Filiera Della Pubblicità Flashcards
Cos’è l’outsourcing?
Esternalizzare parte delle attività (di un azienda)
Cosa sono le BIG 6?
6 grandi multinazionali che dominano mondo comunicaz e pubblicità
-> hanno acquistato una serie di grosse agenzie internazionali (incorporate per far alzare azioni)
-> tante agenzie/ brand sotto ognuna di queste grandi multinazionali
VS agenzie indipendenti (non sottostanno alle multinazionali)
In Italia settore della comunicazione con molte micro/ piccole agenzie
Impatto della DIGITALIZZAZIONE su logiche comunicative dei brand
Brand cambiano il modo di comunicare con i propri pubblici
Mondo della pubblicità si evolve anche in base alle innovazioni tecnologiche
MARKETING FUNNEL & CUSTOMER JOURNEY
Percorso utenti/ consumatori-> AIDA attenzione (awareness) - interesse - desiderio - azione
-> trasformazione da utente a cliente
Esistono molte rappresentazioni del funnel (imbuto)
-> 3 aree principali ToFu, MoFu e BoFu portano awareness al cliente
-> ACCLA awareness - consideration - conversion (da “conosco” a cliente) - loyalty - advocacy (consiglio brand ad amici)
Oggi si può parlare di FLYWHEEL MODEL // vortice che si autoalimenta
-> no comunicaz unidirezionale, dinamica partecipativa
Che nuova customer journey propone TikTok ai clienti?
⭐️ PARTECIPAZIONE
INFINITE LOOP: brand si fa conoscere e community amplifica (consumatore stesso è parte di customer journey)
-> funnel sviluppato in orizzontale
-> essenziale PARTECIPAZIONE e COSTRUZIONE DI RELAZIONI CON PERSONE… partecipazione del cliente va ben oltre concetto di condivisione
NB persone generano effetti sul valore del brand
NB brand devono saper affrontare e sfruttare le conseguenze che nascono da trend su TikTok
Cosa sono i CULTURE CHANGING BRANDS?
Brand capaci di generare un cambiamento, di ispirare (comunicano valori e identità)
VALORE è al centro di tutto
Golden circle: WHY-> how-> what
-> emergono brand e leader che comunicano a partire dal “perché” e non dal “cosa”
-> aziende MARKETING-ORIENTED VS prima aziende product-oriented
-> comunicazione PULL (consumatore può intervenire)
Es campagna iconica “think different” di Apple rilancia brand in momento di crisi-> collega, immagini di personaggi famosi alla filosofia del brand
Trends/ approcci che un brand deve adottare per essere “culture changing”
Culture changing brands generano conversazione con loro progetti di comunicazione di valore
-> contenuti diventano storie da raccontare
- RILEVANZA= capacità del brand di cogliere qualsiasi aspetto caratterizzante un determinato contesto in cui le persone vivono e hanno esperienza
-> brand colgono la necessità dettata da contesto e da aspettative delle persone… altrimenti perdono rilevanza
NB si analizza contesto in cui brand opera
Es “real time marketing” (reagire in tempo reale a un fatto es Oreo su Twitter “inzuppare è facile anche al buio” durante blackout
Es Nike campagna trentennale di “just do it” con testimonial Colin Kaeperick (aveva protestato in campo inginocchiandosi VS disparità razziali, perso contratto) “believe in something even if it means sacrificing everything” - INCLUSIONE è valore fondante per brand
Includere= evidenziare patrimonio enorme che la diversità può generare (diversità su stesso livello del “normale“)
Es Dove “the real beauty” - CONSISTENZA
Brand da conferma dei suoi valori, mantiene salda CONTINUITÀ VALORIALE e CONCETTUALE
Es Volvo-sicurezza - SFIDA= capacità da parte del brand di cambiare le regole del gioco
Brand considerati “GAME CHANGER” pk osano superare alcune barriere per comunicare principale valore che li guida
Es REI chiude negozi il giorno del black Friday, invitando persone a trascorrere tempo all’aperto, facendo attività fisica NB purpose prima del profitto
Es Burger King campagna “a day without Whopper” in Argentina-> in vita clienti ad andare al McDonald’spk raccolta fondi “children with cancer”-> attività di ”COOPETITION” pk azione di comunicaz unisce 2 brand competitor in modo cooperativo (entrambi beneficiano dei risultati)
Cos’è un’accusa di “GREEN WASHING”?
