Controlling Flashcards

1
Q

+Deutscher Corporate Governance Kodex

A

Der Kodex adressiert alle wesentlichen – vor allem internationalen – Kritikpunkte an der deutschen Unternehmensverfassung, insbesondere
♦ mangelhafte Ausrichtung auf Aktionärsinteressen,
♦ die duale Unternehmensverfassung mit Vorstand und Aufsichtsrat,
♦ mangelnde Transparenz deutscher Unternehmensführung und
♦ mangelnde Unabhängigkeit deutscher Aufsichtsräte

Besteht aus:
* Muss Vorschriften
* Soll Empfehlungen
* Sollte Anregungen

♦ Empfehlungen des Kodex sind durch die Verwendung des Wortes „soll“
gekennzeichnet. Die Gesellschaften können hiervon abweichen, sind dann aber verpflichtet, dies jährlich offenzulegen.

♦ Ferner enthält der Kodex Anregungen, von denen ohne Offenlegung abgewichen werden kann; hierfür verwendet der Kodex Begriffe wie „sollte“oder „kann“. Es gilt aber als Indiz guter Governance, auch Abweichungen von den Anregungen offenzulegen, dies ist aber durch die Erklärungspflicht des § 161 AktG nicht gedeckt

♦ Die übrigen Teile des Kodex betreffen Bestimmungen, die als geltendes
Gesetzesrecht unabhängig von der dortigen Aufführung von den Unternehmen zu beachten sind („muss“ bzw. „ist“).

Comply or explain gil für Börsennotioerte Aktiengesellschaften

Kodex nimmt eine Frühwarnfunktion in Bezug auf die zu erwartenden Aktivitäten der Legislative ein.

Die Regelungen des Deutschen Corporate Governance Kodex zur Managementinstanz „Vorstand“ lassen sich in die Komplexe
♦ Leitung und Überwachung (Abschnitt A. des DCGK),
♦ Besetzung (Abschnitt B. des DCGK),
♦ Interessenkonflikte (Abschnitt E. des DCGK) sowie
♦ Vergütung (Abschnitt G. des DCGK)

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2
Q

Five Forces nach Porter

A

Marktanalyse

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Verhandlungsmacht der Kunden

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Wettbewerbsintensität in der Branche

Zu den ursprünglich fünf Triebkräften des Harvard-Professors Porter sind im Zeitablauf noch weitere zwei, im US-amerikanischen Umfeld eher vernachlässigbare, in Europa aber bedeutende Faktoren hinzugefügt worden, und zwar die regulierende Rolle des Staates und die Verhandlungsstärke und das Verhalten der Arbeitnehmer und ihrer Organisationen

♦ Aktuelle Wettbewerbsintensität in der Branche, die zum einen durch die
Nachfrageentwicklung und -erwartung sowie zum anderen durch die Rivalität unter den Anbietern bestimmt wird; für Letztere ist insbesondere der Konzentrationsgrad maßgeblich. Je schwächer das Marktwachstum, umso härter wird der Verdrängungswettbewerb,

♦ Bedrohung durch neue Konkurrenten: Eine solche Gefahr wird durch
Existenz und Höhe sog. Markteintrittsbarrieren bedingt. Dies sind jene
Faktoren, die einen potenziellen Wettbewerber trotz grundsätzlicher
Marktattraktivität am Zutritt zu dem Markt hindern.

♦ Verhandlungsmacht der Lieferanten: Je höher die Verhandlungsmacht
der Lieferanten, umso mehr Drohpotenzial besteht hinsichtlich Preiserhö-
hungen und/oder Qualitätsreduktionen.

♦ Verhandlungsmacht der Abnehmer: Je höher die Verhandlungsmacht
der Abnehmer, umso mehr Drohpotenzial besteht hinsichtlich Preiszugeständnissen oder dem verlustbringenden Angebot von Zusatzleistungen.

♦ Bedrohung durch Produktsubstitution: Je mehr Substitutionsmöglichkeiten bestehen, umso limitierter ist das Gewinnpotenzial auf dem Markt,
da Anbieter auf diese Produkte ohne gravierende Nutzeneinbuße ausweichen können.

Die „five forces“ lassen sich insoweit systematisieren zu
♦ den Marktstrukturen der vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsstufe als „statische“ forces,
♦ den neu auftretenden Konkurrenten bzw. Konkurrenzprodukten als „dynamische“ forces,
♦ der Wettbewerbsintensität auf dem analysierten Markt als Resultante

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3
Q

SWOT Analyse

A

Markt- und Konkurrenzanalyse

♦ Strengths (Stärken),
♦ Weaknesses (Schwächen),
♦ Opportunities (Chancen),
♦ Threats (Risiken).

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4
Q

PEST Analyse

A

Umweltanalyse

♦ Political,
♦ Environmental (oder Economical),
♦ Social,
♦ Technological

Die PEST-Analyse wird insbesondere zur Fundierung einer anstehenden strategischen Investitions- oder Desinvestitionsentscheidung durchgeführt, z.B.
♦ beim Aufbau eines neuen Geschäftsfelds in Eigenregie,
♦ anlässlich eines Unternehmenskaufs oder Beteiligungserwerbs,
♦ bei der Entscheidung über die Einstellung einer Unternehmensaktivität.

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5
Q

Operationalisierung von Leitbildern oder Missionen

A
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6
Q

Ausmerzung von Konflikten in Zielkennzahlen

A
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7
Q

Portfolioplanung und -analyse

A
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8
Q

Balanced Scorecard

A

Finanzperspektive,
Kundenperspektive,
interne Prozessperspektive
Lern- und Wachstumsperspektive

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9
Q

4 P

A

Price
Product
Placement (Sortiment)
Promotion

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10
Q

Unternehmensverfassung oder Corporate Governance

A

Deutschen Aktiengesellschaften (AG) ist ein duales Führungssystem („twotier system“) gesetzlich vorgegeben:
♦ Der Vorstand (§§ 76 ff. AktG) leitet das Unternehmen in eigener Verantwortung. Die Mitglieder des Vorstands tragen gemeinsam die Verantwortung für die Unternehmensleitung. Der Vorstandsvorsitzende koordiniert
die Arbeit der Vorstandsmitglieder.
♦ Der Aufsichtsrat (§§ 95 ff. AktG) bestellt, überwacht und berät den Vorstand und ist in Entscheidungen, die von grundlegender Bedeutung für das
Unternehmen sind, unmittelbar eingebunden. Der Aufsichtsratsvorsitzende
koordiniert die Arbeit im Aufsichtsrat.

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11
Q

Aufgaben des Vorstandes nach AktG

A

♦ die Leitung der Gesellschaft in eigener Verantwortung (§ 76 Abs. 1 AktG),
♦ die Geschäftsführung (§ 77 AktG),
♦ die gerichtliche und außergerichtliche Vertretung (§ 78 Abs. 1 AktG),
♦ die Vorbereitung und Ausführung von Hauptversammlungsbeschlüssen
(§ 83 AktG),
♦ die Berichtspflicht gegenüber dem Aufsichtsrat (§ 90 Abs. 1 AktG),
♦ die Organisation der Buchführung (§ 91 Abs. 1 AktG),
♦ die Einrichtung eines Überwachungssystems (§ 91 Abs. 2 AktG),
♦ die Anzeigepflicht bei Verlust, Überschuldung oder Zahlungsunfähigkeit
(§ 92 Abs. 1 und 2 AktG).

