2.10 - WERBEWIRKUNG

Question 1

WERBEWIRKUNG

Werbewirkungsmodelle

• Fragestellungen
• Funktionen

Answer 1

Werbewirkungsmodelle

• Fragestellungen:
  
  • Wie & unter welchen Bedingungen erreicht Werbung ihr Werbeziel?
  • Wie & warum erreichen Werbebotschaften Konsument*innen?
• Funktionen:
  
  • Erklärung: Entstehung von Werbewirkung: Je nach Situation/ Rezipient*in, einige Wirkungsebenen bedeutsamer
  • Gestaltung: Ableitung von Gestaltungsempfehlungen: Möglichst ansprechende Werbung
  • Verwendung von Testmethoden:
    
    • Bei Evaluation von Werbung immer Modell als theoretische Basis nutzen
    • Je nach Modell, unterschiedl. Wirkfaktoren relevanter
  • Begründung von Werbezielen:
    
    • Wahl des Modells geht mit eindeutigen Werbezielen einher
    • Nicht nur Kauf, sondern auch Involvement, Markentreue, Einstellung
      usw. entscheidend

Question 2

WERBEWIRKUNG

Stufenmodelle der Werbewirkung

• wie wird werbung gesehen?
• welche Modelle gibt es?

Answer 2

• Stufenmodelle sehen Werbung als Reiz, der bestimme Reaktion bei Rezipient*innen auslöst
• AIDA-Modell
  
  • These: Damit das klappt, muss Werbung…
    
    1. Aufmerksamkeit erzeugen (Attention)
    2. Interesse wecken (interest)
    3. Motive ansprechen (Desire)
    4. Handlung (Kauf) auslösen (Action)
• 6-Stufen-Modell (Lavidge)
  
  • Annahme: Werbewirkung resultiert aus sechs aufeinanderfolgenden Stufen
  • Stufen müssen nacheinander durchlaufen werden
  • Stufen: Aufmerksamkeit, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung, Kauf
• Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (McGuire):
  
  • Ziel der Werbung ist nicht einmaliger Kauf des Produkts, sondern Stabilisierung des (Kauf-)

Question 3

WERBEWIRKUNG

Hierarchie-von-Effekten-Modelle

• Ausgangsüberlegung
• Modell was das berücksichtigt (nur name)

Answer 3

• Ausgangsüberlegung: Werbewirkung setzt sich aus drei Komponenten zusammen:
  
  • Kognitive Komponenten: Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen, Lernen
  • Affektive Komponenten: Interesse, Bewertung, Einstellung, Gefühl
  • Konative Komponenten: Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung
  • Involvement: Indiv., interner Zustand der Erregung/ Aktiviertheit eines Menschen
    
    • Unterschiedl. Intensitität, Dauer & auf bestimmte Objekte gerichtet
    • Geringes Involvement mit Werbung = Keine Auseinandersetzung damit
      
      • Aber: Wenn wiederholt ➞ glaubhafter eingeschätzt - stärkerer Effekt bei geringerem Involvement
    • Involvement des Rezipierenden bestimmt die Wirkung der Werbung
• Integriertes Werbewirkungsmodell (Smith & Swinyard, 1982)

Question 4

WERBEWIRKUNG

Hierarchie-von-Effekten-Modelle

• Modell was das berücksichtigt (mit Graphik)

Answer 4

• Integriertes Werbewirkungsmodell (Smith & Swinyard, 1982)

Question 5

WERBEWIRKUNG

Zwei-Prozess-Modelle

• Übersicht der Modelle

Answer 5

1. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
2. Heuristisch-systematisches-Modell der Infoverarbeitung

Question 6

WERBEWIRKUNG

Zwei-Prozess-Modelle - Heuristisch-systematisches-Modell der Infoverarbeitung

• was ist es
• normalfall?

Answer 6

• Heuristisch-systematisches-Modell der Infoverarbeitung
  
  • Annahme: Zwei Arten der Infoverarbeitung
  • Systematische Infoverarbeitung: Analytische & an Verständigung orientierte Verarbeitung
    
    • Rezipient*in versucht alle Infos zu erhalten & zu prüfen
  • Heuristische Infoverarbeitung: Verarbeitung von Info durch Anwendung einfacher Entscheidungsregeln/ Heuristiken
    
    • Geringe kognitive Anstrengung für Rezipient*in
  • Normalfall: Mischung aus beiden → Heuristische & systematische Infoverarbeitung ergänzen sich

Question 7

WERBEWIRKUNG

Zwei-Prozess-Modelle - Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

• Welche Merkmale tragen dazu bei das Einstellungen unterschiedlich stark wirken?

