2.9 - Methoden der psychologischen Marktforschung Flashcards
1
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Formen, Varianten und Ziele psychologischer Marktforschung
- Def
- Ziel
- Unterscheidung (nicht) Psychologische Marktforschung:
- Unterscheidung quantitativer und qualitativer Untersuchungsmethoden
A
- Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen
- Übergeordnetes Ziel: Absichern von Entscheidungen
-
Nicht-psychologische Marktforschung:
- Beschäftigt sich mit ökonomischen Informationen (z.B. Analyse von Marktanteilen, Absatz- und Umsatzzahlen)
-
Psychologische Marktforschung:
- Fokus auf das Erleben und Verhalten von Konsument*innen (grundsätzlich subjektbezogen; z.B. Analyse von Kaufentscheidungen)
-
Unterscheidung quantitativer und qualitativer Untersuchungsmethoden
-
Beispiel Imageanalyse eines Automodells, mögliche Methoden:
- qualitative Inhaltsanalyse der Antworten einer Befragung
- quantitative Auszählung von Stichworten in den Antworten der Befragten
-
Beispiel Imageanalyse eines Automodells, mögliche Methoden:
2
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Inhalte und Anwendungsfelder psychologischer Marktforschung
- def Inhalte
- (Übersicht)
A
- Marktforschung zielt nicht nur auf die Erfassung von Konsument*innenverhalten ab, sondern auch darauf, dieses ursächlich zu verstehen und vorherzusagen
1. Marktsegmentierung
2. Motivforschung
3. Imageanalysen
3
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Inhalte und Anwendungsfelder psychologischer Marktforschung
- gesammte übersicht
A
4
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Beispiele für Marktsegmentierung: (Sinus Millieu)
A
5
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Explizite Verfahren
- was muss man beachten?
A
- Bewusste Fragen können verfälscht werden
- Fragen kann man nur Aspekte die Person verbalisieren kann (zugriff)
6
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Explizite Verfahren - Messung von Aufmerksamkeit und Erinnerung
- Vorannahmen
- Erinnerungstests bis heute weit verbreitet, da sie …
- Unterscheidung zwei verschiedener Arten von Erinnerungstests
- was gibt es noch für ein test?
A
Messung von Aufmerksamkeit und Erinnerung
-
Vorannahmen:
- Angebot kann sich nur gegen andere durchsetzen, wenn es in der Aufmerksamkeit potentieller Käufer*innen liegt
- Aufmerksamkeit allein garantiert keinen Werbeerfolg
- Unmittelbare Aufmerksamkeit erlangen ist nicht schwer
- Aber Reize, die Aufmerksamkeit wecken (erotisch), sind meist nicht genug oder sogar hinderlich um Werbebotschaft zu transportieren (vgl. Vampir-Effekt)
-
Erinnerungstests bis heute weit verbreitet, da sie …
- … leicht zu konzipieren, durchzuführen und auszuwerten sind
- … auf der Annahme basieren, dass die „Awareness“ (Bekanntheit) einer Marke / eines Produktes eine bedeutsame Voraussetzung für Werbeerfolg ist
- Allerdings: Awareness keine hinreichende Bedingung
-
Unterscheidung direkter (Recognition) und indirekter Erinnerungstests (Recall)
-
Rekognitionstests: erkennt ein*e Befragte*r eine bestimme Vorlage wieder?
- Passiv
- Häufig Überschätzung ➞ „falsch positiven Antworten“
- Rekognitionswerte in der Regel höher als Recallwerte
-
Recallverfahren: Versuchspersonen müssen sich aktiv erinnern (z.B. „Nennen sie alle Marken von Erfrischungsgetränken, die Ihnen einfallen“)
- Aktiv
-
Rekognitionstests: erkennt ein*e Befragte*r eine bestimme Vorlage wieder?
