Introduction À La Publicité Sociale (COM-2400) Flashcards
Quelles sont les 5 étapes de la planification d’une campagne?
- Comprendre la problématique
- Identifier un objectif de campagne
- Segmenter les publics
- Déterminer les stratégies de communication
- Établir un plan d’implantation et d’évaluation de la campagne
Quels sont les types de recherche en publicité sociale?
Avant la campagne:
- Recherche formative
- Prétest
Après le début de la campagne:
- Monitoring
- Recherche évaluative
La publicité sociale est l’art de traiter de la problématique avec…
Empathie
Élégance
Efficacité
En publicité, des compétences essentielles sont:
Être ouvert d’esprit
Savoir écouter
Avoir une bonne sensibilité/être empathique
Quel est le but de la recherche formative?
Comprendre. La problématique, le public cible, le comportement, l’environnement social, culturel et/ou politique, etc.
Quels sont les objectifs de la recherche formative:
- Déterminer des objectifs (ex: changer des croyances, changer des comportements, etc)
- Effectuer une segmentation adéquate
- Identifier des stratégies de communication
Quel est le but et objectif du prétesting?
But: valider
Objectif: vérifier la réception publicitaire: l’appréciation, l’acceptabilité et la compréhension
Nommez des exemples de questions de pré-test
- Pensez-vous qu’ils vont y croire?
- Qu’est-ce que vous comprenez de cette affiche?
- Quelle est votre impression générale de l’affiche que je viens de vous présenter
Quels sont les effets indésirables possibles des campagnes de com?
La confusions, dissonance cognitive, Effet boomerang, appréhensions, désensibilisation, culpabilité et le coût d’opportunité
Qu’est- ce que la confusion?
Mauvaise compréhension du problème ou du comportement à adopter ou à cesser
Qu’est-ce que la dissonance cognitive?
L’inconfort ou la détresse psychologique provoqué par des incohérences entre ce qu’une personne fait et ce que le message promeut
Qu’est-ce que l’effet boomerang?
Réaction négative du récepteur dans le sens opposé du message publicitaire. Phénomène de réactance psychologique.
Qu’est-ce que l’appréhension?
Considérations excessives envers le problème faisant l’objet de la publicité qui peut mener à de l’anxiété inutile.
Qu’est-ce que la désensibilisation?
Apathie, désintérêt, pour la problématique/solution, banalisation d’un problème
Qu’est-ce que la culpabilité?
Sentiment de ne pas être «correct», d’être à la hauteur, etc. Qui peut mener à une détresse psychologique
Qu’est-ce que le coût de l’opportunité
Voiler un problème important et potentiellement plus grave (ex: le cancer du colon) par une emphase trop grande sur un autre problème (ex: cancer du sein). Ceci peut diminuer les chances de contribuer significativement à l’amélioration de la situation (ex: diminuer la mortalité causée par le cancer.
Vrai ou faux? Le pré-testing aide à prévenir les effets indésirables des campagnes de com.
Vrai
Quel est le but et objectif du monitoring?
But: surveiller
Objectif: s’assurer d’une diffusion ou implantation adéquate
Quel est le but et objectifs de la recherche evaluative?
But: examiner
Objectifs: déterminer l’effet ou l’impact d’une campagne de publicité sociale (objectif quantitatif) ET comprendre les raisons de l’efficacité (ou non) d’une campagne (objectif qualitatif)
Quelles ont les deux types de données?
Les données primaires et secondaires
Quelles sont les caractéristiques des données primaires?
- Recueillies directement auprès du public cible
- Au besoin
- complexes et + coûteuses
Quelles sont les caractéristiques des données secondaires?
- Déjà recueillies par une autre personne ou autre organisme
- Point de départ
- complexes et - coûteuses
Qu’est-ce que permet la recherche qualitative? (Mots et discours)
- Explorer ou comprendre un phénomène en profondeur
- Développer une théorie (recherche académique)
Qu’est-ce que permet une recherche quantitative? (Chiffres et nombres)
- Quantifier un phénomène
- Établir des relations représentatives
- Tester des théories ( recherche académique)
Comment faire une recherche qualitative?
