2. Public Relations a firemní identita (CI) Flashcards
Cílové skupiny, cíle a funkce PR, účinnost
PUBLIC RELATIONS
- budování a udržování vztahů firmy se svým okolím a širokou veřejností
CÍL: pozitivní vnímání firmy a jejích činností širokou veřejností
- tzv. **STAKEHOLDERS **– zájmové skupiny – všichni, kdo jsou nějak svázáni s firmou
-> zákazníci, dodavatelé, akcionáři, zaměstnanci (i bývalí), vládní a správní orgány, média, široká veřejnost
- do PR patří i publicita (neosobní stimulace poptávky po výrobku/službě/firmě/…)
- součástí i tzv. media relations a krizová komunikace
- někdy se zařazuje sponzoring, Event marketing a veletrhy a výstavy
+ vysoký stupeň důvěryhodnosti, je levná (publicita dokonce zdarma)
- nelze snadno řídit
Vztahy k médiím /Media Relations/ a krizová komunikace
MEDIA RELATIONS (press relations)
- součást PR a marketingové komunikace
- udržování dlouhodobých dobrých vztahů s médii
- jak pomocí spolupráce s novináři dosahovat publicity a tím zlepšovat reputaci firmy
- hlavní nástroj -> tiskové zprávy – princip obrácené pyramidy – to podstatné už v úvodu
- dále tiskové konference – např. k uvedení nového produktu
- dále press tripy – organizovaná cesta pro novináře do podniku (vinařství + ochutnávka vín)
- dále press kit – zaslat novinářům „balíček“ – tisková zpráva, fotky, drobné dárky (vývrtka)
! klíčová je dlouhodobost, věrohodnost – poskytování včasných, úplných a korektních informací jak na vyžádání novinářů, tak ze své vlastní iniciativy
! dosahovaná publicita prostřednictvím media relations je bezplatná (na rozdíl od reklamy)
KRIZOVÁ KOMUNIKACE
- klíčová součást PR, součást krizového managementu
- její úspěšné zvládnutí podmiňuje zachování dobrého jména podniku
- krize = situace, která ohrožuje budoucí existenci a prosperitu firmy
- např.: chyba ve výrobě, ekonomické problémy, přírodní katastrofa, útok konkurence, …
- 5 pravidel krizové komunikace:
1) připravit si krizový plán – určit kdo bude mít na starost krizovou komunikaci
(komunikace s médii, nespokojeným zákazníkem, …)
2) utnout to ještě v začátcích (na komentáře na soc. sítích neodepisovat hned, přiznat chybu, být milý)
3) najít zlatou střední cestu
(vyhnout se nereálným slibům, nesnažit se zákazníky získat zpět za každou cenu)
4) reagovat („nestrkat hlavu do písku“) – odpovídat, vydat oficiální prohlášení, …
5) poučit se z vlastních chyb
Prvky, které vytváří firemní identitu
Prvky, které vytváří CI:
a) firemní design
- vizuální identita firmy – na jeho základě identifikace, odlišení firmy
- soubor vizuálních hodnot – používají se uvnitř, ale hlavně vně firmy
- design se často označuje jako jednotný vizuální styl (JVS):
-> název firmy + způsob jeho prezentace
-> logo a/nebo logotyp
-> firemní barvy
-> uniformy
-> letáčky
-> vizitky
-> potisky textilií/automobilů/… + jiné propagační tiskoviny
-> webové stránky
-> reklamní hesla
-> značka pro zviditelnění a odlišení produktu
-> grafika obalu
- JVS tvoří grafický designér -> grafický manuál obsahující souhrn graf. pravidel
b) firemní komunikace
- s vnitřním i vnějším prostředím
- zahrnuje všechny komunikační prostředky a soubory chování firmy
- zdroj firemní kultury
- vztahy s veřejností, firemní inzerce, komunikace na trhu práce
- výroční a obchodní zprávy, komunikace s akcionáři/odbornou veřejností
- CÍL: vhodné oslovení cílových skupin, aby se fir. komunikace stala součástí CI
c) firemní kultura
- celkový charakter, atmosféru a vnitřní život firmy, jejich pracovníků navenek
- atmosféra, ovzduší, … – ovlivňuje myšlení a chování spolupracovníků firmy
- vztahy mezi zaměstnanci
- zvyklosti, rituály, ceremoniály
- hodnoty – objevují se v běžném chování a jednání všech pracovníků
-> prostřednictvím ní je ovlivňováno image firmy!
- součástí většinou i etický kodex (společenská odpovědnost, gender, …)
d) firemní produkt
Logo – grafická značka firmy
-> uvádí se na produktech, dokumentech, propagačních materiálech -> identifikace značky
Logotyp – písmenová nebo slovní značka, graficky znázorněný název společnosti/výrobku/…
-> charakteristický font písma (např. Samsung)
Obchodní značka – logo, značka a způsob jakým zákazníci vnímají zboží/služby dané značky
-> Brand = obchodní značka, která má vlastní identitu (lze ji prezentovat i bez výrobku)
-> automatické spojení značky s určitým produktem
-> k vybudování brandu je nezbytný promyšlený branding = budování značky
Branding – všechny úkony, které vedou k vybudování úspěšného brandu
-> tvorba názvu, loga, sloganu (a jeho umístění)
-> výběr způsobu komunikace se zákazníci, tvorba příběhu (co by si zákaznici měli představit, s jakými hodnotami si daný brand měli asociovat)
-> posilování jména značky
-> tvorba cen (na základě hodnoty brandu)
-> vztahy s veřejností
(4 nejcennější značky světa 2018 – Google, Apple, Amazon a Microsoft)
Význam firemní identity pro marketingovou komunikaci, změna a důsledky změn CI
Cena za značku
- nejlepší značky -> vyšší ceny
-> lepší způsob přepravy, kvalitnější materiál, přísnější kontrola kvality, ruční práce, …
-> ale zároveň také tzv. „PŘIRÁŽKA ZA ZNAČKU“
- zákazníci jsou si ochotni za značku připlatit -> možnost pro marketéry se na tyto segmenty zákazníků zaměřit a upravit tomu svou marketingovou strategii
Význam firemní identity pro marketingovou komunikaci, změna a důsledky změn CI
- těžší odlišení se od ostatních -> CI může být rozhodující pro dosažení žádané pozice!
- globalizace -> hrozba nekonzistentnosti komunikace -> posilování CI může být základem pro konzistentní komunikační strategii
- CI vytváří důvěru a dobré jméno u externích cílových skupin a partnerů -> zlepšení vztahů s vládními orgány, větší důvěra investorů a partnerů, přilákání kvalitnějších pracovníků
Vhodné postupy při hodnocení firemní identity
- hodnocení CI je velmi složitý proces, velmi komplexní
- kvalitativní dotazování cílových skupin – jak na ně firma působí, jaký z ní mají pocit, dokáží si spojit značku s určitým produktem, …