Answer 7

• Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
• Kernannahme: Einstellungen können mehr/ weniger stark sein
  • Dazu tragen Merkmale bei

Question 8

WERBEWIRKUNG

Zwei-Prozess-Modelle

• Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

Answer 8

• Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
  
  • Wirkkomponenten der Werbung variieren abhängig vom Involvement
  • Involvement: Motivation, Fähigkeit & Gelegenheit der Rezipient*innen, sich mit Qualität eines Produktes auseinanderzusetzen
  • Wirksame Aspekte der Werbebotschaft bei niedrigem Involvement: Expert*innenstatus, Beliebtheit & Attraktivität, nonverbales Verhalten, Glaubwürdigkeit & Anzahl der Argumente
• Kernannahme: Einstellungen können mehr/ weniger stark sein
  
  • Dazu tragen Merkmale bei wie in der Tabelle auf anderer Karte:

Question 9

WERBEWIRKUNG

Duales Vermittlungsmodell

• was
• graphik

Answer 9

• Duale Vermittlungshypothese erfasst Rolle von Einstellungen zur Werbung
  
  • Stimmt am besten mit vorliegenden Befunden überein
  • Einschränkung: Auch vorherige Einstellungen zur Marke haben Einfluss auf Einstellung zur Werbung
• Weitere Modelle: Affekt-Transfer-Hypothese & Hypothese unabhängiger Einflüsse

Question 10

WERBEWIRKUNG

Rossiter-und-Percy-Modell

• annahme
• Klassifikation von Werbung
• graphik

Answer 10

• Annahme: Werbung muss fünf Kommunikationseffekte haben, um zu wirken
  
  1. Kategoriebedürfnis: Produkt/ Dienstleistung ist nötig, um angestrebten, motivationalen Zustand zu erreichen
  2. Markenbekanntheit: Käufer*in kann Marke identifizieren, was Kauf ermöglicht
  3. Einstellung zur Marke: Käufer*in beurteilt Marke positiv, sie kann relevantes Motiv befriedigen
  4. Kaufabsicht: Käufer*in entwickelt Vorsatz, Marke zu kaufen
  5. Kauferleichterung: Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt
• Einstellung zur Marke besteht aus Überzeugungen, die Verknüpfungen zw. Marke & Kauf-/ Nutzungsmotiv herstellen
• Informationelle & transformationelle Werbung
  
  • Klassifikation von Werbebotschaften nach Umsetzung & Inhalt:
    
    • Emotion: Unmittelbare, kurzzeitige, intensive Reaktionen auf Ereignisse
    • Stimmungen: Halten länger an als Emotionen & sind selten direkte Reaktionen auf
      Ereignisse
    • Gefühle: Subjektive Komponente der Emotion

Question 11

WERBEWIRKUNG

Identifizierung & Messung von Emotionen

• Zwei Methoden zur Identifizierung:

Answer 11

• Zwei Methoden zur Identifizierung:
• Bewusste Gefühle: Selbstbericht
  
  • Verbale Beschreibungen: Auswertung anhand von Emotionstypologien (VPs können aus Pool von Emotionen wählen)
  • Bildl. Wiedergabe: VPs ordnen sich anhand von Zeichnungen versch. Emotionsdimensionen zu
  • Higher-order affective reaction (langsame emotionale Reaktion nach gedanklicher Aktivität) durch Selbstbericht messbar
• Unbewusste Gefühle: Messung von körperl. Veränderungen, von denen auf Gefühle geschlossen
  
  • Methoden:
    
    • Mimik: FACS Kodierschema/ Elektromyogramm (EMG)
    • Elektrodermale Aktivität (EDA): Messung von Arousal,
      emotionale Tönung etc.
    • Herzrate: Indikator für Aufmerksamkeit & Aktiviertheit
  • Nachteile:
    
    • Auswertung & Messung diffizil
    • Interpretation nicht immer eindeutig
  • Lower-order affective reaction (emotionale Reaktion ohne beeinflussende gedankliche Reaktion) durch körperl. Reaktion messbar

Question 13

WERBEWIRKUNG

Emotionale Konditionierung

• was bedeutet es in diesem Kontext?
• Kann KK allein eine Werbewirkung erklären?
• Einfluss von was auf Einstellungen?

Answer 13

Emotionale Konditionierung

• Ähnlich KK nach Pawlow
• Vorher unbekannte Marke immer wieder mit positiven Reizen präsentiert
• Gefühle für gefühlsauslösendes Ereignis auf Marke übertragen
• Zuvor unbekannter Marke wird Bedeutung verliehen
• Bsp.:
• Kann KK allein eine Werbewirkung erklären? – Nein, denn…
  
  • Überschattung bei gleichzeitigem Auftreten mehrerer Reize
  • Erfahrungen mit UCS hinderlich
  • Erfahrungen mit CS bedeutsam
  • UCS & CS können also als nicht zueinander passend erlebt werden
• Einfluss von Gefühlen & Bewertungen auf Einstellungen
  
  • Annahme: Bewertungen und Gefühle sagen Einstellung besser vorher als wenn einer der Faktoren nicht berücksichtigt wird
• *Begründung:** Keine positiven Gefühle bei Darbietung, wenn Marke schlecht bewertet
  
  • Welcher der beiden Faktoren beeinflusst die Einstellung zur Marke stärker? -> nicht eindeutig beantwortbar

Question 14

WERBEWIRKUNG

Transformationelle Werbung

• Wirkung spezifischer Gefühle als Reaktionen auf Werbung:

Answer 14

• Furcht:
  
  • Zwei Arten von Überzeugungsversuchen, die Menschen dazu bringen
    sollen, sich/ andere vor Gefahren zu schützen:
    
    • Appell an Vernunft
    • Erzeugen von Furcht vor negativen Folgen
    • Verwendung: Kampagnen, die auf Verhaltensänderungen abzielen
    • Erreichte Risikowahrnehmung hilft bei Intentionsbildung → Keine
      direkte Verhaltensänderung
    • Bsp.: Raucher*innen wissen, dass Rauchen gefährlich ist, hören aber
      nicht sofort auf
• Erotik:
  
  • Meta-Analyse: Does sex sell?
    