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12
Q

Managementrelevante Regelungen des DCGK

Aufgaben

A

1 Unternehmensleitung in eigener Verantwortung im Interesse des Unternehmens, wobei der
Vorstand als Einheit Verantwortung für die Unternehmensleitung übernehmen muss; Koordinierung der Arbeit des Vorstands erfolgt durch den Vorstandsvorsitzenden bzw. den Sprecher des Vorstands

2 Entwicklung der strategischen Ausrichtung, deren Abstimmung mit dem Aufsichtsrat und Verantwortung für deren Umsetzung

3 Berücksichtigung von Vielfalt („Diversity“) bei der Besetzung von Führungspositionen, insbesondere angemessene Berücksichtigung von Frauen

4 Sorgfaltspflicht für angemessenes Risikomanagement und Risikocontrolling

5 Überwachung der Einhaltung der gesetzlichen Best

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13
Q

Managementrelevante Regelungen des DCGK

Besetzung

A

9 Entscheidung des Aufsichtsrats im Rahmen gesetzlicher und satzungsmäßiger Vorgaben
über die Anzahl der Vorstandmitglieder und deren erforderliche Qualifikation; Besetzung
des Vorstands durch geeignete Mitglieder unter Berücksichtigung der Frauenquote

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14
Q

Managementrelevante Regelungen des DCGK

Vergütung

A

23 Festlegung einer angemessenen, an äußere Umstände angepassten leistungsorientierten
Vergütung durch das Aufsichtsratsplenum für jedes einzelnes Vorstandsmitglied; „Vergü-
tung des Vorstandsmitglieds hat zur Förderung der Geschäftsstrategie und zur langfristigen
Entwicklung der Gesellschaft beizutragen“

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15
Q

Managementrelevante Regelungen des DCGK

Interessenbkonflikte

A

19 Umfassendes Wettbewerbsverbot für Vorstandsmitglieder
Verbot, im Zusammenhang mit der Vorstandstätigkeit für sich oder Dritte Vorteile zu fordern, entgegenzunehmen oder ungerechtfertigt zu gewähren
Entscheidungen müssen dem Unternehmensinteresse dienen

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16
Q

Managementrelevante Regelungen des DCGK

Zusammenarbeit mit dem Aufsichtsrat

A

13 eneralnorm der engen Zusammenarbeit zum Wohle des Unternehmens; Sicherstellung einer offenen Diskussion und von Vertraulichkeit

15 Sicherstellung der ausreichenden Informationsversorgung des Aufsichtsrats

16 Unverzügliche Weitergabe von elementaren Unternehmensinformationen durch den Vorsitzenden/Sprecher des Vorstands an den Aufsichtsratsvorsitzenden, der im Nachgang den
Aufsichtsrat zu unterrichten hat

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17
Q

Managementrelevante Regelungen des DCGK

Transparenz

A

22 Jährliche Aufstellung und Veröffentlichung eines Corporate Governance Bericht

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18
Q

Business Judgement Rule

A

Bei unternehmerischen Entscheidungen liegt keine Pflichtverletzung vor,
wenn das Mitglied von Vorstand oder Aufsichtsrat vernünftigerweise annehmen durfte, auf der Grundlage angemessener Information zum Wohle der Gesellschaft zu handeln“

Entscheidend für das Vorliegen einer Pflichtverletzung ist somit nicht das Ergebnis des Managementhandelns, d.h.,
♦ ein verlustbringendes Managementhandeln kann gleichwohl ordnungsmäßig sein,

♦ während ein gewinnbringendes Managementhandeln nicht davor schützt, mit einer ahndungswürdigen Pflichtverletzung behaftet zu sein.
Vielmehr ist für die Beurteilung der Ordnungsmäßigkeit des Managementhandelns folgendes Prüfschema anzuwenden:

♦ Die Leitungsperson muss vor einer (wesentlichen) unternehmerischen Entscheidung alle für die Entscheidungsfindung relevanten Informationen gewinnen,

♦ diese sind unter korrekter Anwendung einschlägiger Methoden zur Informationsverarbeitung (z.B. mittels mathematisch-statistischer oder auch betriebswirtschaftlich anerkannter Methoden) sachgerecht zu würdigen,

♦ die vollzogene Entscheidung muss in Einklang mit den Ergebnissen der
Informationsgewinnung und -verarbeitung stehen.

Insbesondere führt eine fehlende oder unvollständige
Dokumentation regelmäßig zur Besorgnis einer Pflichtverletzung.

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19
Q

Dokumentation der Organsiation nach DCGK

A

Basis einer
aussagefähigen Dokumentation u .a. nachvollziehbar dargelegt werden,

♦ ob ein Organisationsplan für den Gesamtbetrieb vorliegt und die darin enthaltene Abteilungsgliederung einschließlich etwaiger Stabsstellen den Erfordernissen des Geschäftsbetriebs entspricht,

♦ dieser eine angemessene Kontrollspanne (Leitungsspanne, d.h. Verhältnis von Mitarbeitern zu Vorgesetzten) vorsieht, wobei sich die Angemessenheit nach der Homogenität und Komplexität der Aufgaben, Dynamik und Komplexität der Umweltfaktoren, Qualifikation, Selbstständigkeit und Motivation der Mitarbeiter richtet,

♦ in Stellenbeschreibungen und Dienstanweisungen klare Regelungen der
Aufgabenbereiche, Kompetenzen und Vollmachten getroffen wurden,

♦ der Arbeitsablauf zweckmäßig gestaltet worden und ein wirtschaftlicher
Einsatz des Personals und der Betriebsmittel gewährleistet ist,

♦ für standardisierbare Kernprozesse verbindliche Ablaufbeschreibungen
unter Beachtung vorhandener Schnittstellen und der aus dem Prinzip der
Funktionstrennung resultierenden Erfordernisse aufgestellt sind und diese verbindlich und durchgängig angewandt werden,

♦ eine ausreichende Informationsversorgung über alle relevanten Vorgänge inner- und außerhalb des Unternehmens zwischen Leitungsorgan und Mitarbeitern gegeben ist.

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20
Q

Die eigenverantwortliche Leitungsfunktion des Vorstands ergibt sich aus § 76
Abs. 1 AktG und DCGK, Abschnitt A., Grundsatz 1. Er ist dabei an das Unternehmensinteresse gebunden und zur Steigerung des nachhaltigen Unternehmenswertes verpflichtet. Die Leitungsfunktion umfasst insbesondere

A

♦ die (strategische sowie operative) Unternehmensplanung,
♦ die Koordination des Unternehmens und seiner Teilbereiche,
♦ die Unternehmenskontrolle und
♦ die Besetzung der Leitungspositionen einschl. der Entwicklung und Motivierung der Leitungspersonen (vgl. Hüffer/Koch, Tz. 9 f. zu § 76 AktG).

Der Vorstand handelt insbesondere nicht pflichtwidrig, wenn er zulasten ansonsten erzielbarer Gewinne
♦ freiwillige Sozialleistungen an die Belegschaft erbringt,
♦ freiwillige Mehraufwendungen für Umweltschutz tätigt,
♦ ein Sponsoring kultureller Veranstaltungen vornimmt oder
♦ Spenden an politische Parteien gewährt (vgl. Hüffer/Koch, Tz. 35 zu § 76
AktG).

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21
Q

Ermittlung des Free Cashflows als Maßgröße des nachhaltigen Unternehmenswerts

A

EBIT
+ (Abschreibungen – Zuschreibungen)
+ Nettozuführungen zu langfristigen Rückstellungen *)
= Brutto-Cashflow

  • Veränderung des Working capital **)
  • Auszahlungen für Zinsen
  • Auszahlungen für Steuern
    = Operativer Cashflow (Cashflow aus laufender Geschäftstätigkeit)
  • Investitionen in Anlagevermögen (zuzüglich Desinvestitionen)
    = Free Cashflow

Hinweise:
*) Die kurzfristigen Rückstellungen sind als kurzfristiges Fremdkapital im Working capital erfasst.
**) Working capital = Umlaufvermögen ./. kurzfristige Schulden. Steigt das Working capital, so sinkt
aufgrund der zusätzlichen Kapitalbindung im Netto-Umlaufvermögen der Cashflow, sinkt das
Working capital, so steigt der Cashflow entsprechend.
Abbildung 2.5: Ermittlung des Free Cashflows als Maßgröße d

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22
Q

Entwicklung der
strategischen Ausrichtung

Handlungsfelder

A

♦ der Umfang des Leistungsangebots (Konzentration versus Diversifikation),
♦ das räumliche Tätigkeitsfeld (regional, national oder international),
♦ die Form der Markterschließung (Marketing, Vertriebskanäle) und
♦ die unternehmerische Wachstumsstrategie (externes versus internes
Wachstum)

