Marketing Flashcards
Was ist Marketing und was das Ziel?
stellt Kunden in Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeit
Unternehmen wollen durch Marketingaktivitäten Bedürfnisse besser verstehen und erfüllen
Ziel: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
soll Denken und Handel des gesamten Unternehmens bestimmen
Warum ist Marketing heute notwendig?
früher lag Verkäufermarkt vor = weniger Angebot als Nachfrage
heute Käufermarkt weil Überangebot, Käufer bestimmen was auf Markt geschieht
Wie kann man Marketingziele erreichen?
benötigt Marketingkonzept = schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan
darin werden angestrebten Ziele festgelegt,
geeignete Strategien für Realisierung festgelegt
und auf dieser Grundlage adäquate Marketinginstrumente zur operativen Umsetzung ausgewählt
Erkläre Inhalte des Konzepts genauer
Marketingziele =Bestimmung der Wunschorte=Wo wollen wir hin?
Marktforschung = Analyse und Kontrolle des Umfelds=Sind wir auf dem richtigen Weg?
Marketingstrategien=Festlegung der Route=damit alle darauf aufbauenden operativen Marketinginstrumente zielführend eingesetzt werden
Marketingmix=Was müssen wir dafür einsetzen?
Was sind Ziele des Marketings?
aus übergreifenden Unternehmenszielen werden Marketingziele abgeleitet.
Unterscheidung in
marktökonomische Ziele:
- Umsatz
- Marktanteil
- Deckungsbeitrag
- Werberendite (Verhältnis Gewinn zu Werbeaufwand)
und marktpsychologische Ziele:
- Bekanntheitsgrad
- Image der Marke/Unternehmen
- Kundenzufriedenheit
- Markentreue der Kunden
Erkläre Marktsegmentierungsstrategie
um Marketingaktivität zielgruppenorientiert gestalten zu können, wird markt in Zielgruppen =Käufergruppen aufgeteilt
erfolgt in drei Schritten:
- Marktsegmentierung:
- Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt - Segmentbewertung/Festlegung des Zielmarktes:
- Entscheidung, ob mehrere oder ein Teilmarkt bearbeitet werden sollen - Marktpositionierung:
- um Kunden des Marktsegments zu überzeugen, soll echter, bedeutsamer Kundennutzen angesprochen werden
Welche Segmentierungskriterien gibt es?
geografische Kriterien
zb Bundesländer, Städte, Inland, Europa, Übersee
demografische Kriterien
zb Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf
psychografische Kriterien zb Lebensstil (gesellig, sparsam, modebewusst), Persönlichkeit, Interessen
verhaltensbezogene Merkmale
zb Markentreue, Verweundungshäufigkeit, Kaufanlass, Kaufverhalten (zb Spontankäufer, Trendsetter)
um Zielmärkte festzulegen, werden verschiedene Kriterien miteinander kombiniert
bei Unternehmen als Kunden andere Kriterien, wie Branche, Unternehmensgröße etc
Welche Möglichkeiten gibt es bei der Marktbearbeitung?
muss beachtet werden, dass Marktsegmente nicht zu klein sind, weil sonst nicht wirtschaftlich
ein Segment/ mehrere Segmente
=Konzentriertes Marketing: aus allen Teilmärkten werden ein oder mehrere Teilmärkte ausgewählt und intensiv mit maßgeschneiderten Marketingaktivitäten bearbeitet
alle Segmente:
=differenziertes Marketing: Gesamtmarkt wird in Teilmärkte unterteil und diese mit unterschiedlichen Marketingaktivitäten bearbeitet
Gesamtmarkt
=undifferenziertes Marketing: gesamte Markt wird ohne Unterscheidung der Zielgruppe bearbeitet, bei Produkten möglich, die viele Kunden ansprechen
Erkläre Marktpositionierung durch USP
Kundennutzen soll angesprochen werden, dauerhafte positive Abgrenzung vom Wettbewerbsangebot
->einzigartiger Verkaufsvorteil = Unique Selling Proposition
kann durch Erhöhung der Attraktivität/Alleinstellung erfolgen auf
-Produktebene (Produkteigenschaften, Nutzen)
-Serviceebene zb Kundenberatungsleistungen
-Mitarbeiterebene zb bessere und motivierte Mitarbeiter
etc
Erkläre Marktinginstrumente
Marketingstrategien werden durch systematischen Einsatz von Marketinginstrumenten umgesetzt
=bestimmte Maßnahmen und Mittel, mit denen Unternehmen Aktivität auf Märkten gestaltet
haben größere Wirkung wenn sie zusammen und aufeinander abgestimmt eingesetzt werden =Marketingmix
um Marketingmix gezielt planen zu können sollte auf Marktforschungsergebnisse zurückgegriffen werden
Welche Marketinginstrumente gibt es?
