Fiche 11 - Les choix stratégiques des organisations - la stratégie de domaine Flashcards
Domaine d’activité stratégique
Un DAS est une activité ou un sous- ensemble d’activités homogène :
Partageant les mêmes technologies
Destiné à un marché spécifique
Ayant des concurrents déterminés
Pour lequel il est possible de formuler une stratégie.
💡 Le portefeuille d’activités est l’ensemble des DAS d’une organisation
L’horloge stratégique
C’est un outil d’analyse qui permet d’évaluer la position concurrentielle d’une entreprise en fonction de différents critères stratégiques.
Elle a été développée par Bowman et Faulkner
Valeur perçue vs prix avec les différents types de stratégiques en fonction de ces deux modalités.
Les stratégies de domaine ou stratégie générique - La domination par les coûts
C’est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à obtenir des coûts plus faibles que ceux de ses concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable (qualité équivalente) à un prix de vente inférieur. (Ikea propose des produits similaires à ces concurrents à des prix inférieurs.)
✅ Avantages :
Augmentation des parts de marché ; Barrières à l’entrée pour de nouveaux concurrents ;
Élimination de concurrents ne pouvant pas s’aligner
❌ Inconvénients :
Guerre des prix ; Standardisation de l’offre ;
Perte de contrôle (externalisation des
approvisionnement, de la fabrication, etc.)
Les stratégies de domaine ou stratégie générique - La différenciation
C’est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à particulariser son offre par rapport à celle de ses concurrents.
Il existe deux types de différenciation :
La sophistication : proposer une offre plus élaborée et plus chères que les concurrents
La différenciation par le bas (épuration) : proposer une offre moins élaborée et moins chère que l’offre de référence
✅ Avantages : Position de monopole (l’entreprise est seule sur son offre/marché) ; Effet d’attraction de la demande ; Réduction de la concurrence
❌ Inconvénients : Stratégie pouvant être coûteuse pour l’entreprise ; Demande de l’innovation :
nécessité de la protéger au risque d’une banalisation ou de contrefaçon
Les stratégies de domaine ou stratégie générique - La focalisation
C’est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à proposer une offre qui s’adresse à un segment étroit du marché (concentration de l’activité).
L’entreprise peut se positionner sur un segment de clientèle précis (un “créneau”) un interstice de marché (une “niche”), ou une zone géographique précise.
✅ Avantages : Évitement de la concurrence ; Connaissance excellente de la clientèle ; Fidélisation du client importante
❌ Inconvénients : Dépendance forte à un segment précis : risques ; Le segment sur lequell’entreprise se positionne peut être convoité par d’autres entreprises (du fait de sa rentabilité par exemple)