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23
Q

Implementierung eines Risikomanagementsystems und Risikocontrollings

A

Besteht aus
Frühwarnsystem
Controlling
Internes Überwachungssystem

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24
Q

Frühwarnsystem

A
  • Beobachtung externer und
    interner Bereiche mittels Indikatoren
  • Definition von Sollwerten und
    Toleranzgrenzen
  • Informationsverarbeitung und
    Maßnahmenplanung
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25
Q

Controlling

A
  • Planung
  • Steuerung
  • Informationsversorgung
  • Kontrolle
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26
Q

Internes Überwachungssystem

A
  • Organisatorische
    Sicherungsmaßnahmen
  • Prozessabhängige
    Kontrollen
  • Prozessunabhängige Kontrollen (Interne Revision)

Ziele:
♦ die Sicherung der Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit der Geschäftstätigkeit (einschließlich Schutz des Vermögens, Verhinderung und Aufdeckung
von Vermögensschädigungen),
♦ die Ordnungsmäßigkeit und Verlässlichkeit der internen und externen
Rechnungslegung sowie
♦ die Einhaltung der für das Unternehmen maßgeblichen rechtlichen Vorschriften

durch folgende Elemente gebildet wird:
♦ organisatorische Sicherungsmaßnahmen,
♦ (prozessabhängige) Kontrollen und
♦ die (prozessunabhängige) interne Revision

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27
Q

Maßnahmen der Risikosteuerung (vgl. Graumann, Controlling (2022),

A

Risikovermeidung

Risikoverminderung
(Risikobegrenzung)

Risikostreuung
(Risikokompensation)

Risikoüberwälzung

Risikotragung

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28
Q

Geschäftsordnung und Geschäftsverteilungsplan

A

Mögliche praxistaugliche Alternativen sind z.B. die
♦ Gesamtgeschäftsführung mit Mehrheitsentscheid oder
♦ Einzelgeschäftsführung mit funktionaler, spartenbezogener und/oder regionaler Beschränkung (vgl. Hüffer/Koch, Tz. 10 zu § 77 AktG).

Hieraus lassen sich die zwingenden Regelungskomplexe
♦ Aufteilung der Leitungsaufgaben auf Vorstandsmitglieder mit Alleinentscheidungsbefugnis i.S. eines Ressortprinzips,
♦ Vorgabe eines Entscheidungsprozesses und einer Entscheidungsregel für
den Gesamtvorstand,
♦ Fixierung einer Eskalationsregel für besonders voluminöse, weitreichende
oder risikobehaftete Entscheidungen, die dem Gesamtvorstand vorbehalten
sind, sowie
♦ Festlegung der besonderen Befugnisse des Vorstandsvorsitzenden
ableiten

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29
Q

Regelungen zur Vergütung nach DCGK

A

Grundsätzliche Ausrichtung der Vergütungsstruktur auf eine nachhaltige Unternehmensentwicklung
* Stringente Ableitung und Operationalisierung eines strategischen Kennzahlensystems aus den Unternehmenszielen
* Berücksichtigung der Einflussmöglichkeiten des Vorstandsmitglieds auf
die Kennzahlenhöhe und damit Zielerreichung (z.B. unterstellt die
Kennzahl EBITDA eine Nichtbeeinflussbarkeit von Abschreibungen
und Zinsaufwand)
* Ausschluss der Vergütung von Entscheidungen oder Maßnahmen, die
eine nachhaltige Unternehmensentwicklung gefährden oder unterlaufen
(z.B. Substanzaushöhlung, Verzicht auf Innovationen oder Investitionen)
* Ausschluss der Einflussnahme auf die Vergütung seitens des Vorstands
mittels jahresabschlusspolitischer (Bewertungs-) Maßnahmen

Angemessene Höhe der
Vergütung und Trennung in fixe und variable
Bestandteile
* Abgrenzung des oberen Führungskreises, für den das variable Vergü-
tungssystem routinemäßig anzuwenden ist
* Kriterien für die Angemessenheit der Vergütung der Höhe nach sind
- die Aufgaben des einzelnen Vorstandsmitglieds
- die Beurteilung der persönlichen Leistung des Vorstandsmitglieds
- die wirtschaftliche Lage, der Erfolg und die Zukunftsaussichten
des Unternehmens
- die Üblichkeit der Vergütung unter Berücksichtigung des Vergleichsumfelds und der Vergütungsstruktur, die ansonsten in der
Gesellschaft gilt
* Begrenzung der Relation von fixen und variablen Vergütungsbestandteilen (i.d.R. sollen die variablen nicht mehr als maximal das Dreifache
der fixen Bestandteile betragen)
* Regelung von sonstigen Zusagen und Nebenleistungen aller Art

Besondere Regelungen
für die Bemessung der
variablen Bestandteile
* Festlegung einer mehrjährigen Bemessungsgrundlage für variable Vergütungsteile
* i.d.R. Separierung einer langfristig und einer kurzfristig orientierten
variablen Vergütungskomponente (long term incentive, short term incentive)
* Berücksichtigung sowohl positiver als auch negativer Entwicklungen
bei der Bemessung der variablen Vergütungsteile
* Sicherstellung bei der Zielsetzung und -vereinbarung, dass sämtliche
Vergütungsteile für sich und insgesamt angemessen sind und nicht zum
Eingehen unangemessener Risiken verleiten

Besondere Regelungen
für aktien- oder kennzahlenbasierte variable
Vergütungselemente
* Definition anspruchsvoller, relevanter Vergleichsparameter (zeitraumbezogene Kursentwicklung, Relativierung der Kursentwicklung anhand
von Vergleichsindices wie z.B. Branchenbaskets)
* Ausschluss nachträglicher Änderungen der Erfolgsziele oder der Vergleichsparameter
* Vereinbarung einer Begrenzungsmöglichkeit (Cap) für außerordentliche
Entwicklungen
* Vereinbarung einer Mindesthaltedauer nach Zuteilung der Vergütungsteile

Besondere Regelungen
für Abfindungen
* Bemessung des „einfachen“ Abfindungs-Caps bei vorzeitiger Beendigung der Vorstandstätigkeit ohne wichtigen Grund
* Bemessung des „erhöhten“ Abfindungs-Caps bei vorzeitiger Beendigung der Vorstandstätigkeit infolge eines Kontrollwechsels (Change of
Control)
* Ausschluss von Abfindungszahlungen bei vorzeitiger Beendigung der
Vorstandstätigkeit infolge eines von dem Vorstandsmitglied zu vertretenden wichtigen Grundes.

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30
Q

Vermeidung von Interessenkonflikten

A

Nach Maßgabe des § 88 Abs. 1 AktG dürfen Vorstandsmitglieder nicht ohne
Einwilligung des Aufsichtsrats
♦ ein Handelsgewerbe betreiben,
♦ im Geschäftszweig der Gesellschaft für eigene oder fremde Rechnung Geschäfte machen oder
♦ Mitglied des Vorstands, Geschäftsführer oder persönlich haftender Gesellschafter einer anderen Handelsgesellschaft sein.

Interessenkonflikte resultieren aus Geschäften oder Maßnahmen
♦ innerhalb eines Beschäftigungsverhältnisses:
- Irregularitäten bei Geschäftsvorfällen im Namen der Gesellschaft,
- Geschäften mit nahestehenden Personen oder Unternehmen,
♦ außerhalb eines Beschäftigungsverhältnisses:
- Wettbewerbsverboten,
- Nebentätig

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31
Q

Verhältnis zwischen Geschäftsführungs- und Aufsichtsorgan

A

ie Mitwirkung des Aufsichtsrats an der strategischen Ausrichtung der Gesellschaft wird dabei konkretisiert
♦ durch die verpflichtend in der Satzung festzulegenden Zustimmungsvorbehalte gem. § 111 Abs. 4 Satz 2 AktG und
♦ die Berichterstattungspflichten gem. § 90 Abs. 1 AktG.
Für Geschäfte von grundlegender Bedeutung legen die Satzung oder der Aufsichtsrat Zustimmungsvorbehalte zugunsten des Aufsichtsrats fest. Hierzu gehören Entscheidungen oder Maßnahmen, die die Vermögens-, Finanz- oder
Ertragslage des Unternehmens grundlegend verändern, z.B.
♦ Investitionen ab einer zu bestimmenden Obergrenze,
♦ Grundstücksgeschäfte und Erwerb von Beteiligungen,
♦ Aufnahme von Krediten ab einer zu bestimmenden Obergrenze,
♦ Erteilung und Einziehung von Prokura und Generalvollmach

Die Kodexregelung rekurriert auf § 90 Abs. 1 AktG. Demzufolge sind Inhalte
der Berichterstattung des Vorstands an den Aufsichtsrat
♦ die beabsichtigte Geschäftspolitik und andere grundsätzliche Fragen der
Unternehmensplanung, so z.B. Finanz-, Investitions- und Personalplanung,
♦ die Abweichungen der tatsächlichen Entwicklung von früher berichteten
Zielen unter Angabe von Gründen (sog. „follow up-Berichterstattung“),
♦ die Rentabilität der Gesellschaft, insbesondere die Eigenkapitalrentabilität,
♦ der Gang der Geschäfte, insbesondere Umsatz und Lage der Gesellschaft,
♦ Geschäfte, die für die Rentabilität oder Liquidität der Gesellschaft von besonderer Bedeutung sein können.

