Troverdighet/Kredibilitet - kap. 4 Flashcards
Karisma
Noen som har en bestemt sjarm eller noe “desirable” ønskelig. En magnetisk personlighet eller som vet hva man skal gjøre i en hver situasjon.
Karisma, nådegave, særlig om tungetale, profeti og
helbredelsesunder; om politikere og andre i det
offentlige liv: lederegenskaper, personlig
utstråling, sjarm
Har egentlig ingen direkte presis mening, og man baserer seg heller på at en person har ethos/kredibilitet.
Match-up hypotesen, hva er det?
Handler om at “talsmannen” må passe til produktet som skal promoteres. Justin Bieber er en god talsmann for Proactive pga hans unge tilhengerskare. Kjipt å ha en skallet mann som promotør for head and shoulders.
Meaning transfer perspective
En talsmanns offentlige personlighet kan direkte overføres til produktet/merket. Hvis du vil være som Angelina Jolie kan man kjøpe Louis Vuitton baggene.
Negative sider med å koble kjendiser til merker:
Fordi de er mennesker og mennesker gjør feil. Se på Petter Northug. Hadde masse promotører etc som ikke nødvendigvis ville kobles med fyllekjøringen hans. Eller Johaug og dopingsaken. Deres skandaler kan smittes over til merket. Hvis VS modellene havnet skikkelig på kjøret, men fortsatt brukte produktene ville det sett dårlig ut.
Hva er troverdighet/kredibilitet?
Troverdighet, kalles gjerne Etos
Etos, består av Areté (moralsk kvalitet), phronesis
(sunn fornuft) og eunoia (velvilje). Dette innebærer
at en taler som gir inntrykk av å ha disse
egenskapene, vil gjøre et godt inntrykk på tilhørerne
Hva menes med at kredibilitet ligger hos mottager?
(Reciever based construct)
Troverdighet/kredibilitet eksisterer i synet til iakktageren. Trump kan være troverdig i øynene til Lisa, men har ingen troverdighet i Marie sine øyne. Hvis en taler stod midt i en skog, ville det vært noe troverdighet der? Svaret er nei.
Kredibilitet er et perseptuelt fenomen.
Hva menes med at kredibilitet er flerdimensjonal?
Den er ikke kun skapt av ett element. Den består av flere karakteristikker som folk oppfatter i en kilde. Hvis du skal fortelle hvor fantastisk kul Synne er så er det vanskelig å komme opp med ett ord for å beskrive hva som gjør henne kul fordi det er flere faktorer som spiller inn.
Hva menes med at kredibilitet er situasjonsavhengig?
Man vil kanskje ha stor kredibilitet til Petter Northug i en samtale om skisport, men derimot ingen i en samtale om ballkjoler. Eller at en jaktproff ville hatt stor kredibilitet i en presentasjon for jaktentusiaster og derimot ingen kredibilitet i en fremføring for vegetarianere.
Hva menes med at kredibilitet er dynamisk?
Den kan endres over tid, både lang og kort tid. Marie og Hege-effekten: Marie virket som en bitchy selvgod kjærring, men etter en kort samtale med fikk hun mer troverdighet som et faktisk menneske.
Kan også endres over lang tid. Starte som gode venner også etterhvert innse at personen bare snakker bull. (Hint Buffer)
Hva er det som skaper kredibilitet?
Ekspertise: Du må kunne det du snakke om, eller i det minste se ut som at du kan det.
Pålitelighet: Det hjelper lite om en person virker kunnskapsrik om det virker som at han ikke er ærlig eller til å stole på. Du vil ikke bare ha en flink mekaniker, men også en flink ÆRLIG mekaniker for å unngå å bli lurt.
Velvilje/goodwill: Synonymt med “antatt omsorgsfullhet”. hvis det virker som at personen/bedriften genuint bryr seg om mottakeren. Vise forståelse for mottagers følelser, bekymringer og behov, eller vise empati. “La oss hjelpe deg” “Jeg forstår hvordan du har det”
Halo-effect, hva er det?
