PM kap 6 Flashcards
Segmentering och varför segmenterar företag marknaden?
Att sortera konsumenter i grupper (som reagerar likadant på stimuli) och därefter prioritera mellan olika grupper. Föränderliga över tid.
Man beslutar vilken målgrupp som är lämplig att fokusera sin marknadsföring mot
Ex. på smalt och brett segment
- Smal - nischade produkter
* Bred - lågprisstrategier
Vad innebär effektiv segmentering?
- Köparna uppvisar ett likartat beteende inom segmentet och olikartat mellan segmenten
- Företaget kan identifiera och nå köparna inom segmentet
- Segmenten motsvarar tillräckligt stor potentiell efterfrågan för att en anpassning av konkurrensmedel ska vara meningsfull
Effektiv segmentering är när man bedömer om ett segment uppfyller vissa krav som mätningsbart, tillgängligt, väsentligt, differentierbart, genomförbart.
Ett effektivt sätt att ta vara på en marknadssegmentering är att ett företag inte marknadsför samma produkt till alla kunder, så kallad massmarknadsföring. Istället marknadsför de specifika produkter till specifika målgrupper. (Ex. inom klädbranschen där medelhavsländer har ett större behov av luftiga och tunna kläder medan skandinaviska länder med lite kyligare klimat har ett större behov av varma och tåliga kläder.)
5 viktiga utgångspunkter vid segmentering. Principer vid segmentering
- Beteenden och köpvanor
• Beteendevariabler (Köper ofta vs köper sällan, stor- vs småbrukare…)
• Användning (skidjacka vs jacka)
• Acceptansbeteende (innovatörer, tidiga accepterare, tidig majoritet …) - Nytta för kunden (vilken typ av tvättmedel, olika nytta = olika segment)
- Intressen och livsstil (AIO och tre olika livsstilar)
- Geografiskt och demografiskt
(länder, regioner, landsbygd, tätort, ålder, kön, utbildning, inkomst, yrke, religion…) - En kombination av variabler
Personer accepterar produkter olika snabbt. Nämn de 5 olika grupper inom acceptansbeteende.
- Innovatörer, de som är allra först med att köpa en ny produkt
- Tidiga accepterare, de fåtal som följer innovatörerna
- Tidig majoritet
- Sen majoritet
- Eftersläntare, den gruppen människor som är sist med att uppmärksamma och anamma en ny produkt.
AIO-ansatsen
Livsstilsbegreppet kan ses som tre komponenter:
• A = Activities, aktiviteter
• I = Interests, intressen
• O = Opinions, uppfattning
AIO är en typ av livsstilsklassificering för att identifiera olika livsstilar/mönster. Livsstil har att göra med olika värderingar, attityder och personligheter människor har till olika saker. Och hur man spenderar och använder sin tid och pengar –> påverkar beteendemönster.
Modellen används för att studera sambandet mellan livsstilsmönster och konsumentbeteenden. Används även vid marknadssegmentering av intresse och livsstil –> Ger bredare och djupare bild av konsumenterna –> lättare att positionera produkten mm
Ex. A = jobb, underhållning, semester, shopping
Ex. I = familj, jobb, mode, mat
Ex. O = personliga, politik, utbildning, kultur
Även demografiska variabler tas i beaktning när man använder modellen.
Fokusering
Efter segmentering gör man medvetna val, beslutar vilka grupper att fokusera på och riktar sin marknadsföring till just dem.
Vad bör man tänka på vid val av segment och fokusering? Ex.
- Lönsamhet över tid
- Tillräckligt med kunder i segmentet?
- Tillräckliga resurser?
- Genererar segmementet tillräcklig försäljningsvolym?
- Hur utvecklas segmenten?
- Om det finns konsekvener för andra segment då man fokuserar på ett.
- Attraherar man eller avskräcker man vissa segment genom fokusering på andra segment?
- Långsiktiga konsekvenser och möjligheter att senare fokusera på andra eller flera segment?
- Vilka segment fokuserar våra konkurrenter på?
- Vilka samarbetspartners ger oss ett visst segment möjlighet att arbeta med?
- Hur stämmer segmentet överens med företagets mål utöver rena lönsamhetsmål, t.ex. kundtillfredsställelse och personalnöjdhet?
Maslows behovspyramid
- Fysiska behov (ex. hunger)
- Trygghetsbehov (säkerhet)
- Samhörighets- och kärleksbehov (gemenskap)
- Behov av social acceptans (status)
- Behov av självförverkligande (utvecklas)