Interview une personne à la fois, groupes de discussion, l’observation, l’ethnographie et la netnographie
Comment et pourquoi faire des entretiens?
Comment : interviewer une personne à la fois
Pourquoi:
- obtenir des informations approfondies
- obtenir des informations sur des sujets sensibles
- éviter les biais sociaux: la pression des pairs et/ou la desirabilité sociale
Quelles sont les catégories d’informateurs clés?
- Personnes influentes (politiciens, influenceurs, gestionnaires, etc.)
- Experts (professeurs, professionnels de la santé, ingénieurs, etc)
- Groupes d’intérêt (pro-vie/choix, groupes féministes, etc)
Pourquoi faire des entretiens avec les informateurs clés?
Pour obtenir des informations auprès d’individus impliqués dans la problématique
Comment et pourquoi faire des groupes de discussion?
Comment:
- réunir entre 8 et 10 personnes de l’auditoire cible
- 3 groupes de discussion par segment
- Discussion sur des sujets spécifiques (focus)
Pourquoi:
- Obtenir des informations approfondies
- Comprendre une dynamique sociale
Comment et pourquoi faire de l’observation?
Comment:
- Observer les individus à l’aide d’une grille d’observation
- Approche non participative
Pourquoi:
- comprendre un milieu de vie et les interactions des individus avec celui-ci
Comment et pourquoi utiliser l’ethnographie?
Comment:
- Vivre observer et interagir avec les individus
- Approche participative
Pourquoi:
- Comprendre un milieu de vie et les interactions des individus avec celui-ci
- Documenter l’interprétation que font les individus
Comment et pourquoi utiliser la netnographie?
Comment:
- Observer passivement (non participatif) ou activement (participatif) les interactions sur les réseaux sociaux en ligne
Pourquoi:
- Comprendre des phénomènes sociaux
- Obtenir des informations sur des sujets sensibles
- Éviter les biais sociaux: la pression des pairs, la desirabilité sociale et la stigmatisation
Comment et pourquoi utiliser le sondage?
Comment:
- Administrer un questionnaire (standardisé) à un grand nombre de personnes
Pourquoi:
- Identifier des tendances populationnelles
- Quantifier les impacts d’une campagne
- Tester une théorie (recherche académique)
Comment et pourquoi utiliser l’expérimentation?
Comment:
- Répartir au hasard des individus dans des conditions expérimentales ( 2 groupes ou plus)
- Comparer les résultats selon les groupes
- Exemple: groupe 1 (condition expérimentale avec la publicité que nous voulons tester et groupe 2 (condition témoin) aucune publicité ou une autre publicité
Quels sont les avantages et inconvénients des informateurs clés?
Av: petits échantillons, rapide et simple
Inc: non-représentatif et auto-déclaration (subjectif)
Quels sont les avantages et inconvénients des entretiens?
Av: petits échantillons et simple
Inc: non-représentatif, long, auto-déclaration (subjectif)
Quels sont les avantages et inconvénients des groupes de discussion?
Av: petits échantillons, rapide et interactif
Inc: non-représentatif, complexe et auto-déclaration (subjectif)
Quels sont les avantages et inconvénients de l’observation?
Av: petits échantillons, simple et objectif
Inc: non représentatif, long et «hawthorne effect»
Qu’est-ce que le Hawthorne effet?
C’est le fait que certaines personnes vont modifier leurs comportements simplement parce qu’ils sont observés.
Quels sont les avantages et inconvénients de l’ethnographie?
Av: petits échantillons et interactif
Inc: non représentatif, long, complexe, «Hawthorne effect»
Quels sont les avantages et inconvénients de la netnographie?
Av: petits échantillons, simple, rapide, interactif (participatif)
Inc: non représentatif et « Hawthorne effect» (participatif)
Quels sont les avantages et inconvénients des sondages?
Av: rapide et représentatif
Inc: grands échantillons, complexe, auto-déclaration (subjectif)
Quels sont les avantages et inconvénients de l’expérimentation?