Produkt- und Sortimentspolitik:
-Produkte und Dienstleistungen/Sortiment müssen den Bedürfnissen des Kunden entsprechend gestaltet werden
Preis- und Konditionenpolitik:
-alle Entscheidungen rund um Gestaltung von Preisen ud Konditionen (zb Rabatte, Zahlungs- und Lieferbedingungen)
Distributionspolitik:
-Entscheidung über Vertriebsweg zb Verkauf über Handel oder Internet
Kommunikationspolitik:
-alle Entscheidungen rund um Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit
Erkläre Produkt und Sortimentspolitik
alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen Entscheidungen und Maünahmen um die Produkte eines Unternehmens kundengerecht auf dem Markt anzubieten
Produkt=jedes Objekt das auf Markt angeboten wird, um Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen (zb Sachgüter, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisation)
Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens = Produktprogramm oder Sortiment
Erkläre Nutzen des Produkts
- Grundnutzen
von Produkt wird erwartet, dass es gewissen grundnutzen erfüllt
+ 2. Zusatznutzen:
zusätzliche Funktionen, die über grundlegenden Anforderungen hinausgehen, zb Design, Hohe Qualität etc
+3. Zusatzleistungen:
Service, zum Kernprodukt zusätzlichen Leistungen, meist in form von Dienstleistungen, zb Beratung, Kundenclub, Garantie
= Produkt
Welche Instrumente der Produktpolitik gibt es?
Produktinnovation:
- unternehmen entwickelt neues Produkt
- echte Innovation und völlig neuartig oder schon existierende Produkte
- fertige Produkt in Einführungsphase
Produktdifferenzierung:
- zu einem bereits vorhandenen Produkt werden zusätzliche Produktvarianten entwickelt (zb neue Geschmackssorten)
- neue Kunden können erreicht werden, ohne alte aufzugeben
- in Reife- oder Sättigungsphase
Produktvariation (Relaunch):
- Eigenschaften von bestehenden Produkten werden verändert
- zb notwendig wenn sich Kundenanforderungen ändern
- in Reife- oder Sättigungsphase
- Anzahl der Produkte im Sortiment bleibt gleich
Produkteliminierung:
-Produkte die nicht mehr markgerecht sind/am Ende des Produktlebenszyklus/keinen ausreichenden Umsatz bringen werden vom Markt genommen
Diversifikation:
-Erzeugung/Angebot von Produktgruppen, die bisher nicht im Produktprogramm waren
Erkläre wie Produktprogramm gestaltet wird
durch Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte am Markbt angeboten werden -> Entscheidungen über Sortimentsbreite und -tiefe
Sortimentsbreite:
Anzahl der Produktlinien (Produktgruppen) im Produktprogramm
zb Handys, Tablets, Kopfhörer
Sortimentstiefe:
Anzahl unterschiedlicher Produkte (Typen, Varianten, Modelle) innerhalb einer Produktgruppe
zb verschiedene Modelle oder Geschmäcker
Vorteil geringe Programmbreite:
hohe Spezialisierung und kostengünstige Produktione
Nachteil:
hohe Gefahr, wenn Absatz bei Produktgruppe sinkt, Risiko bei breiten Sortiment geringer
Erkläre Preis und konditionenpolitik
Entscheidungen, um kostendeckende und marktgerechte Preise zu erzielen
wachsender Preisdruck durch:
- Preisbewusstsein der Konsumenten
- zunehmender Verdrängungswettbewerb
- Globalisierung -> Preisdruck
- Produkte werden vergleichbarer
- zunehmende Preistransparenz für Nachfrager
Erkläre Orientierungsgrößen der Preisbestimmung
bei manchen Produkten gebundener Preis durch Staat
sonst frei entscheidbar, bestimmt durch:
-Nachfrage der Kunden (wie viel sind kunden bereit zu zahlen -> Höchstpreis, möglich wenn USP)
- Preise der Wettbewerber (Konsumenten können ausweichen, muss sich mit Preisen gegenüber Wettbewerbern positionieren, je nach Marktetingsstrategie)
- Kosten: (Preisuntergrenze wird durch Kosten bestimmt, wie hoch müssen Preise sein, um Kosten langfristig zu decken)
