Azienda E Agenzia Pubblicitaria Flashcards
Come nasce una campagna pubblicitaria?
- Azienda definisce PROGETTO + SCELTA agenzia di pubblicità (analisi campagne o gara convocata tra num limitato agenzie)
- Azienda definisce e passa BRIEF all’agenzia
Figura ACCOUNT MANAGER in agenzia (responsabile clientela) mantiene contatti col cliente, approfondisce tutto ciò che bisogna sapere - Agenzia analizza brief cliente + presenta a cliente COPY STRATEGY
- Approvazione copy strategy + sviluppo creatività
-> dopo interscambio e confronti col cliente andrà in PRODUZIONE x lancio, pubblicazione e/o messa on air/ on line della campagna
Nel frattempo CENTRO MEDIA realizza MEDIA PLANNING e (se approvato) MEDIA BUYING (acquisto spazi necessari)
NB media buying solo post approvazione di creatività e piano media - Campagna va in onda (raggiunge target) + controlli e misurazione risultati (ricerche post campagna x capirne efficacia)
Cosa sono BRIEF e BRIEFING?
BRIEF= documento (o informazione orale) che azienda fornisce all’agenzia contenente tutte info necessarie (relative al prodotto da lanciare) per sviluppare campagna pubblicitaria
- Obiettivi
- Caratteristiche prodotto/ servizio da lanciare
- Packaging
- Prezzo
- Distribuzione
- Marca con storia, nascita, evoluzione
- Scenario dei consumi
- Advertising concept in atto (se esiste)
- Target
- Budget
- Mercato
- Situazione della concorrenza (punti di forza/ debolezza, campagne)
- Tone of voice e mood
- Timing
BRIEFING= incontro cliente-agenzia in cui vengono trasferite tutte richieste e info relative a creazione progetto di comunicazione che azienda deve realizzare per conto dell’azienda
-> scopo: trasmettere ad agenzia tutti elementi necessari x miglior svolgimento del lavoro
-> durante il briefing agenzia fa domande (chiarire ogni punto del brief)
Cos’è la COPY STRATEGY (o creative brief)?
Copy strategy= documento che l’agenzia presenta al cliente (dopo aver analizzato il brief) con propria interpretazione e strategia creativa proposta
-> creato da account manager insieme a responsabile di strategia comunicativa
Principali ruoli in agenzia di comunicazione
- Amministratore delegato (AD o CEO)
- Rapparto account-> ACCOUNT MANAGER
- Strategic planner
- DIRETTORE CREATIVO (CD) capo di reparto creativo
- COPYWRITER (CW)-> parte testuale
- ART DIRECTOR (AD)-> parte visiva
CW + AD= COPPIA CREATIVA (termine coniato da Bernbach 📌)
-> elaborano proposte da presentare ad account… che poi le presenta a cliente - Direttore di produzione
- Producer-> membro di reparto produzione che ha contatti con case di produzione
- Ruoli amministrativi
Alcuni ruoli nuovi nel reparto digitale
- User experience designer
- Search engine optimizator (SEO) 📌
- Search engine marketing (SEM) 📌
- Web security expert
- Web data scientist
POSITIONING o POSIZIONAMENTO
1 degli obiettivi della comunicazione d’impresa (rilevante x successo commerciale)
POSIZIONAMENTO= ubicazione di un idea/ concetto di brand o di un relativo prodotto o servizio nella mente del consumatore
-> fissare in mente consumatore CARATTERISTICHE DISTINTIVE e UNICHE che differenziano da concorrenza
-> far percepire brand/ prodotto/ servizio in modo chiaro e differenziante
Posizionamento di un brand/prodotto/servizio= insieme delle decisioni e attività che impresa compie x collocare nella mente del consumatore idea/concetto di proprio…
Consumatore POSIZIONA (raggruppa) in propria mente categorie di prodotti x semplificare decisioni d’acquisto
Esempi di posizionamento
- Demografico es shampoo x tutti
- Strategia high price-> prezzo più alto suggerisce “valore“ più alto
- Strategia low price-> “ convenienza”