Die materielle Pflicht zur Darstellung der Rentabilität geht weiter als der formelle Gesetzestext. Sie schließt auch die Ermittlung und Erläuterung
♦ des Jahres-Cashflows und seiner Komponenten,
♦ der Rentabilität des Umsatzes und des Gesamtkapitals sowie
♦ der Rentabilität wesentlicher (Einzel-) Investitionen

achgerechte Berichtsformen bilden insbesondere
♦ Absatz- und Finanzplanungen sowie
♦ Segmentplanungen und -berichte (

32
Q

Zusammenfassung Unternehmensverfassung

A

Ordnungsmäßiges Managementhandeln ist jenes, das die Erfüllung der
Sorgfalt eines ordentlichen und gewissenhaften Geschäftsleiters nach
Maßgabe des § 93 Abs. 1 AktG sicherstellt. Neben den Vorschriften des
AktG bildet der Deutsche Corporate Governance Kodex die Richtschnur.
Von besonderer Bedeutung ist die Beachtung der sog. Business Judgement Rule. Diese stellt auf die Informationsgewinnung, -verarbeitung und
die Dokumentation dieses Prozesses ab. Herausragende Vorstandspflichten bilden die Entwicklung und Umsetzung der strategischen Planung, die
Vorhaltung eines funktionsfähigen Risikomanagements und -controllings,
die Sicherstellung der Beachtung gesetzlicher Vorschriften sowie interner
Richtlinien (Compliance) und die Berichterstattung an den Aufsichtsrat.

33
Q

Gegenstromverfahren mit
Top-down-Eröffnung

A
  • dem sog. Top-down-Verfahren, in welchem die globalen Jahresziele vom Leitungsorgan vorgegeben und hieraus die Ziele und Maßnahmen für alle nachgeordneten organisatorischen Ebenen abgeleitet werden, und

♦ dem sog. Bottom-up-Verfahren, in welchem die Planungsziele von den
Mitarbeitern vorgegeben und über die Hierarchieebenen zu den Gesamtzielen des Unternehmens zusammengefügt werden.

34
Q

Ein typisches Kennzahlensystem betreffend
die Lieferkette wird z.B. folgende Kennzahlen umfassen:

A

♦ Zustand der Arbeitsbedingungen bei Lieferanten vor Listung,
♦ Umfang und Frequenz von Auditierungs- bzw. Schulungsmaßnahmen,
♦ Art, Umfang und Frequenz von Kontrollmaßnahmen,
♦ Rating bzw. Ergebnis der Kontrollmaßnahmen,
♦ Auftreten von Störfällen bzw. Sanktionen,
♦ Auftreten und Validierung von Beschwerden

35
Q

Zusammenfassung
Begriff und Ablauf der strategischen Planung

A

Die Planung setzt ein Zielsystem voraus; sie gliedert sich in die strategische und operative Planungsebene. Verbreitete Techniken bilden vor allem die Planung im Gegenstromverfahren sowie die rollierende Planung.
Die strategische Planung ist vor allem durch ihre Irreversibilität und die
hohe Unsicherheit charakterisiert. Voraussetzungen der strategischen Planung sind die Identifikation der relevanten Stakeholder, die Formulierung
ihrer Ziele und Behebung von Zielkonflikten sowie die Verdichtung der
Essenz des Geschäftsmodells in einem Unternehmensleitbild

36
Q

Anwendungsfelder
der Szenario-Analyse

A

Die Szenario-Analyse soll insbesondere das Bewusstsein für das Aufkommen
existenzbedrohender Situationen schärfen, z.B.
♦ drastisch steigende Rohölpreise für Verkehrsbetriebe (Rohstoffrisiken),
♦ Absatzverbote/-restriktionen (z.B. für Genussmittel wie Tabakwaren, Spirituosen),
♦ plötzlich aufkommende Unruhen oder bürgerkriegsähnliche Zustände für
(Fern-) Touristikunternehmen (politische Risiken),
♦ technologische Sprünge für Unternehmen der Computer- oder Unterhaltungselektronikbranche (technologische Risiken).

37
Q

Bestimmungsfaktoren
der Marktattraktivität

A

♦ das erwartete Nachfragewachstum,
♦ die Entwicklung der Gewinnspanne (Erlös- und Kostenentwicklung),
♦ die Möglichkeit zur Produktdifferenzierung (Substitutionsprodukte),
♦ die Rate des technischen Fortschritts, den Investitionsbedarf und das
Amortisationsrisiko,
♦ den Grad an staatlicher Regulierung und
♦ die Möglichkeiten zur wirksamen Abwehr tatsächlicher oder potenzieller
Markteindringlinge.

38
Q

Wertkette nach Porter.

A

Theoretische Grundlage der SWOT Anaöyse

♦ primäre Aktivitäten, die zur Erstellung marktfähiger Leistungen unmittelbar beitragen („Profitcenter“ entsprechend den Hauptkostenstellen),
♦ sekundäre (unterstützende) Aktivitäten, die innerbetrieblich verwertete
Leistungen erstellen („Costcenter“ entsprechend den Hilfskostenstellen).

Primäre Aktivitäten bilden
♦ Eingangslogistik (alle logistischen Leistungen ab dem Zeitpunkt des Gefahrenübergangs der von externen Lieferanten bezogenen Güter),

♦ Operationen (Leistungserstellung im engsten Sinne wie Fertigung, Veredelung, Montage),

♦ Marketing und Vertrieb (alle Leistungen in Zusammenhang mit dem
„Zu-Markte-Bringen“ der Leistung wie z.B. Werbung, Außendienst),
♦ Ausgangslogistik (alle logistischen Leistungen bis zum Zeitpunkt des Gefahrenübergangs der Lieferungen auf den Abnehmer),

♦ Kundendienst (alle Leistungen zur Werterhaltung oder -steigerung der
abgesetzten Leistung nach dem Zeitpunkt der initialen Umsatzrealisation).

Die sekundären (unterstützenden) Aktivitäten lassen sich wiederum in
Wertaktivitäten unterteilen, die branchenabhängig ausgeprägt sind.

♦ Beschaffung: Hierunter versteht man den Einkauf der in der Wertkette
verwendeten Inputs, nicht die Inputs selbst. Die Kosten der Beschaffungsaktivitäten sind oft gering, haben jedoch einen großen Einfluss auf die Gemeinkosten. Somit führt eine Verbesserung des Einkaufs zu einer Kostenreduktion und einer Qualitätsverbesserung.
♦ Technologieentwicklung: Branchenübergreifend ist jede wertschöpfende Aktivität an Technologie gebunden.

