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Fu Psychologie - AOW > 2.11 - KAUFENTSCHEIDUNGEN > Flashcards

2.11 - KAUFENTSCHEIDUNGEN Flashcards

1
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Kaufentscheidungen

  • Welche unterschiedlichen Hintergründe der Kaufentscheidungen gibt es?
A
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2
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

  • Konsumprozess wird in _ Phasen unterteilt
  • Entscheidung
  • Kaufentscheidung
A
  • Konsumprozess wird in 7 Phasen unterteilt:
    1. Bedürfniswahrnehmung
    2. Infosuche
    3. Evaluation von Alternativen
    4. Kaufentscheidung
    5. Konsum
    6. Evaluation nach Konsum
    7. Entsorgung des Produkts
  • Entscheidung: Wahl einer Option aus mehreren Optionen, die sich in ihren Attributen unterscheiden
  • Kaufentscheidungen: Entscheidungen im Kontext eines Marktes
    • Sind Entscheidungen unter Unsicherheit
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3
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Typologie von Kaufentscheidungen

  • Vier Idealtypen von Kaufentscheidungen (Graphik)
A

➞ Beschreibung von Kaufentscheidungen durch Einteilung in versch. Typen

  • Vier Idealtypen von Kaufentscheidungen (Kroeber-Riehl & Weinberg, 2003)
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4
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Typologie von Kaufentscheidungen

  • Typologie von Kaufentscheidungen (Impulskäufe)
A

​

  • Impulskäufe:
    • Spontanes, ungeplantes Kaufen (Reaktivität)→Plötzlicher Drang,
      Produkt zu kaufen
    • Entscheidung erst bei Beachtung des Produkts, vorher keine Absicht
    • Geringer kognitiver Aufwand
    • Starke Aktivierung & Emotionalisierung → Kein objektives Bedürfnis/
      Mangel
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5
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Typologie von Kaufentscheidungen

  • Typologie von Kaufentscheidungen (Habitualisierte Kaufentscheidungen)
A
  • Habitualisierte Kaufentscheidungen:
    • Gewohnheitseinkäufe → Kaum kognitiver Aufwand
    • Übliches Produkt wird gekauft
    • Unterscheidung: Trägheit vs. Markentreue
      • Trägheit: Kunde kauft selbe Marke wg. mangelnder Motivation, Marke zu wechseln→Rabattaktionen & Sortimentwechsel können zu Markenwechsel führen
      • Markentreue: Kunde hat Bindung (Commitment) zur Marke & wechselt auch nicht bei günstigeren Alternativen
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6
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Typologie von Kaufentscheidungen

  • Typologie von Kaufentscheidungen (Limitierte Kaufentscheidungen:)
A
  • Limitierte Kaufentscheidungen: Wiederholungskäufe bei (relativ) hochpreisigen Gütern
    • Entscheidung eher auf heuristischen Grundlagen
    • Kognitiver Aufwand geringer als bei extensiven Entscheidungen
    • Käufer: Haben Vorwissen & können so relevante Produkte selektieren (evoked set), holen kaum neue Info ein, Konzentration auf bekannte Alternativen
      *
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7
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Typologie von Kaufentscheidungen

  • Typologie von Kaufentscheidungen (Extensive Kaufentscheidungen)
A
  • Extensive Kaufentscheidungen:
    • Hoher kognitiver Aufwand bei Infoaufnahme & -verarbeitung
    • Zugriff auf externe Infoquellen (Zeitschriften, Internetforen, etc.)
    • Meist wohlüberlegt, keine Spontankäufe
    • Käufer: Hoch involviert, wenig erfahren mit Produktkategorie, stark
      negative Konsequenzen bei falscher Entscheidung
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8
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Entscheidungsstrategien

  • Entscheidungsstrategien nach Moser
A

Entscheidungsstrategien (Moser, 2015): Kombinationen der unterschiedl. Merkmalsausprägungen

