H2 - Strategie en businessmodellen Flashcards
Wat stelt een organisatie samen, voordat hij de rol van online marketing in de 5 kernprocessen bepaald?
Een organisatie- en marketingstrategie. Daarmee formuleert het management kaders voor online marketing
De strategie is nauw verbonden met het businessmodel, leg dit uit.
De bouwstenen die de organisatie gebruikt om de organisatie en bedrijfsprocessen in te richten en geld te verdienen. Internet biedt andere bouwstenen dan de fysieke, offline wereld. Daardoor zijn er in de afgelopen jaren nieuwe en vaak verrassende businessmodellen ontstaan.
Waartoe heeft digitalisering de afgelopen jaren toe geleid?
Een enorme verschuiving in de manier waarop organisaties hun marketingstrategie invullen.
Strategische marketing
Houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en alternatieve aanbieders
Wat bedoelen we met duurzame wijze?
Dat de strategie over het vaststellen van langetermijndoelstellingen gaat, het maken van fundamentele keuzen over de doelmarkten, over de vraag in hoeverre de organisatie de doelmarkten identiek of gedifferentieerd benadert, de wijze van positionering en de grote lijnen van de invulling van de marketingmix.
Voor hoeveel jaar wordt een marketingstrategie meestal geformuleerd?
Voor een periode van 3 tot 5 jaar
De manier waarop de marketingstrategie tot stand komt, is niet wezenlijk veranderd. Digitalisering heeft echter in de afgelopen jaren wel een grote invloed uitgeoefend. Op wat?
De keuze van de middelen en methoden die de organisatie gebruikt om de marketingstrategie in te vullen. Die keuze wordt steeds ruimer
Wat zijn beacons?
Dit zijn apparaatjes die een signaal uitzenden dat opgepikt kan worden door smartphones. Zo kunnen winkeliers klanten in de winkel volgen, gericht adviseren en hen passende aanbiedingen doen.
Digitalisering heeft ook effect op de prijzen. Leg dit uit
Door de openheid (transparantie) op het internet is de prijsdruk toegenomen. Alles prijzen, productspecificaties en beoordelingen zijn openbaar. Je kunt als producent of tussenhandelaar kiezen voor prijsleiderschap en nauwgezet monitoren wie de laagste prijzen biedt of juist inzetten op service.
De stappen bij het formuleren van marketingstrategie
- Doel
- Marktanalyse/ Organisatieanalyse
- Confrontatie
- Segmentatie doelmakrt positionering
- Doelstellingen en hoofdlijnen marketingmix
- Implementatie
SWOT
Het gehele proces van het inventariseren van de kansen en bedreigingen van de markt, het vaststellen van de sterke en zwakke punten en het uitvoeren van de confrontatie-analyse, wordt een SWOT-analyse genoemd:
- Strenghts
- Weaknesses
- Opportunities
- Threats
Positionering
Het beïnvloeden van de manier waarop een product wordt waargenomen door een doelmarkt op belangrijke attributen. Het doel is om:
een onderscheidende plek in het hoofd van de consument te creëren in vergelijking met concurrerende producten.
SMART
Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdsgebonden
Businessmodel
Een beschrijving van de manier waarop het bedrijf waarde creëert voor klanten en daarvoor met inkomsten wordt gecompenseerd.
Welke elementen bevat een businessmodel? (4)
- Waardepropositie voor de klant
- Het verdienmodel
- De kernmiddelen
- De kernprocessen
Het Canvasmodel van Ostwalder en Pigneur (2009) kent 9 componenten of bouwblokken
- Klantsegmenten
- Waardepropositie
- Kanalen
- Klantrelaties
- Inkomstenbronnen
- Kernmiddelen
- Kernactiviteiten
- Kernpartners
- Kostenstructuur
Wat stellen Osterwald en Pigneur over waardepropositie?
Dat de waardepropositie bestaat uit een mix van elementen die aansluiten bij de behoeften van het segment. De waardepropositie sluit nauw aan bij de gekozen positionering.
Waarvan is het afhankelijk of de waardepropositie via het productrealisatieproces geheel of gedeeltelijk digitaal wordt gerealiseerd?
Om de rol van online marketing binnen de waardepropositie vast te stellen, is het relevant of de kern van de waardepropositie een concreet goed, een menselijke dienst of een op data gebaseerd product is.
