1. Integrovaná marketingová komunikace Flashcards
General
pro úspěch firmy je nutná komunikace firmy se svými zákazníky ->** nástroje market. mixu**
- existuje více konceptů -> 4P/7P, 4C, 3V
! MK je každá forma řízené komunikace s cílem informovat, ovlivňovat a přesvědčovat!
! IMK – zapojování dalších nových komunikačních nástrojů (internet) + diferenciace komunikace podle cílových segmentů – kombinace více nástrojů -> ucelenost a max. vliv!
-> riziko nekonzistence, zahlcení spotřebitele, nadměrná komunikace může nudit)
-> součástí systém CRM – řízení vztahů se zákazníky**
Komunikační proces a jeho vazba na rozhodovací proces zákazníka
! model kupního rozhodování AIDA
-> pomáhá při analýzách, plánování kom. aktivit – hlavně v reklamě, podpoře prodeje a osobním prodeji
- A = attention (pozornost) -> v této fázi nutné upoutat pozornost zák-ka, navázat kontakt!
-I = interest (zájem)
-D = desire (přání)
-A = action (čin, akt koupě)
- MK je součástí marketingového mixu 4P (produkt, price, place, promotion = MK)
- většinou oddělena od ostatních marketingových aktivit (pracovníci útvaru MK musí mít speciální znalosti a dovednosti)
-> často neefektivní – problém s porozuměním produktových, cenových a distribučních cílů
Proces marketingové komunikace
1) zdroj = odesílatel – identifikuje cílové skupiny, definuje požadovanou reakci
2) tvorba sdělení – musí ho zakódovat tak, aby ho příjemce dokázal dekódovat (+ AIDA)
3) výběr média – takového, kterým adresáta dostihne a poskytne mu zpětnou vazbu
4) volba zdroje sdělení
5) vymezení způsobu zjištění zpětné vazby
6) sestavení celkového rozpočtu na komunikaci
kódování = vyjádření sdělení prostřednictvím symbolů – musí být jednoduché a jednoznačné
-> srozumitelné
dekódování = transformace symbolického sdělení do svého vlastního vyjádření
(význam, který přikládá slovům, barvám, tvarům, zvukům, obrazům + kontext)
2a) Typické cíle a strategie marketingové komunikace
! informovat, přesvědčovat, ovlivňovat rozhodovací proces cílové skupiny
-> jedno z nejdůležitějších marketingový rozhodnutí
-> musí vycházet z celkových strategických marketingových cílů firmy
-> jsou ovlivňovány charakterem cílové skupiny a životním cyklem produktu
-> měly by být **SMART (strategické, měřitelné, ambiciózní, realistické, termínované) **
-> tradičně uváděné konkrétní cíle:
1) informovat
- info o výrobku/službě/firmě a o způsobu používání výrobku/služby
! ve fázi životního cyklu „zavedení“
2) stimulace poptávky
- vytváření nové nebo zvýšení stávající poptávky
3) výrobková diferenciace
- odlišení výrobku od konkurenčního
- poptávka může být:
a) homogenní = zák-ník považuje výrobky za identické bez ohledu na výrobce
b) diferencovaná = zák-ník chápe stejné výrobky od různých firem jako odlišné
4) zdůraznění užitku
- výhody, které produkt/služba přináší -> lze je pak prodávat za vyšší ceny
5) stabilizace prodejů
- prodej může být závislý na sezónnosti, cykličnosti (auta, lednice), nepravidelné P
-> to zvyšuje N -> a to nechceme
6) vybudovat a pěstovat značku
- budování vztahů se zákazníky
- vytvoření povědomí o značce posiluje znalost značky
-> ovlivňuje postoj ke značce – vytváření pozitivních asociací
7) posílení firemního image
- ovlivnění myšlení a jednání zákazníků a veřejnosti
- vyžaduje konzistentní komunikaci, používání symbolů a pozitivních asociací
- další cíle podle Koltera:
8) oblíbenost – pozitivní myšlení cílové skupiny
9) **preference **– spotřebitel upřednostní výrobek před konkurenčním
10) přesvědčení – přesvědčit spotřebitel o tom, že si chce výrobek koupit
11) nákup
2b) Typické cíle a strategie marketingové komunikace
Komunikační mix – nástroje:
- reklama
- public relations (PR) – včetně event. marketingu, sponzoringu, veletrhů a výstav
- podpora prodeje
- osobní prodej
- přímý marketing + online marketing (někdy se uvádí zvlášť)
-> dělení nástrojů podle formy komunikace na:
a)** osobní** -> osobní prodej, osobní reklama, direct marketing přes telefon
+ osobní kontakt -> lepší účinnost, bezprostřední zpětná reakce
- vysoké N, nevhodné pro geograficky rozptýlené cílové skupiny
b) neosobní -> reklama, PR, přímý marketing, sponzoring, veletrhy a výstavy
+ snížení N na 1 osobu, flexibilní, oslovení geograficky rozptýlené cíl. skupiny
- vysoké celkové N, špatné zjišťování zpětné vazby, nelze individualizovat
REKLAMA
- placená i neplacená, osobní/neosobní, používá se více u spotřebních výrobků
- prostřednictvím různých médií, použití u geograficky rozptýlené cílové skupiny
CÍL: přesvědčit cílovou skupinu příjemců (vhodné pro masový trh)
+ vhodná pro masové působení, výrazná, 100%-ně kontrolovatelná zadavatelem
- velmi neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadno měřitelný účinek, celkově velmi drahá
PUBLIC RELATIONS
- budování a udržování vztahů firmy se svým okolím a širokou veřejností
CÍL: pozitivní vnímání firmy a jejích činností širokou veřejností
- týká se jak firmy samotné (zaměstnanci), tak veřejnosti
- tzv. STAKEHOLDERS – zájmové skupiny – všichni, kdo jsou nějak svázáni s firmou
-> zákazníci, dodavatelé, akcionáři, zaměstnanci (i bývalí), vládní a správní orgány, média, široká veřejnost
- patřím sem i publicita (neosobní stimulace poptávky po výrobku/službě/firmě/…)
- součástí i tzv. krizová komunikace
- někdy se zařazuje sponzoring, event marketing a veletrhy a výstavy
+ vysoký stupeň důvěryhodnosti, je levná (publicita dokonce zdarma)
- publicitu nelze snadno řídit
OSOBNÍ PRODEJ
- prezentace výrobku při osobní komunikaci prodávající-kupující, hlavně na B2B!
- přímá forma oboustranné komunikace, vhodné využít při omezeném počtu kupujících
CÍL: nejen prodat, ale i vytvořit dlouhodobý pozitivní vztah a posilovat image firmy/produktu
+ umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce, zpětné vazby
- N na 1 kontakt velmi vysoké, nesnadné získat kvalifikované obchodníky, časová náročnost
PODPORA PRODEJE
- krátkodobé stimuly
- často kombinováno s reklamou – oznámení o konání akce
CÍL: zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím krátkodobých výhod
(cenové zvýhodnění, kupóny ke slevě, ochutnávky, soutěže, sampling, …)
+ upoutá pozornost, dosáhne okamžitého účinku
- snadno napodobitelné konkurencí, krátkodobé působení
PŘÍMÝ MARKETING = direct marketing
- přímý, adresný i neadresný kontakt s cílovou skupinou
- telefon, letáky do schránek, adresné dopisy, …
+ efektivní zacílení na požadovaný segment, lze dobře měřit účinek, lze individualizovat
- nutné pracovat s aktualizovanými databázemi
ONILNE KOMUNIKACE
- webové stránky, emailová komunikace, bannery, reklama pay per click, …
Způsoby měření efektivnosti marketingové komunikace
Způsoby měření efektivnosti MK
- rozpočtová metoda dosažení cílů – podmínkou je MĚŘITELNOST ZMĚNY
-> je nutné to zakomponovat již do komunikačního plánu
(% zvýšení povědomí o značce/produktu, % zvýšení počtu zákazníků, …)
1) test přímých prodejních výsledků – přírůstek obratu/tržeb ke komunikačním N
-> limity – nelze specifikovat vlivy působení dalších mark. nástrojů a vnějších vlivů
2) **nepřímé hodnocení (ohlas) **- testy/dotazníky o zapamatování/rozpoznání výrobku
3) sledovanost – počet a složení diváků, posluchačů, čtenářů
-> obtížné vztáhnout výsledek měření na prodejní výsledky (opravdu to ovlivnilo?)
4) dotazníky o prodeji, výzkumné studie – postoje zákazníků k výrobku/značce před a po uskutečnění komunikace
5) prodejní scannery (snímače) – umožnění sledování reakcí zákazníka na komunikaci firmy přímo v prodejním místě
6) výzkum spotřebního chování (nákupních zvyklostí) – zákazníky lze dle nákupních zvyklostí dělit na: a. na komunikaci nereagující
b. kupující jen určité značky
c. loajální k určitým značkám a základním výrobkům
d. kupující i takové značky, které by normálně nekupovali