Tillater folk å ta med seg troverdigheten over til andre merker. (Fordi du er smart på en ting må du jo nesten være god på det her også).
ELM - Elaboration Likelyhood method og kredibilitet.
Sentral rute og perifer rute (men herustikker). Kredibilitet baserer seg på den perifere ruten som påvirknings-faktor. Kredibilitet har en tendens til å fungere best når involveringen er lav, fordi om involveringen er høy har kredibiliteten lite å si fra før - de trenger ikke å overbevises om noe de allerede kan masse om.
The sleeper effect:
Mener at under riktige forhold vil det senere inntrykket av en melding være sterkere enn det umiddelbare inntrykket, fordi meldingen kan “vokse” på mottageren. . Den er mest effektiv fra en person med lav kredibilitet sammenlignet med en melding fra noen med høy kredibilitet.
Hvis du får høre noe fra en med høy kredibilitet så vil du “tro det” med en gang og glemme det igjen. Men lav kredibilitet vil du kanskje tenke mer over det i ettertid. Du glemmer hvem som sa det, men ideen lever videre. “Jeg har hørt ett sted at…..”
Kan være vanskelig å skille fiksjon fra virkelighet etterhvert.
• Budskapets påvirkningskraft endres over tid
- De fleste budskap blir mindre effektive med tiden
• The Sleeper Effect er unntaket fra regelen
– Et budskap fra en troverdig kilde mister effekt over tid
– Et budskap fra en lite troverdig kilde kan få økt effekt med tiden
– Budskapet og den lite troverdige kilden må skilles fra hverandre gjennom
et dementi, en mot-påstand
– Når den lite troverdige kilden skilles fra budskapet får budskapet mer påvirkningskraft
– Absolutt versus relativ sleeper effekt
Impression management theory:
Handler om hvordan personer prøver å fremstille et positivt selvbilde. Individer ønsker at andre skal ha et positivt bilde av dem. Vi ønsker å bli fremstilt som noen med kredibilitet gjennom å si og gjøre de riktige tingene.
Vi prøver å påvirke andre sitt syn på oss.
Facework
Facework:
Det å klare å gjennomføre impression management involverer også facework. En persons ansikt refererer til hans eller hennes sosiale posisjon i andres øyne. Hvis du gjør en sosial flause eller feil sier man at man “mister ansikt”.
Hvordan bedre din kredibilitet:
- Vær forberedt
- Siter bevis for din posisjon og kildene til dine beviser.
- Siter dine egne kilders kvalifikasjoner og ekspertise på forhånd.
- Forsøk å bygge tillit om at du er oppriktig og ærlig.
- Vis velvilje til publikum.
- Bedre din likhetsfaktor. (husk navnene til folk, vær varm og intim)
- Bruk et språk og uttrykksmåte som er sømmelig for publikummet og settingen.
- Unngå en maktløs kommunikasjonsstil. (Unngå ord som uh, umm etc)
- Understrek likhetene dine til noen andre for å forbedre kredibiliteten din.
- Hvis du tror du har lav kredibilitet så prøv å øk involveringen til mottager med sentral rute (elm)
- La en person med høy kredibilitet introdusere deg.
Hvem kan ha troverdighet?
- Personer, privat og offentlig
- Etater
- Organisasjoner
- Firmaer, bedrifter
- Politiske partier
- «Saker»
- Merkevarer
4 ting troverdighet er:
- Troverdighet ligger hos mottaker – i øynene som ser (Er avhengig av mottagers oppfatning og mening (perceptual))
- Troverdighet er flerdimensjonal, satt sammen av mange egenskaper
- Troverdighet er situasjonsavhengig (varierer fra en situasjon til en annen)
- Troverdighet er dynamisk (endrer seg over tid, og kan endre seg raskt)
Sekundærelementer til troverdighet:
Fattet: Kilden er rolig, kontrollert og samlet (balansert).