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9
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Entscheidungsstrategien

  • was ist es
  • Wie unterscheiden sich die Strategien?
  • Infosuche unterscheidet sich in __ Merkmalen: (Tabelle)
A
  • Entscheidungsstrategien (Bettmann et al., 1998): Konsument*in hat Vielzahl von Entscheidungsstrategien, Wahl steht von momentanen Zielen & Entscheidungskontext ab → Kontingenzansatz
    • Strategie erst im Laufe des Entscheidungsprozesses gewählt
    • Bsp.: Person kauf Äpfel im Supermarkt
      • Tag A: Person entscheidet sich schnell für preiswerte Äpfel, da wenig Zeit (Kontextmerkmal) & momentan wenig Geld (momentanes Ziel: Geld sparen)
      • Tag B: Person überlegt lange & wägt alle Optionen ab, da heute mehr Zeit & Äpfel für Apfelkuchen sind (momentanes Ziel: Leckerer Kuchen)
    • Strategien unterscheiden sich darin, wie Infos gesucht & aufgenommen werden
    • Infosuche unterscheidet sich in 4 Merkmalen:
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10
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln

A
  • Kontingenzansatz (Bettmann et al., 1998): Welche Entscheidungsstrategie gewählt wird, hängt von Ziel der Konsument*in & Kontextmerkmalen ab
  • Betonung von vier Zielen:
    1. Akkurate Entscheidung treffen → Produkt mit maximaler Bedürfnisbefriedigung
    2. Anstrengungsvermeidung
    3. Vermeidung negativer Emotionen
    4. Rechtfertigbarkeit von Kaufentscheidungen
  • Würden Menschen nur erstes Ziel verfolgen, würde immer ökonomisch-rationale multiplikative Strategie greifen → Ist nicht der Fall, denn restl. 3 Ziele stehen im Widerspruch dazu
  • Je stärker diese Ziele verfolgt werden, desto wahrscheinlicher ist Rückgriff auf
  • *heuristische Strategie**
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11
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln - 2. Konfligierende Ziele: Anstrengungsvermeidung

  • Was hat einen Einflus darauf?
A

2. Konfligierende Ziele: Anstrengungsvermeidung

  • Komplexität:
    • Bestimmt durch Zahl vorhandener Produkte & Zahl ihrer Eigenschaften
    • Zunehmende Komplexität führt zu Wahl weniger komplexerer Strategien
  • Informationsdefizite:
    • Bei unvollständiger Produktinfo extensive Strategien nicht anwendbar
    • Wege Infos zu erschließen: Internes (Gedächtnis) & externes Suchen (Info in Umwelt)
  • Bedeutung einer Entscheidung:
    • Hohe emotionale Beteiligung/ wahrgenommenes Risiko
    • 5 relevante Faktoren: Höhe des Preises, Verwendungsdauer, Öffentlichkeit des Konsums, Unsicherheit, Konsequenzen der Entscheidungen
  • Zeitdruck:
    • Verwendung nonkompensatorischer, schnellerer Strategien
    • Einfache Strategien können sogar zu besseren Kaufentscheidungen führen
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12
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln - 3. Konfligierende Ziele: Vermeidung negativer Emotionen

