11. Aplikace marketingových nástrojů na trhu B2B Flashcards
Porovnání produktových, cenových a distribučních strategií
Produktové strategie v B2B (existuje mnoho prod. strategií – strategie snižování N, strategie související s životním cyklem produktu apod., zde jsou udány jen ty nejvyužívanější na B2B:)
1)** STRATEGIE ZNAČKY**
= kombinace symbolů, slov nebo designu, které odlišují produkt dané firmy od konkurence
- identifikace původu/výrobce -> přisouzení zodpovědnosti za kvalitu -> lepší orientace na trhu (dobré zkušenosti s danou značkou z minulosti -> vracení se)
- důvěryhodná značka = určitá úroveň kvality
Silná značka
-> budování asociací – symboly reprezentují skupinu informací vztahujících se k věci
->** kvalita** – vnímání kvality zákazníkem
-> InBranding – ingredient branding – zákazník vnímá jako kvalitní součást nabízeného produktu (gore-tex, teflon)
2) STRATEGIE INOVACÍ
= systematická, organizovaná, racionální práce, vykonávaná v mnoha stádiích
(analýza, testování, pilotáž, experiment)
- má přinést pozitivní změnu zákazníkovi a tím i vyšší hodnotu (jak užitek, tak N)
- velká souvislost mezi inovacemi a životním cyklem produktu (liší se v každé fázi)
a) ofenzivní strategie – strategie prvního na trhu – snaha dosáhnout vedouc. postavení v současností nebo touha dosáhnout tohoto postavení v budoucnu
b) defenzivní strategie – udržení vymezené konkurenční pozice/její zlepšení (dosahuje pomocí nízkých N, středně situovaných cen, efektivních marketingových činností)
c) strategie mírně ofenzivní – postavení druhého na trhu – založena na diferenciaci výrobku (rozdíl od ofenzivní v čase a stupni novosti, řádu inovace)
d) strategie zůstatková – zaměřená na přežití (téměř žádná inovační aktivita – maximálně imitace – snaha o nízké výr. N a nízkou cenu)
3) STRATEGIE SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI
-> CSR = Corporate Social Resposibility = společenská odpovědnost firem
-> 3 oblasti, kterých se týká:
a) ekonomická oblast
b) sociální oblast
c) environmentální oblast (ochrana životního prostředí)
-> nesmí zapomínat na udržitelný rozvoj!
-> co nejmenší zátěž na životní prostředí, využití obnovitelných zdrojů, …
-> neetické chování dodavatele poškozuje!!!
-> CSR může pomoci sociálnímu rozvoji, posílit důvěru ve firmu
Cena a cenová strategie
= peněžní částka účtovaná za výrobek/službu kterou zákazník vymění za užitek z vlastnictví
= jeden ze základních nástrojů marketingového mixu i u firem na B2B
= signál pro kupující, nástroj v boji s konkurencí, zdroj příjmů, manifestace firemní kultury
! tvorba cen je jeden z nejkomplexnějších a nenáročnějších manažerských rozhodnutí
! je závislá na marketingových ale i celkových cílech podniku
(protože má obrovský dopad – přímý a masivní efekt na ziskovost firmy)
- hodně cenových strategií, například:
a) strategie prémiové ceny (Premium Pricing) – produkt musí být „prémiový“, ne běžně k dostání (Rolls Royce) -> prodej menších objemů za vysoké ceny
b) strategie penetrace trhu (Penetration Pricing) – nízká zaváděcí cena s cílem přilákat co nejvíce nových kupujících
c) strategie slízávání smetany (Price Skiming) – vysoké zaváděcí ceny, postupně se pomalu snižují, cílem maxim. zisku ve skupině méně citlivých spotřebitelů (Apple)
- úpravy cen -> slevy na základě:
- promptní platby
- velké objednávky
- nákupu mimo sezónu apod.
-> akční ceny pro zvláštní zákazníky
-> diferencované ceny (= cenová diskriminace) např.: podle image firmy
Distribuční strategie
- musí jí předcházet stanovení cíle a další strategické činnosti marketingového oddělení
- prostředníci -> maloobchody, velkoobchody
- zprostředkovatelé -> komisionáři, obchodní zástupci, aukční společnosti, …
Distribuční cesta
a) přímá – nákup přímo od výrobce
b) nepřímá – nákup s mezičlánke/prostředníkem (makléř, agent, dopravce, sklad, …)
Distribuční strategie
a) PUSH – strategie tlaku – od výrobce k zákazníkovi
b) PULL – strategie tahu – od spotřebitele k výrobci
Intenzivni Distribuce: Dostupnost ruzne. Mensi riziko, jedoducha substituce
Selektivni distribuce: Omezeny pocet prod. Nejvice vyhovujici zprostredkovatel, vyssi riziko, prizniva image
Exlusivni distribuce: Vysoka prestiz, jedna prodejna v konkretni oblasti
Nakupovano mene casto, blizssi vztahy
Bostonská matice (portfolio analýza)
Rust an trhu vs Podil na trhu
Hvezda
Otaznik
Dojna krava
Budny pes
Odlišnosti realizace komunikačních strategií
Multi-channel marketing
= mnohonásobný přístup zákazníků k výrobků a potřebným informacím
+ rostoucí pokrytí trhu
+ lepší orientace zákazníka v prodejních kanálech
+ informace o zákazníkovi více detailní -> lze je komplexněji využít
+ zvýšení efektivity prodejních N (drahé kanály můžeme nahradit levnějšími)
+ možné rozložení rizika
- zákazník může být zmaten
- konflikty mezi distribučními kanály
- ztráta kontroly distribuční politiky
- vysoké N
Marketingová komunikace (= promotion!)
