Aula 6 - Marketing internacional Flashcards
1 Marketing Internacional
O marketing é uma das áreas funcionais de um negócio.
É um conjunto de atividades e processos que juntamente com outras áreas como produção e
operações (logística de armazenagem e transporte), formam a cadeia de valor de uma empresa.
Valor do cliente = Percepção de benefícios/Custo total de propriedade
Cabe ao marketing e à logística internacional realizar atividades que aumentem essa percepção de benefício ao cliente e ao mesmo tempo que reduzam o custo de propriedade.
Marketing Internacional é a execução de atividades de negócios concebidas para planejar, precificar, promover e direcionar o fluxo dos produtos e dos serviços de uma empresa para consumidores em mais de um país, com objetivo de lucratividade, sendo a única diferença entre o marketing doméstico e o internacional a sua amplitude, ou seja, as atividades do marketing internacional envolvem o mercado global, tornando-as mais complexas e diversificadas devido às diferenças culturais, politicas e econômicas dos países.
2 Desafios do marketing internacional
As crises políticas e econômicas vivenciadas pelo mundo afetam as economias dos países
e, consequentemente, a saúde financeira das empresas.Além das crises, o mercado global é afetado pelas economias emergentes que empregam
mão de obra barata, produzem produtos mais competitivos e forçam as grandes economias a
buscarem estratégias de mercado mais eficientes para seus produtos. As empresas chinesas
continuam a preocupar a economia global, produzindo produtos mais baratos e forçando a
concorrência a baixar o preço.
“Independentemente da vontade de participar do comércio global, as empresas não
podem esquivar-se dos efeitos do número crescente de empresas que estão exportando,
importando e fabricando no exterior”
Dentre os acontecimentos e desafios que afetam o comércio global, quatro
se destacam em relação ao formato dinâmico do comércio internacional: (1)
rápido crescimento da Organização Mundial do Comércio (OMC) e áreas de
livre comércio (acordos); (2) a tendência de aceitação do sistema de livremercado
entre os países em desenvolvimento na América Latina, Ásia e Leste
Europeu; (3) impacto dos meios de comunicação (internet, celulares, mídias
globais de dissolução de fronteiras nacionais); e (4) a obrigação de administrar
apropriadamente os recursos naturais, sustentabilidade
Assim, o desafio do marketing internacional é desenvolver planos estratégicos
competitivos nesses mercados cada vez mais internacionais.
O ambiente do marketing internacional decorre de uma série de problemas incomuns
e de uma variedade de estratégias fundamentais para lidar com os diferentes níveis de
incerteza e riscos no mercado internacional.
[FIGURA 1]
3 Panorama Global: pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing trata-se de um processo sistemático de coleta,
registro e análise de dados, no intuito de fornecer informações úteis para a
tomada de decisão de marketing.
A pesquisa de marketing internacional é
complexa devido ao grau de incerteza que envolve o mercado externo, assim, pode ser
dividida basicamente em três tipos:
• Informações gerais sobre o país, região e mercado;
• Informaçõesessenciaisparaanteverasnecessidadesetendênciassociais,econômicas,
industriais e de consumo dentro de mercados específicos ou de um país;
• Informações especificas sobre o mercado utilizadas na tomada de decisão sobre
produto, promoção, distribuição, preço, para desenvolver plano de marketing.
A internet vem se destacando como ferramenta indispensável nas pesquisas de
marketing internacional. De acordo com Cateora et al. (2013), novos conceitos e matérias
publicitárias podem ser testados na internet para obter um feedback imediato. A ferramenta
apresenta no mínimo oito aplicações diferentes em relação às pesquisas internacionais,
como: (1) levantamento online e painéis de compradores; (2) grupo foco online (quadros de
avisos); (3) rastreamento de visitantes na web (os servidores rastreiam automaticamente); (4)
mensuração da propaganda (os servidores rastreiam os links para outros sites); (5) sistema de
identificação de clientes (procedimento de registro possibilita fazer uma análise do perfil do
cliente); (6) marketing de mala direta via e-mail (clientes recebem informações diretas nos
seus e-mails); (7) pesquisa incorporada e (8) pesquisa observacional, relacionado as salas de
bate-papo, redes sociais e blogs sendo monitorados para avaliar a opinião dos consumidores.
Um estudo de pesquisa de marketing deve ter como objetivo gerar informações preciosas
sobre o mercado para as empresas, bem como tem o compromisso ditado pelas questões de
tempo, custo e estado da arte atual. Por isso, a utilização do método sistemático de coleta
e análise de dados é um fator importante para o sucesso da pesquisa.
4 Estratégia de marketing internacional
As estratégias de marketing internacional devem ter como base o perfil do mercado em
que pretende atuar, conhecer suas características, formas de negociação e regras locais de
comércio. Deve estar amparada em sistemas de informação que analisam o ambiente global,
permitindo a identificação de oportunidades, tendências, ameaças e recursos. Além disso,
conseguir vantagem competitiva em mercado global requer que as empresas mantenham o
foco em uma estratégia bem definida. Valor, vantagem competitiva e foco são fundamentais
para qualquer empresa global, guiando os esforços de marketing em qualquer lugar do globo.
Para entender melhor o funcionamento da estratégia de marketing, necessita-se
conhecer as três dimensões da estratégia de marketing internacional, conforme apresentado
por Keegan e Green (2013).
1. Concentração das atividades de marketing: atividades relacionadas ao composto de
marketing (campanhas promocionais, decisões de preço, características do produto);
2. Coordenação das atividades de marketing: planejamento e execução das atividades
relacionada ao composto de marketing de maneira interdependente;
3. Integração dos movimentos competitivos: refere-se às táticas de marketing
competitivo de uma empresa em diferentes partes do mundo em termos de
interdependência.
4.1 Processo de Planejamento Internacional
O planejamento possibilita o crescimento da atividade internacional rapidamente, auxilia
na tomada de decisões, gera visibilidade sobre as possíveis falhas e como preveni-las. O
planejamento, de certa forma, é uma tentativa de administrar os efeitos decorrentes dos
fatores externos incontroláveis sobre os pontos fortes, fracos, objetivos e metas da empresa.
O planejamento pode ser corporativo, estratégico ou tático. O primeiro
relaciona-se com a formulação dos objetivos gerais da empresa em longo prazo.
Já o segundo está associado às decisões sobre produtos, capital, atividades de
pesquisa e os objetivos de curto e longo prazo da empresa. Enquanto o terceiro
diz respeito às medidas especificas e a alocação de recursos para implantar os
objetivos do planejamento estratégico em mercados específicos
O sucesso do planejamento de uma empresa em mercado global depende do nível de
comprometimento que os envolvidos apresentam relação suas responsabilidades. Por isso, é
necessário a organização e controle do processo para assegurar que as etapas do planejamento
sejam cumpridas, evitando eventuais transtornos para a empresa.
[TABELA 1]
