som har bett om att få information
Tre olika typer av marknadstäckning
- Intensiv - Distribution via alla återförsäljare
- Selektiv - ett visst antal återförsäljare
- Exklusiv - enbart ett fåtal återföljare
Vad är en distributionskanal?
Distributionskanal är en eller flera organisationer som samarbetar för att göra en produkt tillgänglig för slutlig konsument eller använda sig av en eller flera mellanhänder.
Valet av distributionskanaler är ett strategiskt beslut som är avgörande för företagets framtid.
Ex. producent –> konsument
Ex. producent –> återförsäljare –> konsument
Ex. Producent –> grossist –> återförsäljare –> konsument
Vad är enkelriktade och interaktiva kanaler?
- Enkelinriktade kanaler är då informationen endast går åt ett håll ex. annonser eller reklam på tv
- Interaktiva kanaler skapar dialoger ex. möten med personal i företaget, feedback
Effektiv kommunikation 7C
- Context (utseende och användarvänlighet)
- Content (ska motsvara kundens behov)
- Community (möjlighet att skapa diskussioner)
- Customization (anpassa produkten till varje kund)
- Communication (möjlighet till telefonsupport, livechatt eller annan kommunikation mellan kund och företag)
- Connection (länkar till andra sajter som förhöjer kundens upplevelse)
- Commerce (lättgenomförliga, lättöverskådliga)
Nämn några viktiga inslag i reklamsammanhang
- Väcka uppmärksamhet
- Information som motsvarar förväntningar
- Bearbetning, mentalt av informationen
- Slutledning, samband, aha-upplevelse
- Tillämpning, prövning av den nya kunskapen
Faktorer som påverkar val av promotionsverktyg
- Tillgängliga resurser och kostnader
- Marknadens storlek och koncentration
- Kundens behov av information
- Produktens egenskap
4P konkurrensmedelsmix
Vad är konkurrensmedel?
- Produkt - erbjudandet
- Pris - prissättningsprincip, rabatter, betalningsvillkor
- Plats - leveranssätt, leveranstid, lagerhantering, förpackning
- Påverkan - annonser i olika kanaler …
Fördela tillgängliga resurser på dessa för att göra största möjliga lönsamhet. Identifiera den uppsättning konkurrensmedel som ger önskad måluppfyllelse.
Vilka positioneringsmedel finns?
- Produkt
- Produktlivscykel
- Pris
- Plats
- Påverkan
(Positioneringsmedel/konkurrensmedelsmix)
Produkt, vilka problem finns vid val av produkt?
- Val och utveckling av nya produkter
- Prioritering mellan existerande produkter
- Avveckling av föråldrade produkter
(Positioneringsmedel/konkurrensmedelsmix)
Produktlivscykeln, vilka är de olika stadierna för produkten?
- Introduktionsstadiet - kostsamt i början, marknadsföra för att göra produkten känd för aktörer
- Tillväxtstadiet - lönsamt när produkten blir välkänd, lockar nya aktörer på marknaden
- Mognadsstadiet - Konkurrenter ger sig in, viktigt med differentiering
- Nedgångsstadiet - Försök att mjölka ut så mycket som möjligt. När ska man avveckla?
Tre nivåer för konkurrensmedlet “Produkt”, produktnivåer
- Kärnprodukt (det kunden primärt köper när den köper företagets produkter)
- Påtaglig produkt (Produktens egenskaper, utseende, förpackning, kvalitet)
- Utvidgad produkt (Avspeglar hur produkten överförs till kunden, sådant som utvidgar den faktiska produkten och som stärker nyttan med produkten ex. leveranssätt, garanti, installation, service)
(Positioneringsmedel/konkurrensmedelsmix)
Pris
Vilka är de tre utgångspunkterna för prissättning?
Vilka strategier används?
Vilket pris bör man ha beroende på produktlivscykeln?
Pris signalerar produktens egenskaper. Ett flexibelt konkurrensmedel då det kan ändras snabbt vid behov.