♦ Personalwirtschaft: Hierzu zählen Tätigkeiten wie Rekrutierung, Einstellung, Aus- und Fortbildung sowie Vergütung des Personals. Die Motivation der Mitarbeiter ist hierbei ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

♦ Unternehmensinfrastruktur: Diese Kategorie trägt die gesamte Wertkette. Sie beinhaltet eine Reihe von Aktivitäten wie Geschäftsführung, Planung, Finanzen, Rechnungswesen etc

39
Q

Markt- und Konkurrenzentwicklung (PIMS-Studie, Theorie der
strategischen Gruppen)

A

Folgende Erfolgsfaktoren konnten in der PIMS-Studie ermittelt werden:
♦ Marktanteil: Der relative Marktanteil übt einen signifikant positiven Einfluss auf die Gesamtkapitalrentabilität (ROI) aus. Ein um 10 % höherer
Marktanteil führt im Durchschnitt zu einem 5 % höheren ROI. Als Gründe
können Erfahrungs- und Kostenvorteile, Realisierung von Marktmacht(z.B. höhere Verkaufspreise bzw. Kostenvorteile im Einkauf) und die hö-
here Qualität des Managements benannt werden.
♦ Qualität: Unternehmen bzw. Geschäftseinheiten mit einer überragenden
Qualität können hierdurch auf rentabilitätswirksame Vorteile wie stärkere
Kundentreue, häufige Wiederholungskäufe, geringere Gefährdung bei
Preiskämpfen und die Möglichkeit zu Marktanteilssteigerungen generieren.
Deshalb ergibt sich auch hier eine positive Ursache-Wirkungs-Beziehung.
♦ Investitionsintensität: Zwischen Investitionsintensität und Rentabilität
liegt ein ausgeprägt negativer Zusammenhang vor. Dieser ergibt sich aus
der Notwendigkeit, die aufgebauten Kapazitäten auch auszulasten. In der
Folge werden somit ggf. auch nicht selbstkostendeckende Aufträge mit
gleichwohl positiven Deckungsbeiträgen angenommen.
♦ Forschungs- und Entwicklungsintensität: Diese wirkt sich bei niedrigem
Marktanteil negativ und bei hohem Marktanteil positiv auf den ROI aus.
Unternehmen mit schwacher Marktstellung sollten sich eher auf Imitation
beschränken.
♦ Marketingintensität: Eine hohe Marketingintensität bewirkt bei niedriger
Produktqualität eine starke, sonst eine geringe Minderung des ROI; es
lohnt sich demnach also nicht, qualitativ minderwertige Produkte zu bewerben.
♦ Vertikale Integration: Ein hoher vertikaler Integrationsgrad wirkt meist
vorteilhaft aufgrund von z.B. niedrigeren Einkaufskosten, verbesserter
Qualität der Komponenten oder Minderung des Produktionsausfallrisikos.
Die PIMS-Studie liefert hierzu ein differenzierteres Bild, und zwar einen
U-förmigen Zusammenhang zwischen dem Grad der vertikalen Integration
und der Höhe des ROI. Demzufolge führt entweder ein sehr hoher oder
sehr niedriger Grad an vertikaler Integration zu einem hohen ROI

♦ Identifikation strategischer Trends: Das Ausmaß, in dem sich strategische Gruppen aufeinander zu oder voneinander wegbewegen, lässt Rückschlüsse auf die künftige Entwicklung der Wettbewerbsintensität zu;
♦ Erkennung von Erfolgsfaktoren: Auf Basis der Gruppenbesetzung kann
für die Gruppenmitglieder ein Benchmarking der Erfolgsfaktoren erfolgen;
♦ Möglichkeit des Eingehens von Kooperationen: Für die Bildung strategischer Allianzen kommen insbesondere Unternehmen innerhalb der Gruppe,
aber ggf. mit einem variierenden Geschäftsgebiet infrage;
♦ Auffindung von Marktnischen: Es wird erkennbar, ob Marktsegmente
noch nicht ausreichend mit Anbietergruppen ausgestattet sind.
♦ Prognose von Reaktionen der Wettbewerber: Da ein und derselben strategischen Gruppe angehörige Unternehmen von Branchenänderungen
i.d.R. ähnlich betroffen sind, neigen sie auch zu ähnlichen Reaktionen.
Mobilitätsbarrieren
und Gruppenwettbewerb
Strategische SchlussfolgerungenAnalysefelder und Instrumente der Strategieentwicklung und -analyse
76
♦ Identifikation marginaler Gruppen: Strategisch unbedeutenden Gruppen
zugeordnete Wettbewerber stellen potenzielle Austrittskandidaten oder Unternehmen dar, die einen Gruppenwechsel anstreben. Im letzteren Fall
könnten sie entweder zu Aufkaufkandidaten oder zu potenziellen Konkurrenten aus Sicht der eigenen Unternehmung mutieren (vgl. Welge/AlLaham, 4. Aufl. (2003), S. 229)

40
Q

EInteilung von Segmenten

A

♦ produktorientierte Kriterien (gleichartige Produkte oder Dienstleistungen, gleichartige Produktions- oder Dienstleistungsprozesse, gleichartige
Kundengruppen, gleichartige Vertriebsmethoden, sonstige geschäftszweigbedingte Besonderheiten) oder
♦ geographische Kriterien (gleichartige wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen, räumliche Nähe der Tätigkeiten, spezielle Risiken von
Tätigkeiten in einem bestimmten Gebiet, gleichartige Außenhandels- und
Devisenbestimmungen, gleichartiges Währungsrisik

41
Q

4 Phasen des roduktlebenszyklus-Kurve

A

Diese Zeitspanne wird nach dem sog. Diffusionsmodell in vier
Phasen entsprechend der Charakteristik der Hauptabnehmergruppe unterteilt:
♦ Markteinführung (Pionierkäufer),
♦ Marktwachstum (frühe Mehrheit),
♦ Marktsättigung (späte Mehrheit) und
♦ Marktstagnation/Marktschrumpfung (Nachzügler sowie Ersatzbedarf)

42
Q

Erfahrungskurve

A

mit jeder Verdopplung
der im Zeitablauf hergestellten kumulierten Produktionsmenge die
Stückkosten um 20 bis 30 % zurückgegangen sind.

Somit ergeben sich folgende strategische Implikationen:
♦ Der Anbieter mit dem höchsten Marktanteil hat die Möglichkeit, die niedrigsten Kosten zu realisieren. Dies heißt aber auch, dass er bei gegebenem
Marktpreis die höchsten Gewinne erzielen kann.
Bedeutung des Erfahrungskurveneffekts
für die Preisstrategie
Strategische Implikationen des Erfahrungskurven-EffektsAnalysefelder und Instrumente der Strategieentwicklung und -analyse
86
♦ Mit einer aktiven Preispolitik kann der Anbieter die Gewinnmarge der
Konkurrenten verkleinern und die Eintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten erhöhen. Sinken dagegen die Preise langsamer als die Kosten, so
werden neue Wettbewerber eher versuchen, in den Markt einzudringen.
♦ Neue Produkte müssen in nahezu allen Fällen zu Preisen verkauft werden,
die unter den Kosten liegen, bis ein größeres Absatz- bzw. Produktionsvolumen erreicht ist.
♦ Bei der Betrachtung von jungen und wachsenden Märkten wird erkennbar,
dass die Preisentwicklung während der Erschließungsphase durch einen
stetigen Preisrückgang gekennzeichnet ist und sich später auf einem relativ
niedrigen Niveau stabilisiert.
♦ In der Preisgestaltung des Lieferanten können unter Zugrundelegung der
branchenüblichen Erfahrungskurve Divergenzen zwischen Preis- und Kostenverlauf aufgedeckt werden. Gleichzeitig können u.U. Entscheidungen
über eine Konzeption der Strategie der Rückwärtsintegration angeregt werden, falls der Lieferant beispielsweise einen „Preisschirm“ errichtet oder
sein Rationalisierungspotenzial nicht ausschöpft.

43
Q

Kategorisierung von
Geschäftsfeldern (Portfolio Analyse)

A

♦ Fragezeichen bieten aufgrund des ihnen innewohnenden Marktpotenzials hohe Chancen, zugleich aber hohe Risiken, da sich das Unternehmen zurzeit in einer schwachen Wettbewerbsposition befindet.

♦ Stars sind das attraktivste Segment, da sich das Unternehmen bei hohem Marktpotenzial in einer überlegenen Wettbewerbsposition befindet.

♦ Cash-Kühe sind Geschäftsfelder, die in die Reifephase eingetreten sind,
wobei das Unternehmen sich aber eine überlegene Wettbewerbsposition
erarbeitet hat.

