Kapitel 4.2: Porters Five Forces Flashcards
Unterschied Modell & Framework
Modell = Abbildung der Realität (oft vereinfacht) Framework = konzeptionelle Struktur zur Gedankenordnung (ohne Vereinfachung!)
Einordnung Porter
Ursprung = Industrieökonomik Das Wissen (wesentliche Faktoren aus Industrieökonomik) umgewandelt in Werkzeug für Management
Five Forces / Nennung
- Rivalität zwischen existierenden Wettbewerbern
- Bedrohung durch neue Wettbewerber
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Verhandlungsmacht der Zulieferer
- Bedrohung von Ersatzprodukten
Grundfrage Porter (strukturelle Attraktivität einer Industrie)
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Industrie (d.h. die vers. UN, die schon in der Industrie sind) im Durchschnitt längerfristig eine höhere Profitabilität abliefern als UN in anderen Industrien?
Five Forces / Rivalität zwischen den existierenden Wettbewerbern = hoch, wenn …
Rivalität hoch = sehr wettbewersintensiv = eher unattraktiver Markt
(da Wettbewerb, Gewinnaussichten schmälert)
- Konzentration an Wettbewerbern
- langsames Marktwachstum
- hohe Fixkosten
- geringe Produktdifferenzierung/Wechselkosten
- Kapazitätszuwachs nur in großen Schritten möglich
- hohe Diversität der Wettbewerber
- hohe strategische Wichtigkeit (zB Markteintritt)
- hohe Austrittsbarrieren
Five Forces / Bedrohung durch neue Wettbewerber
Opportunität des Marktes ist hoch, wenn…
(6)
- economies of scale (Größenvorteile)
- schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen
- Produktdifferenzierung (Marke, Loyalität)
- Kapitalanfordernisse
- andere Kostennachteile (zB Technologie)
- hohe Wechselkosten Kunden
Hohe Eintrittsbarrieren
Five Forces / Verhandlungsmacht der Kunden
Opportunität des Marktes ist hoch, wenn…
- viele Kunden (da somit geringe Macht der Kunden)
- hohe Produktdifferenzierung
- hohe Wechselkosten + gerne Wechselmöglichkeit + geringe Wechselbereitschaft
Five Forces / Bedrohung durch Ersatzprodukte
Opportunität des Marktes ist hoch, wenn…
zB Flugzeug, Auto, Bahn
- keine Ersatzprodukte
- Wechselkosten für Ersatzprodukte hoch
- Aggressivität der Ersatzprodukterzeuger
- Kosten /Nutzen der Ersatzprodukte
Five Forces / Verhandlungsmacht der Zulieferer
Opportunität des Marktes ist hoch, wenn…
- viele Zulieferer
- keine Vorwärtsintegration möglich
- Existenz von Ersatzprodukten
- Wichtigkeit der Industrie für die Zulieferer
- Wichtigkeit der Zuliefererprodukts für Industriekunden
- Produktdifferenzierung / Wechselkosten für Zuliefererprodukt
Folgerungen aus Porters Branchenstrukturanalyse (3)
1) Portfolio-Entscheidungen (welche Industrie?)
2) strategische Ausrichtung (innerhalb Industrie: Kostenführerschaft oder Differenzierung?)
3) Anpassung der Wertschöpfungskette
Five Forces / Vorteile (4)
- hohe Strukturierungskraft (übersichtliche Anzahl an gut abgrenzbaren Faktoren)
- weit verbreitet/bekannt
- eröffnet interessante Einblicke
- klare Verbindung zu wissenschaftlichen Studien (aka Theorie)
Five Forces / Kritik
wirkliche:
- wichtige Faktoren unberücksichtigt (zB Komplementoren & Wirkung von Clustern)
- Definition Untersuchungseinheit kann kompliziert sein (Bsp. Flüge)
- bei Industrien im Umbruch schwierig
- Entscheidungsbedarf ist oft kleinteiliger (nicht Frage: gehe ich in eine komplett neue Industrie)
- keine Berücksichtigung konkurrierender Ansätzen für Wettbewerbsvorteile
- enge Definition von Strategie
geht so cool:
- erzeugt Momentaufnahme (Porter: “soll dynamisch angewendet werden”)
Five Forces / Fazit
= gut anwendbar für ersten Einblick in eine Industrie
aber:
- es fehlen einzelne Perspektiven, die wichtig sind für die tagtäglichen Entscheidungen eines UN
- es fehlen Faktoren wie technische Entwicklung