Dynamisk: Kilden er energisk, entusiastisk (utadvendt).
Omgjengelig: Kilden er vennlig, varm, sjarmerende (trivelig)
Det er to måter å få til holdningsendring gjennom påvirkning på: Den perifere ruten
- Påvirkning gjennom den perifere ruten skjer du blir påvirket av andre ting enn gode argumenter.
- Feks avsenders utseende og troverdighet, bruken av fine bilder i en annonse, et catchy slagord.
- Du blir overbevist av elementer som ikke har med budskapet å gjøre.
- Du bruker mentale snarveier, (cues/heuristikker) for raskt å komme til en konklusjon
Det er to måter å få til holdningsendring gjennom påvirkning på: Den perifere ruten
Troverdighet som kognitiv snarvei (peripheral cue)
• Troverdighet fungerer som en kognitiv snarvei
– Troverdighet blir viktigere når mottagere er lite involvert (perifer rute til påvirkning)
– Troverdighet betyr mindre når mottagere er svært involvert (sentral rute til påvirkning)
• Det er førsteinntrykket som avgjør
– Kildens kvalifikasjoner (troverdighet) må presenteres før budskapet
– Hvis de presenteres etter budskapet kan det redusere påvirkningen
Forskjellige mentale snarveier (perifere ruten) for troverdighet:
Autoritet: kan brukes til å overbevise mottagerne
Forpliktelse: Legge vekt på støtte til sak/gruppe
Kontrast: Sette opp “umulige” valgmuligheter (Feks, “Vil du være med å støtte Regnskogfondet eller er det ok for deg at regnskogen forsvinner?”)
Være på lag med: Tydelig sympati for person, sak eller ting.
Knapphet: Spille på folks frykt for å gå glipp av noe
Fysisk attraktivitet og påvirkning:
Et vakkert utseende gjør deg til en effektiv påvirker
• I kombinasjon med karisma blir det dynamitt
• Stewart (1980) studerte forholdet mellom attraktivtet og rettsdommer
- Pene hadde dobbelt så stor sjanse for å slippe fengsel
• Benson, Kerabenic, & Lerner (1976):
- Begge kjønn har lettere for å tilby hjelp hvis den som spør er attraktiv
Likhet mellom avsender og mottager
forenkler påvirkningsprosessen, hvorfor?
Fører til positive følelser som trygghet og kjennskap
Likhet er aller mest effektivt der likheten
er knyttet til budskapet, særlig hvis budskapet er emosjonelt
Jo like holdninger vi har, jo lettere er det å like vedkommende
Å speile hverandre – kjent salgsteknikk
Hvorfor kan det å være sympatisk gi deg stor påvirkningskraft?
En sympatisk person gjør at du føler deg bra
En sympatisk kilde gjør at du kommer i godt humør
En sympatisk kilde viser gjerne at de er opptatt av ditt beste
Kroppsspråket kan forsterke det positive inntrykket
Menneskelige merkevarer (Meaning fit perspective)
- Kjendiser (talspersoner) kan ses på som menneskelige merkevarer med et sett symbolske egenskaper.
- Når man kobler et merke med et kjent fjes overfører vi de assosiasjonene (mening) vi forbinder med kjendisen, til merkevaren.
- Derfor: For å gjøre denne prosessen så enkel som mulig bør vi velge en talsperson som passer oss godt, og som har de egenskapene vi ønsker at vårt merke skal assosieres med.
Konklusjon, lurt å bruke kjendiser/talspersoner??
- Å bruke kjente mennesker som talspersoner kan være en effektiv måte å tiltrekke seg oppmerksomhet på, og raskt knytte en sak eller merkevare til ønskede verdier og assosiasjoner
- Men, å bruke det for mye kan virke lettvint og uoriginalt, og det er en risiko for at de assosiasjoner vi har til personen kan endres raskt
- Derfor: det er best å bygge merkevaren på andre måter, gjøre den interessant og attraktiv uten å bli for avhengig av en talsperson