Utgångspunkter;
• Marknadsanalys - vad kunderna är villiga att betala
• Kostnader att producera varan
• Värdet för kunden
Strategier:
• Skumma marknaden - Sätt högt pris i början –> locka till sig tidiga accepterare –> sänk sen för att attrahera andra grupper
• Penetrera marknaden - Sätta lågt pris från början för att snabbt skapa stor försäljningsvolym > erövra marknaden. Ställer krav på god produktionskapacitet att leverera i tid.
Produktlivscykeln:
• Introduktionsstadiet: Skumma eller penetrera marknaden
• Tillväxtstadiet: Konkurrensen tilltar, penetrera marknaden
• Mognadsstadiet: Hävda sig i priskonkurrensen; lågt pris
• Nedgångsstadiet: Mjölka hem sista, bidragsprissättning = behöver bara täcka de rörliga kostnaderna.
(Positioneringsmedel/konkurrensmedelsmix)
Plats
De aktiviteter som medverkar till att föra en produkt fysiskt tillgänglig för kunden.
• Kvantitativt = antal säljställen
• Kvalitativt = hur produktpaketet ser ut
Plats i produktlivscykeln:
• Introduktionsstadiet - selektiva kanaler, nå ut till tidiga acceptanter
• Tillväxtstadiet - större tillgänglighet
• Mognadsstadiet - Stor tillgänglighet
• Nedgångstadiet - Selektiva kanaler, ta bort de som inte är lönsamma
(Positioneringsmedel/konkurrensmedelsmix)
Påverkan
Vem (avsändare) säger vad (meddelande) i vilken kanal (plattform av kommunikation) och till vem (mottagare)?
AIDA:
• Attention - skapa uppmärksamhet
• Interest - skapa intresse av att kanske köpa produkten
• Desire - önskan, få kunden att vilja ha produkten, skapar ett behov, lust att äga
• Action - handling, kunden köper produkten
4 steg kunden tar vid ett köp
Påverkan sker på två sätt:
• Kognitiv - information, skapa medvetenhet om produkten
• Affektivt - Känslomässigt
Flerstegskommunikation:
När företaget når en viss mottagare som sen för budskapet vidare - trovärdiga eftersom det inte kommer direkt från företaget
Två olika kanaler (se annat flashcard)
Produktlivscykeln:
• Introduktionsstadiet: Skapa medvetenhet hos tidiga accepterare
• Tillväxtstadiet: Skapa medvetenhet hos stora massan
• Mognadsstadiet: Betona differentieringen
• Nedgångsstadiet: Behåll lojala kunder så länge det går.
Två typer av produkter:
• Informativa (löser ett problem)
• Transformativa (ger tillfredställelse & positiva känslor)
Två typer av positionering
• Strategisk - liknar strukturella synen på positionering. Kategoriseringsteorin spelar stor roll. Konkurrenter ingår alltid i planeringen av positionsstrategin. Varumärken behöver positioneras relativt konkurrenterna i sin kategori.
Kategorisering av värdeerbjudandet för att försöka bedöma vilken position som är långsiktigt hållbar
- Likhet - hur lika två varumärke är ex. cocacola pepsi
- Typkvalitet - hur typiskt ett varumärke är för en viss produkt ex. electrolux kyl/frys
• Taktisk - hur företaget skall kommunicera med konsumenterna utifrån den positioneringsstrategi de har byggt upp. Positioneringen bör manifestas så att den underlättar konsumenten minnesfunktion, det ska vara lätt att känna igen varumärket.
Positionering genom andra aktörer på marknaden
politiska aktörer
intresseorganisationer (ex. astma- och allergiförbundet)
finansiella aktörer (ex. framtida delägare)
nyhetsmedia (sätt att nå ut med ny information och undvika att vissa frågor får icke önskvärda effekter),
producenter av underhållning (för film, tv, konserter, idrottsevenemang för ex. produktplacering)