  • was ist es?
  • Gibt es bewältigungsstrategien?
  • Theorie?
A

3. Konfligierende Ziele: Vermeidung negativer Emotionen

  • Negative Emotionen im Entscheidungsprozess durch das Eingehen von Kompromissen (Trade-Offs)
  • Trade-Offs: Folge eines negativen Zusammenhangs zw. 2 Produkteigenschaften
    • Z.B. Je besser das Material, desto höher (= schlechter) der Preis
  • Emotionsorientierte Bewältigungsstrategie: Fokus auf Vermeidung negativer Emotionen
    • Möglichkeiten:
      • Auf Kauf verzichten/ ihn aufschieben
      • Status-quo-Option: Vorherige Entscheidung beibehalten
  • Problemorientierter Bewältigungsstrategie (extenstiver): Noch stärkere Auseinandersetzung mit Produkteigenschaften
  • Theorie des Bereuens: Konsument*in antizipiert Bereuen eines Kaufs & bezieht dies in Kaufentscheidung mit ein → Vorstellung versch. Zukunftsszenarien
    • Faktoren, die antizipiertes Bereuen beeinflussen:
      • Schwierigkeit der Entscheidung: Unsicherheit über Konsequenzen/
        Trade-Off Schwierigkeit
      • Zeitpunkt, an dem Konsequenzen eintreten: Je näher der Zeitpunkt,
        desto stärker antizipiertes Bereuen
      • Möglichkeit, Info über Produkte zu erhalten: Antizipation, nach Kauf
        Info über nicht-gewähltes Produkt zu erhalten
      • Soziale Faktoren: Wenn Bekannte Entscheidung für wichtig halten
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13
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Kaufentscheidungen als zielorientiertes Handeln - 4. Konfligierende Ziele: Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen

  • worauf baut es auf?
  • theorie?
  • was bewirkt die rechtfertigbarkeit?
A

4. Konfligierende Ziele: Rechtfertigbarkeit von Entscheidungen

  • Kaufentscheidungen finden in sozialem Kontext statt
  • Regret Theory: Soziale Faktoren (wie Rechtfertigungspflicht) als Determinanten für
    Bereuen
  • Wenn Konsument*in antizipiert, dass sie sich für Produktkauf rechtfertigen muss,
    führt dies zu höherer Anstrengungsbereitschaft & Wahl akkuraterer
    Entscheidungsstrategie     (kompensatorisch & extensiv)
  • Probleme:
    • Beste Alternative meist schlecht identifizierbar
    • Trade-Offs müssen in Kauf genommen werden
    • Tendenz, „gute Gründe“ im Nachhinein zu konstruieren/ extern gegebene Gründe anzunehmen
  • Guter Grund für Kauf von präsentierten Produktalternativen abhängig
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14
Q

KAUFENTSCHEIDUNGEN

Rationalität von Kaufentscheidungen

  • Praktische Praktische Relevanz: Marketing, Werbung & Änderung von Produkten/ Sortimenten
  • 4 Faktoren, die zu „nicht-weisen“ Entscheidungen beitragen:
A
  • Praktische Relevanz: Marketing, Werbung & Änderung von Produkten/ Sortimenten
    • Wenn Rechtfertigbarkeit Rolle spielt: Werbung sollte „gute Kaufgründe“ hervorheben
    • Non-kompensatorische Strategien: Hoher Preis nicht durch gute Qualität aufgefangen
    • Asymmetrisch dominierter Effekt: Sortimentsänderungen können zu unerwarteten
  • 4 Faktoren, die zu „nicht-weisen“ Entscheidungen beitragen:
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15
Q

Was postuliert der Kontingenzansatz?

A
  • Kontextmerkmale
    • Kontingenzansatz postuliert, dass neben Zielen auch Kontextmerkmale Wahl einer Entscheidungsstrategie beeinflussen
    • Kontextmerkmale:
      • Komplexität des Produktangebots
      • Fehlende Produktinformationen
      • Framing-Effekt: Nicht absoluter Wert der Produkteigenschaft, sondern relative Differenz zu Referenzprodukt bildet Grundlage für Bewertung
        • Bsp.: Wird Hackfleisch mit positivem Frame angeboten, wird es positiver bewertet
      • Merkmale der Einkaufsstätte: Ambiente, soziales Umfeld, Ladendesign & emotionales Befinden → Auswirkungen auf Kaufbereitschaft
        • Angenehme Musik, weiches Licht & freudliches Personal fördern Kaufbereitschaft durch Fröhlichkeit & Aktivierung der Konsument*innen
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Fu Psychologie - AOW (23 decks)

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