-
Think-aloud-Test
- Proband*innen sollen beim Ausführen einer Aufgabe Gedanken laut aussprechen
- geht über die bloße Erfassung von Aufmerksamkeit hinaus
-
Kritik:
- Aufmerksamkeit muss auf die eigene Aufmerksamkeit gelenkt werden, um diese bewusst wiedergeben zu können
- kann zu einem anderen Ergebnis führen als natürliche Aufmerksamkeit
- Soziale Erwünschtheit kann zu verzerrten Antworten führen
- Explizite Verfahren der Aufmerksamkeits- erfassung sollten daher eher zur Unter- stützung von apparativen Verfahren eingesetzt werden
7
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Explizite Verfahren - Likert Skalen / Semantisches Defferenzial
A
8
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Explizite Verfahren - Erfassung von Verbraucher*innenurteilen, Einstellungen und Wertehaltungen
- Was erwünscht man sich?
- Probleme?
A
- Beurteilung durch Konsument*innen um Bewertung zu erhalten
-
Probleme:
- Soziale Erwünschtheit
- Schwierigkeit, Urteile und Einstellungen bewusst wiederzugeben
-
Urteilsverzerrungen (Dritte-Person-Effekt):
- Personen schätzen Wirkung von Werbung auf andere als stärker ein, als Wirkung der Werbung auf sich selbst
- Effekt: sehr robust
- fällt bei Werbung für Non-Profit-Ziele geringer aus
- Lösung: nicht direkt nach Werbungswirkung fragen, sondern Einstellungen von Versuchsgruppe (mit Werbebotschaft) und Kontrollgruppe (keine oder andere Werbebotschaft) vergleichen
- Personen schätzen Wirkung von Werbung auf andere als stärker ein, als Wirkung der Werbung auf sich selbst
9
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Explizite Verfahren - Skalierte Erfassung von Urteilen und Einstellungen
A
- Häufig Verwendung von Statement-Batterien, um Beurteilungsfragen zu beantworten
- Befragte sollen Grad ihrer Zustimmung zu vorgelegten Aussagen angeben
-
Vorteile:
- Erleichterung der Verbalisierung des eigenen Empfindens
- Beleuchtung aller für Versuchsleiter*in relevanten Aspekte (weil abgefragt)
-
Nachteile:
- Eingeschränkte Validität und Reliabilität
- „Tendenz zur Mitte“
- „Tendenz zur Zustimmung“
- „Tendenz zum sozial erwünschten Antworten“
-
Gegenmaßnahme: Art der Fragestellung variieren
- „Likert Skalen“
- „semantisches Differential“
10
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Explizite Verfahren - Paarvergleichsmethoden und ähnliche Verfahren
A
Paarvergleichsmethoden und ähnliche Verfahren
- Isolierte Beurteilung von Produkten / Unternehmen häufig schwer für Proband*innen ➞ Paarvergleichsmethoden
- zwei Produkte / Marken werden anhand von bestimmten Merkmalen verglichen
- Ermittlung der Position zu Konkurrent*innen
- Bei Conjoint-Analyse werden Merkmale eines Produktes (z.B. Fernseher) in verschiedenen „Ausprägungen“ miteinander verglichen
- Gründe für Kaufentscheidungen oft nicht bewusst
- bietet multivariate Methode, mit deren Hilfe Nutzen isoliert bestimmt werden kann
- Ohne, das einzelnd bewertet werden muss
- Nutzen = Einfluss auf die Entscheidung einer Merkmalsausprägung
- Vielzahl von Entscheidungssituationen, in denen es zwei Entscheidungsalternativen gibt (ggf. plus non- option)
- In jeder Entscheidungsaufgabe Produkte aus zufälligen Kombinationen der Merkmalsausprägungen generiert
-
Multidimensionale Skalierung (MDS) auch Ähnlichkeitsstrukturanalyse
- Objekte als Punkte in möglichst niedrig dimensioniertem Raum (auf Basis ihrer Ähnlichkeit)
- Distanzen zwischen Objekten: spiegeln Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten wider
11
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Implizite Verfahren
- was ist es
- Beispiel
- Vor / Nachteile
- Welche verfahren gibt es? (Übersicht)
A
- Interpretation von Informationen, die den Teilnehmer*innen nicht bewusst sind
- Verhältnis zwischen Erhebung und Forschungsergebnis ist verborgen
- Beispiel: Frage nach Assoziationen zu bestimmten Marken
-
Vorteil:
- Keine bewusste Verfälschung möglich
-
Nachteile:
- Deutlich aufwändiger als explizite Verfahren: (Bspw. geschulte Versuchsleiter*innen)
- Messen implizite Verfahren das messen, was sie messen sollen?