♦ Bei den sog. Armen Hunden liegt sowohl eine ungünstige Marktkonstellation als auch eine unterlegene Wettbewerbsposition vor

Je nach der Stellung einer Geschäftseinheit im Portfolio lassen sich Strategieempfehlungen ableiten. „Idealtypische“ Strategien sind
♦ die Wachstumsstrategie, die mittels hoher Investitionstätigkeit den Ausbau der Tätigkeit im Geschäftsfeld bezweckt, i.d.R. einhergehend mit einem hohen Kapital- und Zahlungsmittelbedarf,

♦ die Rückzugs- (Aufgabe-) strategie, die die kurz- oder mittelfristige
Liquidation (Stilllegung, Verkauf) des Geschäftsfelds zum Ziel hat und zu
einer Mittelfreisetzung führt,

♦ sog. selektive Strategien (Konsolidierungs- bzw. Abschöpfungsstrategien), die auf Effizienzsteigerung der Leistungserstellung bei grundsätzlicher Beibehaltung des Tätigkeitsfelds gerichtet sind und u.a. die Reduktion der Kapitalbindung, den Abbau unnötiger Aktivitäten, die Straffung und
Standardisierung des Sortiments beinhalten.

Zu den selektiven Strategien zählt auch die sog. Erntestrategie („milking“
oder „harvesting“). Sie verfolgt das Ziel, im Zuge eines langfristig geplanten,
allmählichen Rückzugs möglichst hohe Cashflows freizusetzen,

„Erntekandidaten“ sind i.d.R. „schwache Cash-Kühe“ oder „Arme Hunde“, die
keine führende Rolle in der Angebotspalette mehr spielen. Das Risiko einer
Erntestrategie liegt
♦ in der Wirkung auf Konkurrenten, deren möglicherweise aggressive Reaktion zu einer eigentlich unerwünschten Beschleunigung des Austritts führen könnte (z.B. könnten die Konkurrenten beim Verkauf von Ressourcen
die „Preise verderben“), und
♦ in der demotivierenden Wirkung auf Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter
beim Bekanntwerden der Ernteentscheidung

44
Q

Zusammenfassung Analyse

A

Die Strategieentwicklung basiert auf einer Analyse der Umweltbedingungen und der kritischen Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Hierbei ist zum
einen die Frage zu beantworten, ob die prognostizierte Branchenentwicklung günstig oder ungünstig ist, zum anderen, ob der eigene Marktauftritt
gegenüber relevanten Wettbewerbern durch Stärken oder Schwächen geprägt ist. Bedeutende diesbezügliche theoretische Konzepte bilden das
sog. „five forces“-Modell und die Wertkette.
Im Falle von Unternehmen mit heterogenen Tätigkeitsgebieten sind diese
Analysen auf Ebene der strategischen Geschäftsfelder durchzuführen. Bedeutende strategische Instrumente bilden Produktlebenszyklus-, Erfahrungskurven- sowie Portfolio-Analyse.

45
Q

Ergebnisse einer Gap Analyse

A

♦ eine operative Lücke, die durch kurzfristige Anpassungsmaßnahmen, insbesondere Rationalisierungsmaßnahmen zu schließen ist, und
♦ eine strategische Lücke, die gravierende Modifikationen der Unternehmensstrategie in Bezug auf Leistungsprogramm und relevante Märkte, häufig sogar eine komplette Neuorientierung erfordert,

46
Q

Marktdurchdringungsstrategie

A

♦ Intensivierung der Marktbearbeitung: Bestehende Märkte werden intensiver bearbeitet, wobei das bisherige Leistungsprogramm beibehalten wird.
♦ Relaunch: Die Leitidee der Strategie besteht darin, bestehende Produkte
durch „Relaunches“ (Produktaktualisierungen) attraktiv zu machen (z.B.
VW Käfer, Nivea).
♦ Imitation: Diese Strategie zielt darauf ab, Konkurrenzprodukte nachzumachen. Die Firma spezialisiert sich darauf, „me too“-Produkte erfolgreich zu
lancieren.
♦ Kosten- und Preissenkung: Die Anstrengungen konzentrieren sich darauf,
Kosten und Preise zu senken, um damit einen Verdrängungswettbewerb zu
initiieren. Im Vordergrund stehen oft Wertanalysen und Verfahrensoptimierungen.
♦ Unbundling: Zur Abmilderung der zunehmenden Marktreife werden bisherige Paket- oder Systemprodukte aufgesplittet und separat angeboten
(z.B. in der Unterhaltungselektronik)

Die
Marktdurchdringung ist auf gesättigten Märkten äußerst risikoreich, da sie nur
auf Kosten der Konkurrenz Erfolg hat:
♦ entweder durch eine aggressive Preispolitik und die Unterbietung der Konkurrenten mit negativen Auswirkungen auf die eigene Gewinnspanne und
ggf. die des Gesamtmarkts,
♦ oder durch Ansprache der von den Konkurrenten ausgesparten „schlechten“, d.h. risikoreichen Kunden, etwa die Kunden schlechter Bonität.

47
Q

Marktentwicklung

A

Marktentwicklung ist die Platzierung bestehender, bereits auf dem (Stamm-)
Markt befindlicher Produkte auf neuen Märkten. Mögliche Aktivitäten stellen
hierbei die Erschließung neuer Marktregionen, Abnehmerschichten, Distributionskanäle und Verwendungszwecke dar.

48
Q

Laterale
Integration/
Diversifikation

A

Unter dem Begriff laterale Integration (Diversifikation i.e.S.) versteht man
das Betreten vollständig neuer, weder vor- noch nachgelagerter Märkte

Aufgrund der Risikobehaftung sollte eine Diversifikation i.d.R. nur in Zusammenhang mit dem Ausbau einer Kernkompetenz genutzt werden

Eine Diversifikation sollte i.d.R. nur dann vorgenommen werden, wenn
♦ Synergieeffekte zum bestehenden Leistungsprogramm genutzt werden
können bzw. das neue Geschäftsfeld hinreichend nahe am bisherigen Leistungsprogramm und vorhandenen Know-how angesiedelt ist,
♦ attraktive Wachstumsmärkte erschlossen werden, die noch nicht von Unternehmen beherrscht werden, die Kostenvorteile gegenüber dem „Eindringling“ ausspielen können

49
Q

Normstrategien nach Porter

A

♦ Strategie der Kostenführerschaft (Preisführerschaft),
♦ Strategie der Qualitätsführerschaft (Differenzierung),
♦ Nischenstrategie (Preis- und Qualitätsführerschaft, Spezialisierung, Konzentration auf Schwerpunkte)

50
Q

Kosten- bzw. Preisführerschaft

A

Eine Kostenführerschaft basiert letztlich auf hoher operativer Effizienz. Diese
umfasst alle Funktionsbereiche und zielt auf folgende Maßnahmen:
♦ Orientierung des Produktprogramms an wertanalytischen Gesichtspunkten,
♦ konsequente Umsetzung des Prinzips der Arbeitsteilung und Spezialisierung, um Größen- und Routinevorteile zu generieren,
♦ Angebot einer durchschnittlichen Qualität, Vermeidung einer „Überqualität“, insbesondere wenn die Kunden nicht bereit sind, hierfür zusätzliche
Zahlungsbereitschaft aufzubringen,
♦ Konzentration auf die gängigsten Artikel, Straffung des Sortiments,
♦ Optimierung der Informations- und Kommunikationsflüsse,
♦ effizientes Key-Account-Management, Einführung von Mindestauftragsgröße, Verzicht auf Belieferung von Kleinkunden, Konditionenspreizung.

51
Q

Differenzierung (Qualitätsführerschaft)

A

„unique selling proposition“ - USP

52
Q

Nischenstrategie

A

Schließlich besteht die Möglichkeit, eine Marktnische zu besetzen. Als Nischen werden bestimmte Abnehmergruppen, Produktlinien oder geographisch
abgrenzbare Teilmärkte bezeichnet, die durch spezifische Bedürfnisse und
Präferenzen gekennzeichnet sind. Das Leistungsprogramm wird somit auf diese Abnehmergruppe abgestimmt. Alle Unternehmensaktivitäten werden auf die
bestmögliche Erfüllung der Bedürfnisse und Präferenzen dieses spezifischen
Teilmarkts ausgerichtet.