Op welke manier worden waardeproposities aan klanten geleverd? (3)
- Communicatiekanalen
- Distributiekanalen
- Verkoopkanalen
Doormiddel van internet kan soms de tussenhandel worden omzeild. Hoe wordt dit gedaan?
- De voorraadvorming wordt beperkt
- De opslagpercentages van de tussenhandel verdwijnen
Welk soort producten kunnen volledig digitaal worden gedistribueerd?
Alleen datagebaseerde producten
Osterwalder en Pigneur noemen verschillende mogelijkheden om relaties te onderhouden. Er zijn er 6, benoem deze
- Persoonlijke contactpersoon
- Cocreatie
- Community’s
- Persoonlijke assistentie
- Zelfbediening
- Geautomatiseerde dienstverlening
Cocreatie
Osterwalder en Pigneur, relaties
Bedrijfsprocessen in samenwerking met klanten gerealiseerd
Community
Osterwalder en Pigneur, relaties
Organisaties creëren de mogelijkheid voor klanten om een relatie met elkaar aan te gaan via een online community, zodat ze kennis en ervaringen met elkaar en met de organisatie kunnen delen
Persoonlijke assistentie
Osterwalder en Pigneur, relaties
Direct contact met medewerkers tijdens of na de verkoop (winkel, call centers, e-mail etc.) er is geen vast contactpersoon.
Zelfbediening
Osterwalder en Pigneur, relaties
Rechtstreeks contact met de klant, waarbij deze in de gelegenheid wordt gesteld om zichzelf van de benodigde informatie en dienstverlening te voorzien.
Geautomatiseerde dienstverlening (Osterwalder en Pigneur, relaties)
Dit is zelfbediening met behulp van geautomatiseerde processen.
Een persoonlijke contactpersoon
Osterwalder en Pigeur, relaties
Deze is specifiek aan een klant gebonden en onderhoudt een langetermijnrelatie. In de zakelijke dienstverlening heet de contactpersoon vaak (key) accountmanager
Wanneer is een organisatie transatiegeoriënteerd?
Organisaties die klanten eenmalig iets verkopen of producten bieden met een hele lage prijs
Op welke manieren kunnen inkomsten genereert worden op internet? (7)
- Directe betaling per eenheid (product, uur, MB)
- Abonnementenmodel
- Instap- of freemiummodel
- Advertentiemodel
- Veilingmodel
- Brokerage- of makelaarsmodel
- Verkoop van gebruikersgegevens
Abonnementenmodel
Voor de organisatie is de abonnementsvorm aantrekkelijk, omdat het een voortdurende bron van inkomsten oplevert. Het stelt wel hoge eisen aan de administratie processen, registratie, databeveiligingen, klantenservice en dergelijke
Instap- of freemiummodel
Het gebruik van een online dienst is gedeeltelijk gratis. Vaak gaat het daarbij om een simpele versie van de dienst en/of een versie met advertenties erin
Veilingmodel
Vraag en aanbod voor een specifiek type producten op een specifiek moment en een specifieke plaats bij elkaar gebracht om vervolgens bij bod of afslag de prijs te bepalen
Brokerage- of makelaarsmodel
Ook hier worden vraag en aanbod bijeengebracht, maar de makelaar brengt ook extra informatie en deskundigheid in. De meerwaarde van de makelaar ligt in het organiseren en faciliteren van de transactie en de bijbehorende extra kennis daarover
Verkoop van gebruikersgegevens
Om in aanmerking te komen voor toegang, een prijs of compensatie, moeten de deelnemers niet alleen hun gegevens achterlaten, maar ook toestemming geven voor het gebruik daarvan door derden
PRC
Pay per click
CPC
Cost per click
CPL
Cost per lead
CPS
Cost per sale
In welke vorm kunnen kernmiddelen voorkomen? (4)
- Fysiek
- Financieel
- Intellectueel
Of menselijk van aard.
Wanneer moet gepersonaliseerde informatie geleverd worden?
Zowel voor, tijdens en na het produceren en leveren van het product.
De producten of diensten moeten op een effectieve en efficiënte manier naar de klant worden gedistribueerd
Wat beschrijft het bouwblok ‘kernactiviteiten’ ?