- Interpretation der Ergebnisse ➞ höheres Maß an psychologischem Sachverstand
- Projektive Verfahren
- Apperative Aufmerksamkeitsmessung: Eye Tracking
12
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Implizite Verfahren
- Projektive Verfahren
A
-
Projektive Verfahren
- Vorrangig qualitative Verfahren
- Grundannahme: Menschen neigen dazu, eigene Wahrnehmungen und Einstellungen nach außen zu projizieren (nach Freud)
- Proband*innen äußern sich zu mehrdeutigem, nicht unmittelbar einsichtigem Reizmaterial
-
Beispiele:
- Projektive Fragen
- Ergänzungstechniken
- Bild-Erzähl-Test
- Personifizierung („ Wenn X ein Mensch wäre, wie würde er oder sie aussehen/sich geben/…?“)
- Analogiebildungen („ Wenn X ein Auto wäre, wie würde es aussehen…?“)
13
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Implizite Verfahren
- Apperative Aufmerksamkeitsmessung: Eye Tracking
A
-
Apperative Aufmerksamkeitsmessung: Eye Tracking
- Erfassung, wohin Versuchsperson schaut, und wie lange Punkt fixiert wird
- Darstellungsweise der Ergebnisse: sogenannte Heatmap
- Rote Stellen über alle Proband*innen länger fixiert
- Erkennbar, dass minimale Veränderung ➞ große Veränderungen in der Produktaufmerksamkeit
-
Kritik:
- Kurze Fixation von betrachtetem Element ➞ gut verständlich oder persönlich nicht relevant
- Aufmerksamkeit kann in Gesprächen auch bei Fixation auf anderes als den Partner bestehen. Aufmerksamkeitsverschiebung auch bei bestehender Fixation möglich
14
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Erfassen von Konsumverhalten
- Verhaltensbeobachtung (Tabellen mit Unterteilungsmerkmalen und Formen)
A
15
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Erfassen von Konsumverhalten
- Interessant ist, inwieweit sich das Konsumverhalten ändert durch:
- Erhebungstechniken
- Noch eine Technik?
A
- Interessant ist, inwieweit sich das Konsumverhalten ändert auf:
- Zielgruppen
- Marketingbemühungen
-
Erhebungstechniken:
-
Verhaltensebene:
- Einlösen von vorher verteilten Coupons
- Anfragetests
- Bereitstellung einer gebührenfreien Hotline für weitere Informationen
- Reaktionsmaße
- „Einschaltquote“, „ad clicks“ etc.
- Verhaltensbeobachtung: (auf anderer Karte übersicht)
-
Verhaltensebene:
-
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) – kontrollierte Realität
- Haßloch, Pfalz: für BRD repräsentative Bevölkerungsstruktur
- GfK erhebt seit 1986 Daten aus 3000 Haushalten ➞ Folgende Daten:
- Welche Medien die Personen aus den Haushalten rezipieren
- Welche Werbung gesehen wird
- Wer was wo in welchen Mengen kauft
- Reaktion auf neue Produkte im Supermarkt
- Bewohner*innen von Haßloch erhalten kostenlose Fernsehzeitschrift und kostenlosen Kabelanschluss
- GfK bietet Kund*innen mit diesen Daten Testläufe für neue Produkte an
- Testlauf: 50.000 – 300.000 €
-
Folgende Leistungen werden angeboten:
- Platzierung des neuen Produktes im Supermarkt
- Einspeisung von neuer Fernseh- und Printwerbung
- Vergleich von Verkaufszahlen von Personen mit und ohne Werbung
- Vergleich von Verkaufszahlen nach Milieu
- Daten aus Haßloch stimmen zu 90 % mit späteren Daten der gesamten Republik überein
- Künftig Erhebungsmethoden wie Smartphone-Apps und Onlinebefragungen
16
Q
Methoden der psychologischen Marktforschung
Online Marktforschung
- Vorteile / Nachteile?
A