53
Q

Kernkompetenz

A

Eine Fähigkeit bzw. ein Bündel von Fähigkeiten stellt eine Kernkompetenz
dar, wenn sie
♦ einen wesentlichen Beitrag zum Kundennutzen liefert,
♦ einen strategischen Wert aufweist, d.h. die Wettbewerbsposition signifikant
und nachhaltig verbessert,
♦ einzigartig bzw. kaum imitierbar ist und damit das Unternehmen dauerhaft
von der Konkurrenz abhebt,
♦ nicht oder kaum durch neue Produkte oder Prozesse subsituierbar ist,
♦ ausbaufähig, d.h. auf neue Märkte, Produkte und Prozesse transferierbar
ist.

54
Q

Ermittlung von
Kernkompetenzen

A

Ihre Ermittlung erfolgt also stets auf Basis der Kundenperspektive:

♦ Bestimmung der Kernbedürfnisse des Kunden etwa mittels Trendabschätzung oder Befragungen,

♦ kundenbezogene Bestimmung der Kerneigenschaften der Leistung etwa
mittels Wertanalysen,

♦ Analyse der Wertschöpfungskette und Bestimmung von Kernprozessen
sowie Kernfunktionen,

♦ Feststellung der vorhandenen bzw. fehlenden Ressourcen und Fähigkeiten,

♦ Analyse der Stärken und Schwächen aus Kundensicht im Vergleich zum
Wettbewerber,

♦ Abschätzung des evtl. notwendigen Aufholbedarfs.

Die Bewertung der Zukunftsfähigkeit der Kernkompetenz erfolgt mittels
♦ Abschätzen der zukünftig benötigten Kompetenzen,

♦ Abschätzen der Entwicklungs- und Integrationschancen und -risiken,

♦ Abschätzen von Zeitdauer und Kosten der Kompetenzentwicklung und
-integration.

Folgende strategische Optionen gelten für das Kernkompetenzmanagement je
nach Klassifikation in das Portfolio:
♦ Die Entwicklung bzw. Ergänzung einer bisher gering ausgeprägten Kompetenzstärke bietet sich bei erwarteter positiver Marktentwicklung an.
Hierzu gehören langfristige Maßnahmen wie Qualitätsprogramme.
♦ Eine Nutzung bzw. Ausschöpfung der Kompetenz ist immer dann sinnvoll, wenn sowohl Marktattraktivität als auch Kernkompetenzstärke hoch
ausgeprägt sind. Die Kompetenz sollte überdies nicht gemolken und in ihrer Substanz verzehrt, sondern langfristig gepflegt und ausgebaut werden.
♦ Ein Transfer von Kompetenzen, z.B. in neue Produkte, Regionen oder
Märkte, erscheint sachgerecht, wenn bei vorhandener Kompetenzstärke die
Marktattraktivität abnimmt.
♦ Ein Outsourcing ist geboten, wenn sowohl die Marktattraktivität als auch
die Kompetenzstärke gering sind. Bei erheblichen strategischen Schwächen
kommt auch ein Verkauf in Betracht

55
Q

Balanced Scorecard

A

ganzheitliches Instrument zur
zielorientierten, strategischen Unternehmensführung,

Unterscheidung zwischen Leistungstreiber („leading indicators“) und Ergebnisgrößen („lagging indicators“)
Die Unternehmensstrategie wird in verschiedene Perspektiven untergliedert:
♦ die Lern- und Wachstumsperspektive (learning and growth perspective),
♦ die interne Prozessperspektive (internal business process perspective),
♦ die Kundenperspektive (customer perspective),
♦ die Finanzperspektive (financial perspective).

♦ Die erfolgreiche und nachhaltige unternehmerische Tätigkeit setzt ein
marktfähiges Geschäftsmodell und das Vorhandensein von für die Leistungserbringung erforderlichen und qualifizierten Ressourcen voraus
(Lern- und Wachstumsperspektive).
♦ Das Zusammenwirken der Ressourcen führt zu einem Leistungserstellungsprozess, der mit einem messbaren Ergebnis abschließt (Prozessperspektive).
♦ Erst die Vermarktung des Leistungsergebnisses bewirkt eine Umsatzrealisation und einen Cash-Rückfluss (Kundenperspektive).
♦ Der Umsatzerlös im Verhältnis zum wertmäßigen Ressourcenverbrauch
generiert jedenfalls bei kostendeckender Leistungserbringung eine finanzielle Wertschöpfung (Finanzperspektive).
♦ Jedenfalls ein Teil dieses Zugewinns muss für Reinvestitionen in die Ressourcen verwendet werden, damit diese auch künftig den Markterfordernissen genügen (Lern- und Wachstumsperspektive).

Ausgewählte kritische Erfolgsfaktoren der Perspektiven stellen dar
♦ für die Lern- und Wachstumsperspektive der Führungsstil, die Delegation
von Verantwortung, das Informationssystem und das Bildungswesen,
♦ für die Prozessperspektive die Ablauforganisation, das Qualitätsmanagementsystem, die Planung von Durchlaufzeiten,
♦ für die Kundenperspektive die Vorgehensweise zur Identifizierung und
Umsetzung von Kundenwünschen sowie
♦ für die Finanzperspektive die Kapitalbereitstellung und -verwendung, die
Rentabilität und das Wachstum

56
Q

Typologie der Wachstumsstrategien nach Ansoff

A

Marktdurchdringung
* Intensivierung der Marktbearbeitung
* Angebot größerer Produkteinheiten
* Rabattaktionen, Preisnachlässe
* Paketangebote

Marktentwicklung
* Angebot der bisherigen Leistungen abgestimmt
auf neue zukunftsweisende Zielgruppen (z.B.
Singles, Senioren)
* Strategische Kooperationen (Allianzen, gemeinsame Labels)
* Angebot der bisherigen Leistungen in neuen
Regionen (Marktausweitung)

Produktentwicklung
* Angebot zielgruppenspezifischer
Produkte (Nischenbesetzung)
* Aufnahme verwandter Teilsortimente
(Komplementärprodukte)
* Innovative Produktvariationen

Diversifikation
* Entwicklung völlig neuer Leistungsfelder, die
in einem inneren Zusammenhang zur Kernkompetenz stehen
* Vorwärts-/Rückwärtsintegration entlang der
Wertkette (Beschaffungs- und Absatzmärkte)

57
Q

Fünf Merkmale einer Kernkompetenz

A

Generierung Kundennutzen

Strategisch wertvoll (steig. WB Position )

Nicht Imitierbarkeit

Nicht Substituierbarkeit

Transferierbarkeit

58
Q

Erfolgskreislauf Personal

A

Personalbestand

Personalkosten/-leistung

Qualifizierung

Bindung/Motivation/Betriebsklima

Personalentwicklung /Image

59
Q

FuE Stufen

A

Ressourceneinsatz

Ressourcenqualität

(Interner) Projekterfolg

Technischer Projekterfolg(Patente)

Wirtschaftlicher Erfolg

60
Q

Kriterien der Segmentbewertung

A

Ertragskraft ( Jahresüberschuss, EBIT)

Finanzkraft (Cashflow, EBITDA)

Substanzentwicklung des Vermögens (Investitionen, Abschreibungen, in % UE)

Verschuldungssituation (Vermögen, Verschuldung, in % am UE)

Vermögensproduktivität (Vermögensanteil/UE)

Mitarbeiterproduktivität (MA/ UE)

Fazit

61
Q

Kriterien einer Marktsättigung

A

Oligopolisierung der Marktstrukturen

Beginnende Überkapazitäten

Absinkende Innovativität

Standardisierung der Produktpalette

Veralterung der Anlagen

Steigende Produkthomogenität

Sinkende Wertschöpfungsquote

Preisdumping, Preisnachlässe

62
Q

Stufenplan für Marktaustritt

A

Stufe Erkenntnisziel ControllingInstrumente
Mögliche Maßnahmen

1 Grad und Zeitraum der Marktdegeneration frühzeitig
erfassen:
Szenario-Analyse,
ProduktlebenszyklusKostenrechnung
Frühzeitig auf Ausbau weiterer fixkostenintensiver Kapazitäten verzichten
Vorübergehenden Spitzenbedarf nicht abdecken oder auslagern.