Av: représentatif
Inc: grands échantillons, long et complexe
Nommez des erreurs fréquentes en recherche.
- Biais de sélection
- Biais de l’interviewer
- biais de rappel
- biais de desirabilité sociale
- mauvaise qualité des données (fiabilité et validité)
Vrai ou faux? La taille d’un échantillon n’influence pas son potentiel de représentativité.
Faux
À quoi sert l’analyse de la problématique?
- à documenter la problématique sociale
- à identifier les objectifs de changement
- à analyser les publics cibles
À quoi sert l’analyse stratégique du contexte?
- à documenter le contexte d’implantation
- à identifier des alliés et des détracteurs
Un schéma divisé en 4 cadrans permet l’analyse de la problématique. Qu’est-ce qui se trouve dans le cadran en haut à gauche?
Le problème
- pourquoi est-ce un problème?
- quelles sont les conséquences?
Un schéma divisé en 4 cadrans permet l’analyse de la problématique. Qu’est-ce qui se trouve dans le cadran en haut à droite?
Le public cible
- qui est concerné?
- qui sont-ils?
Un schéma divisé en 4 cadrans permet l’analyse de la problématique. Qu’est-ce qui se trouve dans le cadran en bas à gauche?
Origines
- quelles sont les causes du problème?
Un schéma divisé en 4 cadrans permet l’analyse de la problématique. Qu’est-ce qui se trouve dans le cadran en bas à droite?
Solutions
- quelles sont les solutions et pourquoi?
Quel outils d’analyse peut être utilisé pour l’analyse stratégique du contexte?
Le SWOT
Quels types d’objectifs une campagne peut-elle avoir?
De perceptions et comportementaux
Quels sont les objectifs possibles au niveau des perceptions?
- Améliorer les connaissances (émotionnellement neutre, ex: recommandations en vigueur, effets neutres de la consommation de cannabis)
- Changer les attitudes, les croyances et les émotions (émotionnellement NON neutre, ex: effets négatifs de la consommation de cannabis)
- Changer la perception d’une norme sociale
Quels sont les objectifs comportementaux possibles?
- Favoriser la recherche d’information
- Favoriser la perception, l’engagement social (alias s’impliquer pour la cause)
- Favoriser l’adoption/rejet/abandon d’un comportement
Donnez des exemples d’objectifs de perception
- Connaissance (neutre) : Dans six mois, 75% des jeunes vont savoir que le cannabis agit au cerveau et cause des perturbations de la perception de l’environnement, du temps et de l’espace.
- Attitudes (non neutre): Dans six mois, 60% des jeunes vont croire que fumer du cannabis est aussi cancérigène et dangereux que fumer des produits du tabac.
- Normes: Dans six mois, 85% des jeunes vont savoir qu’au moins la moitié des jeunes de leur âge n’ont jamais fumé de cannabis.
Donnez des exemples d’objectifs comportementaux.
- Recherche d’information: Dans six mois, 75% des jeunes vont consulter le site du MSSS lors de la semaine de prévention de la toxicomanie
- Favoriser l’engagement, la participation: Dans six mois, 50% des jeunes vont participer à leur école à titre de pair- aidant lors de la semaine de prévention de la toxicomanie
- Adoption, rejet, abandon: Dans six mois, 50% des jeunes ne vont pas consommer du cannabis (rejet).
- Maintien: Dans six mois, 100% des jeunes qui ne consomment plus de cannabis vont poursuivre leur non-consommation du cannabis
Quels sont les critères pour le choix d’un objectif?
- Potentiel d’efficacité
- Réceptivité du public cible
- Mesurabilité
- Opportunité de marché
- Offre actuelle du marché
Pourquoi segmenter?
Pour nous permettre d’adapter nos stratégies selon les groupes ( créer des stratégies parlantes pour chacun des groupes)
Vrai ou faux? Les gens qui trouvent le message pertinent ont plus de chance de se prendre le chemin rouge (route périphérique)
Faux
Quels sont les avantages de segmenter? Selon Lee & Kotler 2011)
Identifier les stratégies de communication
Augmenter l’impact
Ratio coût-bénéfice avantageux
Informations clés pour la distribution des ressources
Quelles sont les variables/caractéristiques de segmentation traditionnelles?