- Distribuzione-> dove è esposto o venduto
- Affinità col target-> vicinanza ideologica es bio
- Evidente plus differenziale
TARGET/ AUDIENCE
Target= potenziali acquirenti di un prodotto, segmento della popolazione a cui ci si vuole rivolgere con la comunicazione
Target definito sia psicograficamente (motivazioni, comportamenti, interessi simili) sia sociodemograficamente (età, sesso, livello culturale)
Termine “target” proviene da gergo militare: obiettivo da raggiungere con nostre azioni
Posso tenere in considerazione 3 diverse variabili:
- Variabile di consumo/ comportamento
- Variabile sociodemografica
- Variabile psicografica
Costruzione del messaggio pubblicitario e modello di Jakobson
Scopo: PERSUADERE
-> modificare atteggiamento target o proporgli un’azione
Retorica= arte della persuasione
MODELLO DI JAKOBSON
Comunicare= interscambio di info (MESSAGGIO) tra emittente e ricevente
Tra canale e ricevente c’è RUMORE (interferenze nella comunicazione)
Messaggio si avvale di CODICE (linguaggio o sistema di segni, convenzioni, simboli) x raggiungere target
NB nuovi mezzi del mondo digitale modificano teoria unidirezionale
-> ricevente è ATTIVO: può completare o modificare costruzione del messaggio
-> consumer oggi è PROSUMER
Segnale RGB
RGB= Red-Green-Blue
3 componenti che combinate creano immagini che vedo in immagini e TV
-> sensori delle telecamere scompongono la luce nei colori RGB e li ricompongono per trasmettere l’immagine che vedo su schermo TV o computer
CMYK= Cyan-Magenta-Yellow-Key
-> colori che servono per la stampa
Sfondo di sottrazione o chroma key
Fondali o limbi VERDI (green back) o BLU (blue back)
-> colori di sottrazione (si bucano)
-> posso inserire background con immagini (o situazioni animate) diverse dalla scena dove si sta girando
-> ottengo COMPOSITE IMAGE (immagine composta)
NB non si usa rosso come fondo di sottrazione pk carnagione umana prevalentemente rossa
-> scomparirebbero componenti rosse (corpo incluso)
NB se fondo di sottrazione è verde maglia verde scompare
Motion capture
Tecnica usata per dare in movimento a un soggetto virtuale e riprodurre la plasticità dei movimenti umani
- Soggetto in tuta nera con sensori bianchi in precise parti del corpo, si muove seguendo copione in una stanza a Limbo nera
- Telecamere catturano e memorizzano movimenti dei punti bianchi
- Personaggio virtuale disegnato al computer esegue movimenti umanoidi VS rigidi
Es Avatar 1° film completamente fatto in digitale
VFX= effetti visivi 📌
SFX= effetti speciali 📌
ROUGH e LAYOUT
ROUGH= schizzo o borsetto iniziale realizzato da AD per visualizzare velocemente idea
-> solitamente se ne fanno tanti
LAYOUT= perfezionamento del rough da presentare all’interno dell’agenzia o eventualmente al cliente (in questo caso migliorato con foto e testo)
Internet of things (IoT)
Internet degli oggetti/ device… Inseriti o integrati con sensori connessi alla rete e capaci di RACCOGLIERE e SCAMBIARE INFORMAZIONI (data)
-> estensione di Internet al mondo di oggetti e di luoghi concreti
Brainstorming e brainwriting
Termine coniato da Osborn 📌
Tecnica di gruppo per stimolare la creatività e generare idee in base a libere associazioni e a sospensione del giudizio
-> scopo: trovare soluzioni a un problema ben definito
Brainstorming efficace se scritto…
Brainwriting 6-3-5 (6 partecipanti, 3 idee, 5 minuti)
Osborn + Parnes= padri del metodo CPS (creative problem solving) 📌
Definizione di AZIENDA
Azienda= complesso dei beni impiegati in processo produttivo (immobili, attrezzature, personale, risorse…) organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa
-> scopo di ogni impresa è TRARRE PROFITTO da attività