2 Frühzeitigen Verkauf des gesamten Geschäftsfelds
prüfen
Wettbewerbsanalyse,SWOT-Analyse,
Unternehmensbewertung, Investitionsrechnung
Unternehmenswert ermitteln (einschl. immaterieller Werte wie FuE, Mitarbeiter- sowie Kundenstamm);
Marktsondierung, Vergleich Angebotspreis mit
Cashflow-Barwert.

3 Bindungsfristen
analysieren, Flexibilität erkennen
Vertragsdatenbanken, Abbaubarkeitsprofile
Break-even-Analyse
Investitionsstopp, Einstellungsstopp,
Verzicht auf Verlängerung oder kürzere Befristung von Lieferungs- und Leistungsverträgen.

4 Markt- und kundenorientierte Aktivitäten aufrecht erhalten
Kritische-WerteMethode (Make-orbuy-Analyse),
Wertanalyse, ABCAnalyse
Sortimentsbereinigung, Hinzuziehung von
Subunternehmern,
Konditionenspreizung, Rabattierung, Paketbzw. Systemlösungen mit Preisnachlässen.

5 Leistungserstellungsprozess auf niedrigere Gewinnschwelle ausrichten
Deckungsbeitragsrechnung, Breakeven-Analyse
Null-BasisBudgetierung, Prozesskostenrechnung
Fixkostenumwandlung (Miete statt Kauf,
Fremdbezug statt Eigenerstellung),
Fixkostenumlastung (Transferierbarkeit der
Fixkosten verursachenden Ressourcen gewährleisten).
Beachte: Der Kunde darf keine Kenntnis von
der Austrittsentscheidung erlangen!

6 Größtmögliche Auslastung der bestehenden bzw. verbleibenden
Kapazitäten erzielen
Deckungsbeitragsrechnung, Sensitivitätsrechnung
Vertriebskostenrechnung
Konditionenspreizung, kurzfristige Preisuntergrenzen ermitteln. Amortisation von kurzfristig wirksamen Vertriebsmaßnahmen ermitteln.
Zubehör- und Ersatzteilvertrieb, Serviceleistungen.

7 Letztendliche Desinvestition, Liquidation
Dynamische Investitionsrechnung (Optimaler Ersatzzeitpunkt)
Anlagenverkauf oder -verschrottung,
Personalfreisetzung oder -umsetzung.

63
Q

Political von PEST

A

Political
˘ Staatsquote, Subventionsquote
˘ Politische Stabilität
˘ Regulatorischer Aufwand
˘ Zölle, Steuersätze
˘ Gesundheits-/Sozialsysteme,
Leistungs- und Erstattungsquoten
˘ Patent- und ähnliche
Schutzrechte

64
Q

Economical von PEST

A

Economical
˘ BIP/BSP pro Kopf und dessen Wachstum
˘ Export-, Importströme
˘ Nachfragevolumen, Absatzpreise, -mengen,
Auftragseingänge
˘ Rohstoffvorkommen u. -bedarf, Beschaffungspreise
˘ Lohnkostenniveau, Arbeitskräfteangebot,
Bildungsstand
˘ Inflations-, Leitzins- und Wechselkursentwicklung
˘ Investitions-, Spar- und Konsumquote

65
Q

Social von PEST

A

Social
˘ Bevölkerungsentwicklung,
Haushaltsgröße
˘ Altersstruktur, Lebenserwartung
˘ Kauf- und Verbrauchsverhalten
˘ Einstellungen, Werte, Lifestyle,
Trends

66
Q

Technological von PEST

A

Technological
˘ Kapitalintensität, Kapitalproduktivität
˘ Technologiezyklen, Innovationsraten
˘ Forschungs- und Entwicklungstätigkeit
˘ Produkt- und Prozessinnovationen
˘ Emissionen, Immissionen, Energieeinsatz

67
Q

Beispiele MEB

A

˘ Erfordernis von hohen FuE-Aktivitäten verbunden mit restriktivem Patentschutz,

˘ hoher Anlagen- und damit Investitionsintensität,

˘ hohem Standardisierungsgrad der Produkte verbunden mit hohen Umstellungskosten,

˘ hoher Bedeutung von Spezial-Know-how des Personals oder unzureichender Verfügbarkeit qualifizierten Personals,

˘ Erfordernis kostspieliger Aufwendungen bzgl. Markteinführung und Schaffung von Kundenimage oder

˘ sonstigen – i. d. R. rechtlich begründeten – Zugangsrestriktionen (vgl. Porter, Wettbewerbsstrategie, S. 50 ff.).

68
Q

Kriterien zur operationalisierung der kritischen Resource FuE

A

Erfolgsfaktor

Ressourceneinsatz

Ressourcenqualität

Technischer Erfolg

Wirtschaftlicher Erfolg

(Interner) Projekterfolg

Kooperationsbreite

69
Q

Typischer Star

A

„Typischer Star“
Umsatzanteil 30 % künftig weiteres Wachstum

EBIT deutlich über 30 % sehr gute Ertragskraft

EBITDA um oder leicht über 30% (deutlich unter EBIT)

niedrige oder mittlere Cash-Rückflüsse, da noch erheblich in Kapazitätsaufbau investiert wird

Investitionen über 30 % anhaltendes Kapazitätswachstum

Abschreibungen (deutlich) unter 30 % jedenfalls kleiner als Investitionen

70
Q

Typische Cash Kuh

A

„Typische Cash-Kuh“
Umsatzanteil 30 % beginnender bzw. künftiger Rückgang

EBIT unter 30 % rückläufige und unterdurchschnittliche Ertragskraft

EBITDA über 30 % (deutlich über EBIT)
gute Finanzkraft durch hohe Abschreibungen, die hingegen in GuV als Aufwand erscheinen

Investitionen deutlich unter 30 % kein Kapazitätsaufbau mehr, Vermögen wird „gemolken“

Abschreibungen deutlich über 30 % fließen mit Erlösen ins Unternehmen zurück

71
Q

Typisches Fragezeichen

A

„Typisches Fragezeichen“
Umsatzanteil 20 % in Zukunft steigend, dynamischer Markt (aber fraglich, ob dies auch für das Unternehmen gilt)

EBIT deutlich unter 20 % schlechte Ertragskraft durch geringe Wettbewerbsstärke

EBITDA deutlich unter 20 %,(zudem unter EBIT)
noch schlechtere Finanzkraft, da in einen aus Sicht des
Unternehmens nicht Ertrag bringenden und zugleich
wachsenden Markt massiv investiert werden muss

Investitionen deutlich über 20 % weiterer Kapazitätsaufbau

Abschreibungen deutlich unter 20 % es wird schneller investiert als abgeschrieben

72
Q

Typischer armer Hund

A

„Typischer Armer Hund“
Umsatzanteil 20 % in Zukunft sinkend, reifer Markt

EBIT (deutlich) unter 20 % schlechte Ertragskraft, ggf. auch negativer Wert

EBITDA unter 20 %,aber höher als EBIT
aus Wiedergeldwerdung der Abschreibungen und Verzicht auf Investitionen kann noch Cash und damit eine
auskömmliche Finanzkraft gewonnen werden

Investitionen deutlich unter 20 %, nahe Null Null- oder Desinvestitionen

Abschreibungen um 20 % oder etwas darunter
Rückfluss der Abschreibungen ermöglicht Schuldentilgung oder Subvention wachsender Geschäftsfelder

73
Q

Abzugskapital

A

Anzahlungen, Vorauszahlungen von Kunden

Rückstellungen (nur unverzinste) außer Pensionsrückstellungen

Sonstige zinslose Verbindlichkeiten

Zinslose Gesellschafterdarlehen

Lieferantenkredite

74
Q

Drei Methoden zur Berechnung von fehlbeständen oder wagnissen

A

Globalmethode

Arithmetischen Mittel

Gewichtete Mittelung

75
Q

Formel Break even umsatz

A

BEU=kfix/DB in % vom Umsatz