- Caractéristiques géographiques
- Caractéristiques sociodemographiques
- Caractéristiques comportementales
- Caractéristiques comportementales
Quelles sont les caractéristiques géographiques ?
- Region géographique: Continent, pays, états, etc.
- Lieu de travail
- Proximité d’un certain endroit pertinent dans le contexte
Quelles sont les caractéristiques sociodémographiques?
- Âge
- Sexe/genre
- Statut socio-économique (éducation, revenu, job,..)
- Ethnicité, religion & appartenance culturelle
Etc…
Pourquoi garder les considérations sociodémographiques en tête avant de procéder?
- Vérifier qu’il y a un lien réel entre le problème et le genre, l’âge ou l’appartenance culturelle
- Attention à la stigmatisation et aux stéréotypes
Quelles sont les Caractéristiques psychographiques?
- Caractéristiques psychologiques
- Modes de vie et valeurs
Traits de personnalité
Qu’est-ce que le peer crowding?
C’est le fait de partager certaines caractéristiques psychographiques avec des individus. Ex: les hipster, jeunes professionnels, Country, etc.
Quelles sont le,s caractéristiques comportementales?
- Les attitudes et perception (en lien avec le comportement)
- Intentions et motivations (en lien avec le comportement)
- Habitudes de vie existantes
Au sujet des intentions, quelles sont les stades de changements?
- Précontemplation (aucune intention de changer, noyau dur)
- Contemplation (Intention de changer mais lointain, besoin d’être soutenu)
- Préparation (Intention de changer à court terme, étape de planification)
- Action (adoption, encore fragile)
- Maintien (acquis depuis quelques temps, besoin de renforcement)
Vrai ou faux? Le processus de stades de changements est linéaire.
Faux
Quelles sont les différences entre quelqu’un de motivé et de non motivé?
Motivé:
- Attitudes positives
- Sentiment de competence élevé
- Intérêt pour le comportement/cause
Non motivé:
- Ne veulent pas changer
- Attitudes négatives/fausses croyances
Quels sont les 9 critères pour choisir un segment?
1.Taille
2. Incidence/prévalence
3. Sévérité
4. Vulnérabilité
5. Accessibilité
6. Ouverture générale
7. Coûts différentiels
8. Réceptivité face à la campagne
9. Capacités organisationnelles
La segmentation sert de base pour…
- Identifier l’auditoire cible
- Déterminer des stratégies de communication
Comment définit-on le marketing social?
le marketing social consiste dans le recours aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société.
Quels sont les deux règlements d’or pour changer un comportement?
- Toujours promouvoir 1 comportement à la fois
- Promouvoir un comportement non réductible
Qu’est-ce qu’un comportement non réductible ?
- Comportement simple qui représente une seule action
Ex: faire un test de dépistage, utiliser un condom, etc.
Quels sont les quatre éléments clés?
- Barrières (obstacles au cpt promu)
Physique, psycho, monétaire, etc. - Bénéfices (avantages du cpt promu)
Personnels ou collectifs - Personnes/groupes d’influence
Quel pourrait être le messager idéal? - Facteurs associés à la compétition
Quels sont les comportements actuels, les habitudes, les préférences, etc?
Selon la théorie des échanges en marketing social, …
Les bénéfices doivent être plus grands que les coûts/efforts
Qu’est-ce qu’un comportement compétiteur?
Comportements adoptés à la place de celui que l’ont veut promouvoir
Analyse préliminaire pour le positionnement
Quelles sont les orientations du positionnement?
Comportement, barrières, bénéfices, compétition
L’orientation du positionnement (comportement) sert à quoi?
Avec des messages, slogans, logos, marques, etc très simples, on crée des comportements nouveaux et très spécifiques
À quoi sert l’orientation du positionnement (barrières)?
Amélioration de l’efficacité personnelle (pour aider a surmonter les barrières et obstacles).