Erkläre Preisstrategien
Preispositionierungsstrategien:
- langfristige Postionierung mit Preisniveau gegenüber Mitwerbern
- Hochpreis (Premiumpreis-), Marktpreis- (Durchschnittspreis-), oder Niedrigpreis- (Promotionspreisstrategie)
Preiseinführungsstrategie:
- nicht von Anfang an langfristiger Preis
- Abschöpfungs/Skimminstrategie: anfangs relativ hoher Preis, mit zunehmender Erschließung des Marktes wird dieser nach und nach gesenkt, oft bei innovativen Fortschritt, wenn hoher Preis nur kurz durchsetzbar
- Marktdruchdringungsstrategie: schnelle Erschließung von Massenmärkte durch niedrige Einstiegspreise. bei bestimmten Verbreitungsgrad Anhebung des Preises auf gewünschtes Niveau, oft wenn Produkt bereits von anderen Anbieter existiert
Taktische Preisstrategie:
- Preisdifferenzierung: dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen wegen unterschiedlicher Preisbereitscahft der Zielgruppen. Differnzierung nach Raum (in,Ausland), Zeit (Haupt, Nebensaison), Zielgruppe (kinder, Erwachsene)
- kalkulatorischer Ausgleich: Preise werden so festgelegt, dass Mindererträge bestimmter Produkte durch Gewinn bei anderen ausgeglichen werden
Psychologische Preisstrategien:
- nach grober festlegung durch oben strategien
- berücksichtigung psychologischer preisschwellen: bleiben unter “runden” preisen, dadurch erscheint produkt billiger
- Multipackpreise: vermeintlich günstigere Preise durch Produkte in Paketen
Was regelt die Distributionspolitik?
legt fest, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll
daszu müssen richtige Absatzwege- und Organe ausgewählt werden
auch Entscheidungen über Transport und Lagerung
Erkläre Absatzweg
Art und Weise, wie Produkt vom Verkäufer zum Käufer gelangt. gibt direkte und indirekte:
direkter Absatzweg:
Produkte kommen vom Hersteller bzw von Betrieb unmittelbar an Endabnehmer
->Verkauf über unternehmenseigene Absatzorgane
indirekter Absatzweg:
zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben. beliebige Anzahl von Zwischenstufen
->Verkauf über selbstständige Absatzorgane
Erkläre Verkauf über unternehmenseigene Absatzorgane
Außendienstmitarbeiter (Reisende):
- Angestellte des UN, Abteilung “vertrieb”
- besuchen Kunden und führen Beratungs- und Verkaufsgespräche
Produktionsstätten:
-dienen gleichzeitig Verkauf = Fabriksverkauf
Verkaufsniederlassungen:
-Hersteller verkauft Produkte in eigenen Niederlassungen bzw Filialen an Endverbraucher
Internetvertrieb:
-Endverbraucher oder ander Unternehmen können direkt beim Hersteller bestellen
Telefonvertrieb:
-Kunde kann bei Hersteller anrufen und bestellen
erkläre Verkauf über rechtlich selbstständige Absatzorgane
Großhandel:
-verkauf von Sachgütern v.a. an andere Unternehmen
Einzelhandel:
-verkauft Sachgüter v.a. an Letztverbraucher
Handelsvertreter:
- besuchen wie Außendienstma Kunden
- selbsständig tätig, die für UN Geschäfte abschließen
Komissionäre:
-verkaufen Produkte im eigenen Namen, aber auf Rechnung des Unternehmens
Franchising:
-Franchisegeber stellt Franchisenehmer gegen Entgelt Geschäftskonzept zur Verfügung, Nehmer setzt das selbstständig um
Erkläre Marketinglogistik
nach Entscheidung über Absatzweg und organe, muss entscshieden werden wie Güter gelagert und transportiert werden sollen = Marketinglogistik
- Versand und Transport (selbst oder über Spediteur, wie verpackt, wie kosten minimal)
- Lagerung (schnelle Lieferbereitschaft, eigene Lager)
Erkläre Kommunikationspolitik
Marktteilnehmer sollen über Unternehmen informiert werden und Einstellungen zum Unternehmen und Leistungen günstig beeinflusst werden
Was sind die Instrumente der Kommunikationspolitik?