Brand accusato di essere INCOERENTE nel modo in cui opera su X tematica
-> comunica al pubblico che ha X valori ma in realtà non ne rispetta i principi fondamentali
Evoluzione dei linguaggi pubblicitari - da logica autoreferenziale a PARTECIPATIVA
“SCALA DI HARDVARD” aiuta a capire il percorso che un brand può fare in termini di valore nella mente delle persone
Vantaggi comparativi (known 4 smth different) VS VANTAGGI COMPETITIVI (known 4 smth I care about)
Oggi conta vantaggio competitivo-> focus su PERSONE in generazione valore di un brand
=> cambiare cultura, comunicare con scopo
NB brand che meglio interpretano questa nuova era sono considerabili CULTURE CHANGING-> definiscono nuovi valori e cambiano nostro modo di pensare + cultura in cui viviamo
ADVOCACY= sposare brand in tutti suoi aspetti + riconoscersi in valori che comunica
Narrazione o storytelling dei brand
Narrazione legata a PURPOSE del brand
Brand creano contenuti che forniscono esperienze di intrattenimento da condividere con gli amici
PIANO EDITORIALE= strategia per ideazione progettazione di contenuti da pubblicare sui profili social es Oatly
NB logica editoriale varia in base ai contenuti che si producono per vari social…
Brand journalism (o giornalismo d’impresa) e brand activism
Se ne parla quando la narrazione dei brand acquista le caratteristiche della narrazione editoriale
Scopo: migliorare conoscenza delle persone riguardo a determinati fatti
-> canale editoriale a scopo INFORMATIVO es sito dedicato, blog, magazine interno…
-> persone si sentono arricchite e ingaggiate da queste storiche prima non conoscevano
NB fenomeno concepibile solo in logiche di medio-lungo periodo
Patagonia è riferimento principale per BRAND ACTIVISM-> modello di business in cui il perseguimento di obiettivi economici è subordinato all’impegno dell’impresa in cause di rilevanza sociale, politica e ambientale
NB brand activism applicabile solo da parte di culture changing brands (purpose giustifica azioni che brand porta avanti)
Perché Spotify Wrapped è campagna MKTG di enorme successo?
14° evento più visto nella storia
CONSUMER/ USER È AL CENTRO DELLA CAMPAGNA
NB utente è creatore di comunicazione
Ingredienti di successo:
- Personalizzazione
- Gamification
- Condivisione sui social integrata
- UGC utente pubblica + amplifica
- Design accattivante (sharable)
- Cultura POP
- Nostalgia
- FOMO
Industria della comunicazione in Italia - scenario di mercato
Polarizzazione del settore: piccole società indipendenti e pochi grandi network internazionali
Diversificazione dei servizi-> inseguire logiche di profitto azienda
Agenzia “one stop shop” fornisce servizi a 360° coprendo ogni area della comunicazione
In Italia ci sono soprattutto micro e piccole imprese
Network internazionali di agenzie di comunicazione
Anni ‘80 fusione di agenzie di comunicazione con sedi sparse in tutto il mondo
-> acquisizione di altre strutture è il modo più veloce per aumentare il capitale e il valore delle loro azioni
-> aziende multinazionali sono dei “one stop shop”
Agenzie “indipendenti”
Società che non appartengono ai grandi network
Mantengono autonomia maggiore e garantiscono livelli di creatività più alti + servizi più accurati (“boutique creative”)
Es M&C Saatchi a Londra VS Droga5 acquisita