- snaha podnítit prodej v souladu s cíli firemní komunikace
- má své cíle a úkoly -> nejlépe to vyjadřuje model AIDA (attention, interest, desire, action)
Komunikační mix – jedna ze složek marketingového mixu
- reklama – podniková/produktová
- podpora prodeje – výstavy a veletrhy, soutěže, zákaznické motivační programy
- PR – tiskové zprávy, případové studie, obchodně-společenské akce, …
- osobní prodej – osobní jednání, telefonický prodej
- přímý marketing – písemný/elektronický
! na trhu B2B hlavně komunikace s mezičlánky, vlastními zam-ci, médii a instit. zákazníkem
(institucionální zákazník = nakupuje výrobky/služby -> součást dalšího procesu)
Specifické komunikační nástroje a jejich účinnost
Reklama na B2B trzích
- cíl: zvýšit povědomí a znalost výrobku/prodávajícího/vytvořit pozitivní postoj
- nejčastěji využívané obchodní publikace!
- dále spotřebitelská média (časopisy/noviny), katalog (reprezentace, tvorba image)
! reklama na B2B není primární nástroj! (má informovat a připomínat)
- online reklama – bannery, pop-ups, online videa – demonstrace produktu
- sociální média, reference, předvádění, zprávy
! reklamní sdělení musí obsahovat užitečné informace! (kvalita, životnost, spolehlivost dodávek, rychlost dodávek, technická pomoc)
! na B2B trhu používat RACIONÁLNÍ apely, v případě silných firem i emocionální
Podpora prodeje na B2B trzích
a) výstavy a veletrhy – vytvoření pole pro nástup prodejní síly -> uzavření obchodu
- poskytnout vhodné informace o nových produktech, nových vlastnostech
- přiláká, pomůže poznat konkurenci, noví zákazníci, mezičlánky, uvedení výrobku
b) dárkové (reklamní) předměty – s logem, jménem, adresou a přímým kontaktem
c) vzorky – model velkých strojů, záznam výrobků či zařízení v akci
d) rabaty – součást cenové politiky – sleva při dřívějším placení/větších odběrech, …
Přímý marketing na B2B trzích
! 2. nejdůležitější nástroj na B2B trhu! (velká důležitost přímého spojení se zákazníkem)
-> odstranění prostředníků v distribuci
-> redukce N
-> zlepšení kvality
-> rychlost servisu pro individuálního zákazníka
-> dodání personalizované zprávy + budování vztahů jeden na jednoho
1) direct mail – účinný, flexibilní, méně N (adresář firem z katalogů/OR/internetu, …)
2) telemarketing – aktivně vést rozhovor, naslouchat, hledat příležitosti
3) online marketing – elektron. databáze, internetové burzy, e-shopy, online zásobování
! nejčastěji využívají: firemní webové stránky, e-maily, online produktové katalogy, internetová tržiště, barterové internetové stránky
hrozba online marketingu: snadné vyhledání konkurence/poškození IS a dat hackery
Public relations a firemní image na B2B trzích
- cíl: vytváření a řízení dobrého jména firmy (goodwill firmy), nutná synergie PR s reklamou!
-> dlouhodobě vytvářet atmosféru porozumění
-> vytvářet příležitosti na trhu výchovou a vzděláváním zákazníků/mezičlánků
-> působí důvěryhodněji než reklama
Obchodníci (= osobní prodej)
- nejdůležitější nástroj na B2B! ale i ten nejdražší
-> diferencovat, informovat, přesvědčovat, připomínat individuálnímu zákazníkovi/skupině
-> komunikovat one-to-one/skupinu + využívat výhod okamžité zpětné vazby
-> budovat vztahy – demonstrovat, vysvětlovat, odpovídat na otázky
-> podporovat branding
- field marketing (vysoce cílená promotion v přímém prodeji, vzorky a demonstrace, zážitkový marketing, organizace road show, eventů, mystery shopping)
! prezentována musí být především kvalita, výkonnost, trvanlivost, spolehlivost produktu