De belangrijkste dingen die de organisatie moet doen om de waardepropositie te realiseren, hun klantsegmenten te bereiken, de klantrelaties op te bouwen en inkomsten te genereren
Kernactiviteiten binnen organisaties die zich sterk richten op online marketing, zijn vaak gerelateerd aan … ? (5)
- Online productrealisatie
- Online marketingcommunicatie
- Online verkoop
- Online CRM
- Orderafhandeling
En het generaliseren, analyseren en interpreteren van datastromen
Kernpartners
De organisaties waarmee het bedrijf samenwerkt om hun businessmodel te optimaliseren, risico te reduceren of om middelen van in te kopen.
Je kunt bijvoorbeeld denken aan de partners uit het distributienetwerk, de leveranciers van grondstoffen en diensten, de mediapartners die zorgen voor communicatie rond het product, maar ook aan strategische allianties
Als alle bouwblokken zijn ingevuld, zul je het businessmodel als geheel nog een keer goed moeten bekijken. Waarop beoordelen je? (4)
- Het businessmodel zelf
- De competenties van de organisatie
- De mogelijke reacties van concurrenten
- De toekomstbestendigheid
Houtgraaf en Bekkers onderscheiden 3 lagen in het businessmodel
- De strategie
- De verbinding (architectuur)
- De organisatie
Wat geeft de methode van Houtgraaf en Bekkers aan?
Dat het businessmodel nadat de grote lijnen zijn vastgelegd, vertaald moet worden naar de organisatiestructuur, mensen, systemen en processen en een kostenstructuur, zodat de waardepropositie gerealiseerd kan worden.
Houtgraaf en Bekkers onderscheiden 4 kenmerken die de structuur en daarmee de kans van slagen van ene businessmodel versterken, welke?
- Uniciteit
- Efficiëntie
- Fit
- Winstaanjagers
Uniciteit
Houtgraaf en Bekkers
De mate waarin het businessmodel uniek en onderscheidend is qua klantgroepen en qua mogelijkheid om er geld mee te verdienen
Efficiëntie
Houtgraaf en Bekkers
De mate waarin het businessmodel een efficiënt geheel vormt, zodat de waardetoevoeging de kosten overstijgt
Fit
Houtgraaf en Bekkers
De interne consistentie van de componenten van het businessmodel, de mate waarin ze in onderlinge samenhang werken aan een eindresultaat
Winstaanjagers
Houtgraaf en Bekkers
De mogelijkheden om op de lange termijn de doelen van de organisatie te versterken en op te voeren. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het buitensluiten van concurrenten, een ‘lock-in’ van klanten of elkaar versterkende schaal- en focusvoordelen.
Waardoor kunnen klantrelaties gestalte krijgen? (3)
Via cocreatie, communities en/of geautomatiseerde dienstverlening. Daarbij bestaat de communicatie met de klant feitelijk uit het heen en weer sturen van data, maar wel op zo’n manier dat de communicatie met de klant zo veel mogelijk wordt gepersonaliseerd
Wanneer een nieuwe internettechnologie aankomt, kan dit gevolgen hebben op 4 niveaus
- Het businessmodel
- De marketingstrategie
- De marketinginstrumenten
- De marketingoperatie
Wat zijn de voordelen vna internet via de smartphone ten opzichte van een vaste computer? (4)
- Ubiquity (alom aanwezigheid)
- Contextgevoeligheid
- Identificatiemogelijkheid
- Command and control-functies
Wat bedoelen we met ubiquity?
Alom aanwezigheid: data kunnen overal en op ieder moment verzonden en ontvangen worden.
Wat bedoelen we met contextgevoeligheid?
De inhoud van berichten kan worden aangepast aan tijd, locatie, persoon en alle wat sensoren in de smartphone meten.
Wat bedoelen we met identificatiemogelijkheid?
De eigenaar kan worden vastgesteld en zijn route kan worden gevolgd.
Wat bedoelen we met command and control functies?
De smartphone is op afstand te bedienen via sensoren/chips enzovoort.
Een nieuwe internettechnologie kan de marketingstrategie van een organisatie volledig wijzigen. Waar kan het gevolgen voor hebben? (3)
- Voor de doelmarkten van de organisatie
- Voor de oplossingen of producten die de organisatie aanbiedt
- En soms ook voor de positionering
Het veranderen van de marketingstrategie verandert ook het businessmodel. Beide zijn niet los van elkaar te zien. De keuzen hebben gevolgen voor de….? (6)
- marktsegmenten
- kanalen
- kernprocessen
- kernactiviteiten
- verdienmodel
- kostenstructuur