Comportements différents à adopter et ou qui demandent un effort
À quoi sert l’orientation du positionnement (bénéfices)?
- Amener le public cible à mieux voir les avantages et les aspects positifs du comportement promu.
- Prérequis: bénéfices réels, bénéfices observables à court terme et bénéfices endossés par le public cible.
Quels sont les trois niveaux du produit?
- Le produit principal (core product)
- avantages du comportement
- Le produit tangible (actual product)
- comportement lui-même, ainsi que l’ensemble des biens et services essentiels pour faciliter le comportement
- Le produit derivé (augmentée product)
- biens et services supplémentaires pour faciliter le comportement
Pourquoi utiliser la marque en publicité sociale?
- Support puissant au positionnement (va au-delà d’un logo ou d’un slogan
- Entité à part entière qui parle d’elle-même (perception de la marque par le public cible)
- On veut susciter une association positive entre un ensemble de bénéfices et la marque -Équité de la marque
(Perception de la marque par le public, votre objectif est de créer une équité de la marque élevée, une marque forte)
Donne des exemples de marque utilisée en publicité sociale.
Wixx, la campagne red dress, etc
Quelles sont les 4 composantes du marketing mix?
- Prix
- Produits
- Place
- Promotion
Qu’est-ce que le marketing commercial? (Prix)
Coût monétaire pour obtenir un bien ou un service.
Qu’est ce que le marketing social? (Prix)
Coût: monétaire ou non monétaire associé au comportement ciblé
Barrières
Comment diminuer les coûts?
- Augmenter bénéfice monétaire
- Augmenter les bénéfices non monétaires (encouragements, récompenses symboliques)
- Réduire les coûts monétaires (diminuer le prix du produit tangible)
- Réduire coûts non monétaires (diminuer barrières)
- Augmenter les coûts monétaires (compétition)
- Augmenterles coûts non monétaires (compétition)
Malheureuse l’indicatif monétaire…
- développe l’habitude d’être récompensé
- n’encourage pas l’adoption du comportement pour soi-même et les bénéfices qu’on en retient
- que ce passe t’il lorsque les comportements cessent
Qu’est-ce que la place en marketing social ?
Ou et quand le public cible peut adopter le comportement promu et les services qui lui sont associés
Nomme des méthodes pour améliorer la place…
- Rendre l’accès plus facile (diminuer barrière temps et distance)
- Rendre l’endroit plus attrayant
- être plus accessible être plus accessible que la compétition
- Rendre l’accès à la compétition plus difficile (ex: loi sur le tabac)
À quoi réfère la promotion en marketing social?
Référés l’ensemble des stratégies de communication mises en œuvres afin de promouvoir notre comportement
Nommes des mythes liés au fait de changer les comportements.
- C’est une question de bon sens: c’est si simple
- Il s’agit de faire passer le message
- La connaissance et l’information influencent les comportements
- Les gens sont rationnels
- Les gens sont irrationnels
- Les comportements sont prévisibles
Nomme des défis liés aux changements de comportements
- Le traitement de l’information (exposition, attention, appréciation, compréhension, rétention, etc.)
- Influences environnementales (familles et amis, culture & religion, infrastructures avoisinantes, éditas et politique, etc)
- Efficacité de la communication à changer les comportements (variation de 8% en moyenne)
Qu’est-ce qu’un comportement?
Une action observable qui est généralement dirigée vers un but (ce n’est pas une opinion, ni une attitude)
De quoi est composé le système des croyances ?
- Croyances comportementales (bénéfices et inconvénients perçus du comportement
- Croyances normatives ( ce que les personnes importantes pour nous pensent du comportement
- Croyances de contrôle (barrières et facilitants perçus du comportement
Comment obtenir les croyances de la TCP?
- Réaliser un sondage avec un professionnel qui documente: croyances comportementales, normatives et de contrôle.
- Faire une analyse de contenu des réponses:
1. Regrouper les citations en thème
2. Compter le nombre de citations par thème
3. Comparer le nb de citations par thème en fonction du nombre de citations obtenues