- Werbung
- Messen
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- Sponsoring (->Imagetransfer von Gesponserten auf UN)
- Verkaufsförderung (Salespromotion)
- Events
- Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
Corporate Identity = einheitlicher Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse des Unternehmens
Wie erfolgt Corporate Identity?
zur Vereinheitlichung der Kommunikationsprozesse
Corporate Design:
- Gestaltung aller Elemente des Erscheinungsbildes
- optische Umsetzung der Corporate Identity
Corporate Communication:
-vermittelt Unternehmensidentität durch einheitliche und widerspruchsfreie Kommunikation nach inne (Mitarbeiter) und außen (Werbug etc)
Corporate Behaviour:
-definiert Benehmen und Umgang der Mitarbeiter und FÜrhungskräfte untereinander und gegenüber Lieferanten, Kunden etc
Erkläre Werbung und Ziele
gezielte Beeinflussung von Menschen, um sie zu bestimmten Handeln zu bewegen
in Wirtschaft soll Werbung Produkte/DL von UN bekannt machen
Zielgruppen sollen zum Kauf gebracht werden
Hauptziele:
- Bekanntmachung von Produkten
- Informationen über Produkte
- Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in Produkte
- Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots
- Umsatz- und Marktanteilserhöhung
Welche Formen der Werbung gibt es?
Einteilung nach Zahl der umworbenen
Einzelwerbung (Direktwerbung):
- an bestimmte Person gerichtet
- persönlich adressierte Briefsendungen
- hauptsächlich wenn Empfänger bereits Kunde und Beziehung vertieft werden soll
Massenwerbung (Streuwerbung):
- spricht über Massenmedien große Zahl an Personen an
- Umworbene wird nicht namentlich angeschrieben->mögliche Streuverluste
Welche Werbestrategien und -techniken gibt es?
Überzeugungsstrategie:
- Kunde soll von guter Qualität/Preisleistungsverhätltnis, Service etc überzeugt werden
- überzeugende Argumente oft von angeblichen Konsumenten oder Experten vorgebracht
Imagestrategie:
- Kunde soll sich mit Image des Produktes indetifizieren, dadurch schneller Kaufhandlung
- besonders starke Bindung an Marke
- konzentriert sich auf Wünsche des Kunden
Unterscheidungsstrategie:
- Einzigartigkeit des Produktes wird betont
- Kunde fühlt sich durch Kauf besonders/einzigartig
Strategie der vergleichenden Werbung:
- eigene Produkte werden mit denen der Konkurrenz vergleiche -> Anpreisung des eigenen als besser/günstiger
- bestimmte Kriterien, sonst nicht erlaubt - Gesetz wegen unlauteren Wettbewerb
Belohnungsstrategie:
-Erleichterung der Kaufentscheidung durch Versprechung von Geschenken, Gutscheinen, finanziellen Vorteilen
besondere Techniken zur Weckung der Aufmerksamkeit
Welche besonderen Techniken zur Weckung der Aufkmerksamkeit der Konsumenten gibt es?
