10. Strategické marketingové řízení na trzích B2B a péče o zákazníky Flashcards
Formulace marketingové strategie
Proces strategického plánování:
1) stanovení poslání firmy
2) stanovení podnikatelských cílů
3) výběr nosných podnikatelských aktivit
4) formulace dílčích marketingových plánů
Strategický marketing
- součástí strategického řízení -> firma výrobek nakoupí/vyrobí?, je potřeba nová investice?
- nutná vysoká týmová součinnost a sdílení cílových hodnot
Marketingová strategie
- určení cílů market. politiky, výběr segmentů, výběr opatření k realizaci market. strategie
- existuje mnoho marketingových strategií na základě trendu trhu/chování ke konkurenci/segmentace/životního cyklu trhu/konkrétní nástroje marketingového mixu
! důležité rozhodnutí – jak se postaví vůči konkurenci
- chce dosáhnout konkurenční výhody (nabídne zákazníkům vyšší hodnotu)
-> musí provést analýzu konkurence (identifikace klíčových)
-> zvolí na které se zaměří
–> definování konkurenční strategie
Proces strategického marketingového řízení
Strategické řízení = proces, který vede k realizaci cílů a změn, a tím i k dlouhodobé konkurenceschopnosti a efektivnosti podniku
3 základní fáze marketingového řízení:
1) plánování – stěžejní!
2) realizace
3) kontrola
! marketingové řízení je jedním z nejsložitějších marketingových úkolů
! důležité sestavit jednotlivé dílčí prvky do logicky souvislého plánu
! úzká souvislost mezi podnikovým strategickým plánováním, marketingovým strategickým plánováním a marketingovým operativním plánováním
Segmentace, targeting, positioning
Segmentace = proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním.
/ Identifikace . Popis trznich segmentu
Targeting = proces hodnocení atraktivity a výběru tržních segmentů, kam vstoupit.
/obohaceni segmentu / rozhodnuti na ktere se zamerit
Positioning = proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům. / navrzeni produktu . Naplanovani 4P - Zvyhodneni oproti konkurenci
Segmentace na B2B
4 věci, které musí splňovat segment:
1) velikost – taková, která přinese dostatečný obrat
2) měřitelnost – obrat v daném segmentu musí jít změřit
3) rozdílnost/homogennost – segmenty se od sebe dostatečně liší
4) dostupnost – musí existovat možná distribuce a komunikační kanály
Targeting na B2B
= proces hodnocení atraktivity potenciálních segmentů -> výběr cílového trhu kam vstoupit
! dlouhodobou atraktivitu trhu/segmentu identifikuje Porterův model 5ti sil:
1) hrozba intenzivní rivality stávajících konkurentů v segmentu
2) hrozba vstupu nových konkurentů
3) hrozba substitučních výrobků
4) hrozba nárůstu vyjednávací síly kupujících
5) hrozba nárůstu vyjednávací síly dodavatelů
Výběr segmentové strategie:
1) pokrytí celého trhu
a. nediferencovaný/hromadný marketing – jedna nabídka pro celý trh
b. diferencovaný marketing – různé výrobky každému segmentu zvlášť
2) specializace na více segmentů (selektivní specializace)
3) soustředění se na jediný segment (tržní výklenek, malý segment)
4) individuální marketing – zaměření se na jediného zákazníka (hrozba změny potřeb)
Positioning na B2B
= umístění produktu v mysli zákazníka, snaha o diferenciaci produktu
-> Jak chce být firma vnímaná v mysli spotřebitele?
-> Jak se vymezuje vůči konkurenci?
-> Jak se vymezuje vůči dalším skupinám (dodavatelé, odběratelé, spoluprac. firmy)?
! důležité odlišit svůj produkt + zdůrazňovat, proč si vybrat náš oproti konkurenčnímu
-> zajímavé rysy produktu – čím je rozdílný
-> kvalita – určit správný poměr ceny a kvality
-> nabízet specifické benefity pro daný typ organizace
-> ukazovat vhodné benefity (nižní N, rychlejší proces objednávání, vyšší úroveň služeb, …
Řízení vztahů se zákazníky
Historie marketingu:
- historický marketing – firmy vyráběly to, co vyrobit uměly, ne to co požadoval trh
- klasický marketing – klasický marketingový mix 4P – hodně firem na jeho základě funguje
- moderní marketing – založený na 3C (customer benefits, total customer costs, covenience)
-> součástí MM je systém CRM – řízení vztahů se zákazníky
Řízení vztahů s B2B zákazníky
- snaha o skutečné poznání cílových zákazníků -> příprava one-to-one strategie
- častější využívání online sociálních médií (firemní blogy, online tiskové zprávy, diskusní fóra
- snaha o vytvoření korporátní důvěrnosti, spolehlivosti, pověsti -> dlouhodobé B2B vztahy
Typy strategií CRM na B2B trzích
a) masová personalizace – rozpoznán jednotlivý zákazník podle jména/adresy/předchozí nákupní chování, vytvořen systém individuální marketingové komunikace -> zákazník si myslí, že je o něj nadměrně pečováno – jsou mu ale nabízeny standartní produkty (banky)
b) masová customizace – zákazník spoluvytváří produkt podle individuálních potřeb a cenové citlivosti ze standardní sortimentní nabídky komponent produktů
(výrobce nábytku)
c) diferencovaná customizace – respektuje rozdílné potřeby a požadavky, zákazníků je produkt ušit na míru, včetně podmínek distribuce, způsobu komunikace
(vhodný pro významné zákazníky na B2B)
Key account management
= řízení vztahů s klíčovými zákazníky
- na B2B trhu méně větších kupujících = klíčoví zákazníci (příklad ŠA a její dodavatelé)
-> navazování dlouhodobých vztahů, vyjednávání podmínek spolupráce, plány prodeje, …
- má výrazná specifika
Využití CRM systému v B2B vztazích
CRM = Customer Relationship Management = řízení vztahů se zákazníky
- cíl: dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojení zákaznických potřeb
- snaha o maximalizaci zisku obou stran – optimální rovnováha
- shromažďování všech cenných info do databáze + zajištění přístupu potřebným zam-cům
- snaha o vytvoření vyšší hodnoty pro zákazníka prostřednictvím individuální péče
(individuální komunikace, zvláštní služby, přizpůsobení produktu, zvláštní cenová nabídka)
- v praxi: počítačová systémová databáze dodavatelů/odběratelů (základní info o podniku, jednající osoba, případně jeho soft a hard skills)
- kromě databáze možnost propojení řízení skladových zásob, užší komunikace se zák-kem, …
Key Account Management
