Fiche 10 - Les choix stratégiques des organisations - la stratégie globale Flashcards
La croissance
🌱 La croissance correspond à l’augmentation des dimensions et le changement des caractéristiques de l’organisation dans le temps.
Les types de croissance - la croissance interne
C’est un processus endogène. Elle résulte uniquement des efforts de l’organisation. Celle-ci utilise ses ressources et compétences propres (développées en interne) pour croître :
Augmenter ses dimensions (résultats, taille, production)
Changer ses caractéristiques (organisation, réseaux, technologies)
✅ Avantages : processus continu (coûts répartis dans le temps), moyen de maintenir l’indépendance de l’organisation, évite les réorganisations*
❌ Inconvénients : long à mener, demande beaucoup de ressources, mode de croissance lent car progressif
Les types de croissance - la croissance externe
C’est un processus exogène. Elle résulte du rachat d’autres organisations, motivé par la stratégie ou par intérêt financier.
Exemples de croissances externes stratégiques :
- Opération horizontale : rachat d’un concurrent du même secteur
- Opération verticale : entre fournisseurs et clients
- Opération de diversification : entre organisations de secteurs différents
✅ Avantages : obtenir rapidement des ressources et des compétences, s’implanter rapidement sur un nouveau marché, éliminer un concurrent et/ou augmenter son pouvoir de marché
❌ Inconvénients : perte d’indépendance, coût important, réorganisation complexe
Les types de croissance - la croissance partenariale ou conjointe
C’est une stratégie inter-entreprise. Elle résulte d’une stratégie d’impartition ou de coopération : partenariats, alliances, etc.
Il existe 4 types de structures juridiques offrant un cadre légal aux croissances partenariales :
- Les alliances capitalistiques (relation contractuelle)
- La coentreprise (joint-venture) : création d’une filiale commune
- Le GIE : groupement d’intérêt économique
- La prise de participation minoritaire : acquisition d’une part du capital d’un partenaire
✅ Avantages : profiter des compétences de chacun, répartition des coûts et des risques, créer des synergies
❌ Inconvénients : risque de comportements opportunistes, perte d’indépendance
L’intégration
Elle consiste pour une organisation à internaliser des activités réalisées auparavant en externe (par d’autres entreprises). On parle également d’internalisation.
On distingue principalement 2 types d’intégration :
- L’intégration verticale (amont ou aval) : intégration d’un fournisseur ou d’un client - - L’intégration horizontale : intégration d’un concurrent
✅ Avantages : Augmenter la rentabilité, Meilleure maîtrise de son activité (production/distribution)
❌ Inconvénients : Nécessite des capitaux importants, Coûts fixes (de structure) plus importants, Réduction de la flexibilité
L’externalisation
Elle consiste pour une organisation à confier certaines de ses activités à d’autres organisations. La logique n’est plus de faire, mais de faire faire.
On distingue principalement 3 types d’externalisation :
- L’externalisation de la production (sous-traitance) L’externalisation de la distribution : franchises, concessions
- L’externalisation des activités de soutien
✅ Avantages : Réduction des coûts fixes et flexibilité, Concentration sur le coeur de métier
❌ Inconvénients : Transfert de responsabilités et pertes de compétences, Risque de dépendance, Éventuels coûts/conflits sociaux
La coopération
C’est une stratégie inter-entreprise. Il s’agit d’une alliance, d’un partenariat ou d’une coopération entre 2 ou plusieurs organisations. Les organisations en question restent juridiquement indépendantes.
On distingue principalement 4 types de coopérations :
- La coopération verticale (partenariat stratégique)
- La coopération horizontale (alliance stratégique entre concurrents)
- Les stratégies de symbiose
- Les partenariats mixtes
✅ Avantages : profit des compétences de chacun, répartir les couts, création de synergie
❌ Inconvénients : perte d’indépendance, comportements opportunistes
La diversification
C’est la décision pour une organisation “d’entrer dans un nouveau domaine d’activité”. (Strategor) Une organisation diversifiée dispose d’au moins 2 domaines d’activité stratégique.