Bekanntheit:
-zb bekannter Ausspruch, Sprichtwort oder Redewendung wird in Werbebotschaft eingebaut -> leichter mekren
Neugier:
-Konsument wird durch unvollständige oder ungewöhnliche Botschaft neugierig gemacht
Eyecatcher:
-fangen Blick zb Tiere, Prominente
Schock und Irritation:
- schockiert oder irritiert durch Gestaltung
- Auseinandersetzung od Diskussion der Werbung erhöht Bekanntheitsgrad
- oft kein Bezug zum Produkt
Wiederholung:
-ständige Wiederholung unerlässlich für Erinnern
Künstlicher Zeitdruck:
-Kunde wird durch Aussagen wie “solange der vorrat reicht” zu unüberlegten Käufen motiviert
Vermenschlichung von Gegenständen:
-Vermenschlichung löst bestimmte Gefühle aus, die Erinnerung länger aufrechterhalten
Erkläre AIDA-Schema
A: Attention: potenzielle kunde wird auf Produkt aufmerksam
I: INterest: Produkt weckt Interesse des Kunden
D: Desire: Wunsch, das Produkt zu kaufen, entsteht
A: Action: Der Kunde handelt-kauft Produkt
+S: Satisfaction: Zufriedenheit des Kunden bei und nach Kauf, um Stammkunden zu gewinnen
Wie soll Werbung geplant werden?
- Werbeziele
- welche Ziele werden verfolgt - Werbebudget
- welche finanziellen Mittel werden benötigt/stehen zur Verfügung?
- Werbetat = Werbebudget - Werbeobjekte
- was soll beworben werden?
- einzelne Produkte (Produktwerbung)
- Produktgruppe (Produktgruppenwerbung)
- gesamte Unternehmen (Unternehmenswerbung) - Werbesubjekte
- wer soll erreicht werden
- werbung soll möglichst genau jene Personen erreichen, die als mögliche Käufer infrage kommen - Werbebotschaft
- was soll inhalt der werbung sein?
- oft hervorhebung von USP - Werbemittel und Werbeträger
- Gestaltungsform der Werbung =Werbemittel
- transportiert auf Werbeträger
- oft kombination verschiedener über längern zeitraum = Werbekampagne
Welche Arten von Werbemitteln gibt es?
grafisch:
-Anzeigen, Plakate, Banner, Prospekte, Briefe, Werbeaufdrucke
audiovisuell:
- TV-Spot
- Radiospot
- Werbefilm
- Product Placement (versteckte Werbung zb in Film)
interaktiv:
- Werbespiel
- Social Media
- Mobile Apps
Ware als Werbung:
- Schaufenster
- Ware im Verkaufsraum
Welche Werbeträger gibt es?
Printmedien:
-Zeitungen, Zeitschriften
elektronsiche Medien:
-Fernsehen, Radio, Film, Internet
Außenwerbung:
-Hauswände, Schaufenster, Verkaufsstand, Plakatwand
sonstige Werbeträger
-Werbegeschenke, Textilien, Einkaufsackerl, Personen
zufriedene Kunden durch Mundpropaganda
Erkläre Öffentlichkeitsarbeit und was damit erreicht wird, wichtigste PR-Instrumente
=Public Relations
interne und externe Zielgruppen sollen gezielt mit Informationen versorgt werden, um Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen/zu verfestigen
- Erhöhung des Bekannheitsgrades
- Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Veränderung oder Verfestigung von Image
- Positionierung des UN in Meinung der Öffentlichkeit
- bessere VOraussetzung für UN als Nachfrage auf Arbeitsmarkt
PR-Instrumente:
Pressekonferenzen, Presseaussendung, Tag der offenen Tür, Spenden
Erkläre Verkaufsförderung
Anreize für Konsumenten, damit sie bestimmte Produkte der Konkurrenz vorziehen
Anreize für Verbraucher (Consumerpromotion):
- Gewinnspiele
- Point-of-Sale-Präsentation (Verkaufsort) zb Verkostung
- Gutscheine
- Produktproben
Anreize für unternehmenseigene Verkäufer (Staffpromotion):
- Verkäuferschulungen
- Verkaufswettbewerbe
- Incentives für besondere Verkaufsleistungen
Anreize für Hänler (Merchandising):
- Dekorationsmaterial
- Displaymaterial
- Material für Produktpräsentation
Erkläre Personal Selling
direkter Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde
- > Verkaufsgespräch/-verhandlung
- besonders bei hochwertigen/erklärungsbedürftig