    • Anzeigen mit Sex Appeal werden besser erinnert als ohne
    • Kein signifikanter Effekt auf Erkennen & Erinnern von Marken,
      sowie auf Einstellung zur Werbeanzeige
    • Männer bewerten sexy Werbung signifikant positiver
    • Minimaler negativer Effekt
      
      • von sexy Werbung auf Markeneinstellung,
      • kein Einfluss auf Kaufabsicht
  • Vampir-Effekt: Stark aktivierendes Bild „saugt“
    
    • Aufmerksamkeit weg von eigentlicher Werbebotschaft
    • Studie: Vergleich zweier Kampagnen für Kaffee → Bei schlichterer konnte Marke viel besser gemerkt werden
• Humor:
  
  • Grundlegende Merkmale:
    
    • Überraschung → Inkongruenz über Ausgang der humorvollen Erzählung
    • Spielerische Leichtigkeit („playfulness“)
    • Schnelligkeit, mit der Inkongruenz zw. Erwartung & tatsächl.
      Erlebnis aufgelöst werden kann
  • Wirkung in Werbung:

Question 15

WERBEWIRKUNG

Transformationelle Werbung

• Informationelle & transformationelle Motive:

Answer 15

Question 16

WERBEWIRKUNG

Transformationelle Werbung

• Gefühle als Motive:

Answer 16

• Gefühle als Motive: Gefühle haben motivierende Kraft
  
  • Aufsuchen von Ereignissen bei Assoziation mit angenehmem Gefühl
  • Vermeidung von Ereignissen bei Assoziation mit negativen Gefühlen
  • Weg, um angenehme Gefühle zu erleben/ unangenehme zu vermeiden, über Konsum von Produkten→„Gefühlsmanagement“
  • Einteilung von Produkten in 4 Kategorien auf 2 Dimensionen, zur Entscheidung über Eignung dieser zum Gefühlsmanagement
    
    • Think vs. feel
    • High vs. low involved

Question 17

WERBEWIRKUNG

Transformationelle Werbung

• Schritte zum Aufbau emotionaler Beziehung zw. Protagonst*in & Konsument*in

Answer 17

• Schritte zum Aufbau emotionaler Beziehung zw. Protagonst*in & Konsument*in
  
  • Schritt 1: Konsument*in muss Situation der Protagonist*in nachempfinden (Empathie) → Gefühle bei Rezeption der Werbung möglichst intensiv
  • Schritt 2: Positive Einstellung ggü. Marke führt zu Markenbindung → Subjektive Relevanz der Marke

Question 18

WERBEWIRKUNG

Transformationelle Werbung

• Zwei Merkmale beeinflussen emotionale Reaktion von Konsument*in:

Answer 18

• Zwei Merkmale beeinflussen emotionale Reaktion von Konsument*in:
  
  1. Emotional Flow: Wahrgenommene Dynamik der im Werbespot dargestellten Emotionen
  2. Emotional Integration: Grad der dargestellten Verbindung zw. Marke & emotionaler Reaktion
  • Beides idealtypisch durch Erzählung realisiert
  • Antizipation angenehmer Gefühle bei Produktnutzung, wenn diese während Werbung stellvertretend für Protagonist*in erlebt wurden → Bedeutsamer Moment für Kaufentscheidung

Question 19

WERBEWIRKUNG

Transformationelle Werbung

• was ist es
• wann erfoklgreich
• mediatorvariablen?

Answer 19

• Konsument*in erlebt gleiche Gefühle wie Protagonist*in der Werbung, wenn sie beworbene Marke verwenden → Transformation dargestellter Gefühle auf Konsument*innen
• Erfolgreich, wenn Werbung realitätsnah & emotionale Zustände nachempfunden werden können (z.B. durch Empathie)
• Wirkmodell transformationeller Werbung: Postuliert folgende Beziehung zw. Gefühlen & Einstellungen zur Marke
• Mediatorvariablen: Glaubwürdigkeit, Einstellung zum Werbespot, Überzeugung

Question 20

WERBEWIRKUNG

Transformationelle Werbung

• graphik

Answer 20

Question 21

Klassifikation von Werbebotschaften nach _____ und ______

Answer 21

Klassifikation von Werbebotschaften nach Umsetzung und Inhalt

Question 22

Wie heißt das Model das die Wirkung tranformationaler Werbung erklärt?

Answer 22

Wirkmodell transformationeller Werbung: