9. Prostředí a organizace B2B trhů Flashcards
Charakteristiky trhu B2B, odlišnosti od B2C
B2B = trh organizací = průmyslový trh
- organizace zde nakupují výrobky a služby pro použití ve výrobě a dále je prodávají
- zákazník není konečný spotřebitel!!!
=> pořízení zboží za účelem dalšího prodeje
Charakteristické znaky B2B trhu a odlišnosti od B2C:
* struktura trhu a poptávka
o B2B pracuje s mnohem menším počtem velkých kupujících
o osud firmy na B2B trhu závisí na objednávkách několika velkých odběratelů
o odvozená poptávka (P) od poptávky po spotřebním zboží
o neelastická poptávka – změna P po produktu je málo závislá na změně ceny
o růst spotřebitelské poptávky -> mnohonásobné zvýšení P na trhu B2B
* povaha nákupního jednání
o více kupujících -> nutnost profesionálního nákupního jednání - školení nákupčí
o nutnost školených prodejců – pro jednání s nákupčími odběratelů
o daná zakázka se často opakuje -> nutnost těsnějších vztahů mezi dod. a zák.
* typy rozhodnutí a rozhodovací proces
o rozhodování složitější – dražší zakázky, mnoho lidí zapojeno do procesu
o velmi formální proces – nákupní objednávka, hledání dodavatelů, schválení
o prodávající a kupující jsou na sobě velmi závisí -> nutnost budování dl. vztahů
* zvláštnosti trhu
o velikost a koncentrace trhu – velmi koncentrovaný a poměrně malý
o nedostatečné zdroje sekund. informací -> nutnost provádět primární výzkum
o specifická segmentace
* odlišnosti spojené s výrobkem, cenou a distribucí
o technická náročnost, složitost, vysoká cena
o -> nutné velké množství informací k rozhodnutí o koupi
o výroba na zakázku, modifikace
o -> nutný přímý kontakt se zadavatelem ke každé fázi výr. procesu
o ceny na základě jednání a po porovnání s konkurenční nabídkou
o -> osobní prodej zajistí dobře vyjednanou cenu
o distribuce většinou přímá a krátká
* specifika kupujícího
o nutná profesionalita kupujícího i prodávajícího
o na rozhodnutí o koupi se podíl i pracovníci jiných oddělení (ne jenom nákupčí)
o ! nákup má zajistit nerušený tok zboží a služeb v požadované kvalitě a kvantitě
* komunikační zvláštnosti
o reklama -> obchodní publikace, spotřebitelská média
o podpora prodeje -> výstavy a veletrhy, dárkové a reklamní předměty, vzorky,..
o přímý marketing -> direct mail, telemarketing, online marketing
o PR – tvorba firemního image, dobrá pověst, …
o osobní prodej – OBCHODNÍCI!
Produkty na trhu B2B
Materiál a součásti – stávají se součástí produktu kupujícího / suroviny / prumyslove vyrabeny amterialy a soucasti
Kapitálové položky – zčásti se távají koncovým produktem – umožnění výroby/řízení konečného výrobku (budovy, vybavení, nástroje, …) / instalace / doplnkove vybaveni
Zásoby a profesionální služby – nestávají se součástí konečného výrobku, umožňují vývoj/řízení konečného produktu / pomocny material . obchodni podnikove sluzby
Chování organizací a nákupní situace
Chování organizací na trhu B2B
- chování zákazníka na trhu B2B je pro marketéra tzv. černou skříňkou
-> velmi důležitá jeho analýza chování
! zákazník na trhu B2B je organizace, nejedná se o jednotlivce (konečného spotřebitele)
! organizace je ale zastoupena nákupčím, kterého ovlivňují i osobní faktory (kultura, společenská třída, rodina, zaměstnání, příjem, osobnost, hodnoty, postoje, …)
3 základní nákupní situace na B2B trhu:
* nová koupě – první nákup produktu
o -> potřeba hodně informací, komplexnější, vyžadovány alternativy, zvažování jednotlivých nabídek dodavatelů -> vytváření nové koncepce
* částečná = modifikovaná koupě
o kupující má předchozí zkušenost s výrobkem/výrobcem -> chce zdokonalení v oblasti výrobku/ceny/rozsahu dodávky/služeb/jiných obch. podmínek
* opakovaná = přímá koupě
o spokojenost s produktem -> jednoduchý nákup od téhož dodavatele
Nákupní rozhodovací proces
NÁKUPNÍ TĚLESO – provádí v organizaci nákupní rozhodnutí (! není to nákupní oddělení!)
= všechny osoby a jednotky, které se účastní procesu nákupního rozhodování:
* iniciátoři – uživatelé/další lidé, kteří nákup vyžadují
* uživatele – budou využívat službu/výrobek
* ovlivňovatelé – jejich názory a rady jsou důležité při konečném rozhodování
* rozhodovatelé – formální/neformální pravomoc vybrat/schvalovat konečné dodav.
* schvalovatelé – autorizace navrhovaného jednání rozhodovatelů nebo nákupčích
* nákupčí – formální autorita vybrat dodav. a dojednat podmínky/vytvořit specifikace
* vrátní – kontrolují tok informací k ostatním (nákupčí, recepční, operátor call centra)
ROZHODOVACÍ JEDNOTKA – lidé, kteří jsou zapojeni do konečného rozhodnutí o nákupu
- jejich struktura závisí na povaze rozhodnutí o nákupu (Fisherův model)
Fisherův model – založený na složitosti výrobku a komerční nejistotě
-> určuje, kdo je nejdůležitějším článkem v rozhodování o nákupu
* komerční nejistota výrobku nízká, výrobek není složitý -> nákupní oddělení
* komerčně nejistý výrobek, velmi složitý -> zapojení mnoha oborů a oddělení
(techničtí specialisti, nákupní oddělení, finanční specialisti, top management, …)
Komercni nejistota / Slozitost vyrobku niznka / Slozitost vyrobku vysoka
Nizka / Nakupni oddeleni / Technicky specialista
Vysoka / Financni nebo ekoniccti specialiste / Vice oboru
Nákupní rozhodování firem -> nákupní rozhodovací proces organizace:
1) Rozpoznání problému – problém/potřeba -> vyřešení nákupem výrobku/služby
2) Obecný popis potřeby + požadované množství
3) Specifikace hledaného produktu – analýza hodnoty výrobku
4) Hledání dodavatelů – těch nejvhodnějších (firemní adresáře, kontakty, inzerce, veletrhy, internet – webové stránky, aukční weby, burzy, e-procurement)
! stěžejní práce marketérů a prod. oddělení – dostat se do povědomí kupujících -> prodej
+ online nakupování -> snižování trans. N, zkracování doby mezi objednávkou/dodávkou, konsolidace nákupních systémů, vytváření přímějších vztahů
- možné narušení vztahů věrnosti, bezpečností problémy
5) Vyžádání nabídek – složitý/drahý výrobek – vyžádání písemného podrobného návrhu
6) Výběr dodavatelů (hodnocení) – podle předpisů podniku, velikosti dodávky
(stanovení kritérií pro hodnocení – kvalita, cena, služby, …)
7) Technické specifikace objednávky – jednání o konečné objednávce
(množství, termín dodání, podmínky vrácení, záruka, …)
8) Zhodnocení výkonu – periodické vyhodnocování vybraného dodavatele
(provádí nákupčí – tlak na prodejce -> snaha dosáhnout nejlepších podmínek)