IMPRESA COMMERCIALE acquista e rivende beni (non li produce)
-> comunicare con target di riferimento posizionando marca e prodotto creando valore differenziale in relazione a concorrenti
-> pubblicità utile x POSITIONING (creare spazio identificativo chiaro e differenziante nella mente del consumatore)
4P del marketing mix
Proposte da McCArthy ma rese popolari da KOTLER (padre MKTG moderno)
MKTG mix= insieme delle VARIABILI CONTROLLABILI che azienda può utilizzare x influenzare risposta dell’acquirente
- PRODUCT
- PRICE
- PLACE: distribuzione prodotto sul territorio (punti vendita, gestione logistica, e-commerce)
- PROMOTION: attività di comunicazione e pubblicità che promuovono conoscenza prodotto/ servizio
Watzlawick - impossibile non comunicare
Azioni, comportamenti, parole, silenzio sono messaggi che comunicano e influenzano gli altri
Comunicare è un’esigenza vitale per l’uomo
COMUNICHIAMO SEMPRE consapevolmente sia inconsapevolmente
Imprese hanno bisogno di comunicare:
- Promuovere conoscenza prodotti/ marca AWARENESS
- CALL TO ACTION incentivare vendita
- Alimentare fedeltà (LOYALTY) + coinvolgimento (ENGAGEMENT) di target (pubblico di riferimento)
Corporate social responsability CSR (o responsabilità sociale d’impresa RSI)
CSR= “responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società” (UE)
- COMPORTAMENTI SOCIALMENTE RESPONSABILI pk attività imprenditoriale incide molto su vita sociale, economica e ambiente circostante
- Comunicare in modo etico e responsabile
- SOSTENIBILITÀ
-> forte influenza sul modo di produrre e fare pubblicità
NB oggi consumatore è PROSUMER-> risponde attivamente a pubblicità aziendale
Tecniche di unconventional marketing
Nate come tecniche creative low cost oggi sono convenzionali e indispensabili per la comunicazione integrata
- Guerrilla MKTG
- Flash mob
- Stickering
- Street MKTG
- Ambush/ parasitic/ undercover MKTG= tecnica che sfrutta evento non organizzato da brand per aumentare audience e ottenere visibilità 📌
PUBBLICITÀ COMMERCIALE e AGENZIA DI PUBBLICITÀ
Pubblicità commerciale= comunicazione rivolta a pubblico definito (target group) pagata da soggetto identificabile (azienda) diffusa attraverso diversi canali (media) per promuovere la conoscenza di prodotto/ servizio e stimolarne l’acquisto (profitto)
Agenzia di pubblicità= impresa che produce comunicazione (crea, pianifica, gestisce campagne pubblicitarie) con l’obiettivo di promuovere la conoscenza dei valori dei brand e l’acquisto di beni o servizi
NB N.W Ayer & Son è 1^ agenzia pubblicitaria con caratteristiche conosciute poi durante tutto 900 📌
Hopkins - “Scientific advertising”
Libro che fissa basi della pubblicità moderna
-> evidenziazione di una caratteristica unica che distingue il prodotto da concorrenti
-> base di USP (unique selling proposition) poi sviluppata da Reeves
PPM pre production meeting
PPM= riunione cruciale che riguarda la produzione di un filmato, servizio fotografico in cui spiegato ogni dettaglio del progetto e del processo di produzione esempio scelta PROPS (oggetti di scena), attori, location, trucco…
-> regista spiega con SHOOTING BOARD come vuole girare spot
CENTRO MEDIA
CENTRO MEDIA= struttura esterna che lavora per varie agenzie pubblicitarie e aziende
-> MEDIA PLANNING
-> MEDIA BUYING
Native ADS (native advertising)
Native ADS= annunci pubblicitari che assumono sembianze/ aspetto editoriale di pagina web che la ospita
CAMPAIGN TRACK - tracciamento campagne marketing
Possibilità di RETARGETING e REMARKETING
Es utente sul sito e-commerce mette prodotto nel carrello ma non lo compra -> ricontattato con offerte coerenti con visita precedente
CPC
Costo per click