Cette stratégie permet de se développer, d’effectuer un rééquilibrage stratégique ou de survivre.
2 types de diversifications :
- diversifications liée : nouveau type des clientèle mais même technologie
- diversification hétérogène : nouveau type de clientèle à technologie différente
✅ Avantages : Réduire les risques et les répartissant sur plusieurs activités, Amélioration de la rentabilité (nouveaux marchés porteurs), Effets de synergie
❌ Inconvénients : Risqué : nouveau marché, nouveau produit, Coûteux, Réorganisation
La spécialisation
C’est la décision pour une organisation de se concentrer sur l’activité/ métier qu’elle maîtrise le mieux.
L’objectif est d’améliorer les performances sur un domaine d’activité précis.
✅ Avantages : Effets d’expérience et économies d’échelle (avantages compétitifs), Image de spécialiste sur son marché
❌ Inconvénients : Tous les risques sont concentrés sur une seule activité/un seul marché
Focus
Igor Ansoff a élaboré une matrice permettant d’envisager le choix entre spécialisation et diversification.
Elle mesure le risque élevé d’une stratégie de diversification (en bas à droite) par rapport à la spécialisation (en haut à gauche).
↖ Pénétration de marché = produit existant sur marché existant (risque faible)
↗ Développement de produit = nouveau produit sur marché existant (risque moyen)
↙ Développement de marché = produit existant sur nouveau marché (risque moyen)
↘ Diversification = nouveau produit sur nouveau marché (risque important)
Le recentrage
C’est la décision pour une organisation d’abandonner certaines activités. Elle résulte souvent :
- D’un contexte économique défavorable
- Des conséquences d’un mauvais choix stratégiques
✅ Avantages : Décision stratégique pouvant sauver l’organisation en difficulté, Bénéficier des avantages liés à la spécialisation
❌ Inconvénients : Baisse du chiffre d’affaires, Éventuelles suppression d’emplois, Notoriété ternie,
Coûts de sortie
L’intertionalisation
L’internationalisation (ou globalisation) est une stratégie de diversification géographique. L’organisation développe des activités à l’international.
🌍 2 types d’internationalisation :
- Directe : investissement direct à l’étranger
- Contractuelle : co-entreprise, franchises, délocalisation, etc
✅ Avantages : conquête de nouveaux marchés, avantage concurrentiel à exploiter
❌ Inconvénients : risqué et coûteux
Exemples
Croissance interne & externe : Les Transports Clot se développent : “Depuis une vingtaine d’années, le groupe n’a cessé de croître, en interne, mais aussi en reprenant des TPE.” transportinfo.fr
Intégration verticale : Une entreprise qui assemble et commercialise des meubles décide d’acheter une exploitation forestière et une PME familiale, spécialisée dans la scierie 🪓. Le but ? Obtenir une meilleure maîtrise de ses approvisionnement et réduire les coûts des matières premières !
Intégration horizontale : Volkswagen acquiert Porsche en 2009. 1 concurrent en moins et 1 secteur d’activité élargi
Externalisation :
L’externalisation de la production (sous-traitance) : Airbus soustraite à des motoristes (Rolls Royce, Pratt & Whitney, etc.) la production des moteurs de leurs avions.
L’externalisation des activités de soutien : Beaucoup d’entreprises font appel à des cabinets d’expertise comptable pour leur confier tout ou partie de leur comptabilité.
La diversification via le rééquilabrage stratégie : “Les activités de Microsoft dépendaient de Windows et de la suite Office, deux activités dont la rentabilité se dégradait. Pour réduire cette dépendance, l’entreprise a investi dans l’informatique à distance et est devenue, avec Azure, numéro 2 mondial du cloud, derrière Amazon Web Services” Source : Strategor
Le recentrage : Danone a recentré ses activités en cédant une partie de ses activités pour ne poursuivre que le développement des aliments offrant un bénéfice santé.
