15. Retail marketing Flashcards
Marketingový mix retailových jednotek
RETAIL = maloobchod (B2C) – prodej konečnému spotřebiteli
- retailingové firmy:
velkoobchod /hypermarket /supermarket /diskont /hobbymarket /nábytek /elektro/módní zboží/drogerie, …
klasický 4P = Product, Price, Place, Promotion
7P (mark. mix služeb) = product, price, place, promotion, people, process, physical evidence
**MARKETINGOVÝ MIX RETAILOVÝCH JEDNOTEK **
- produkt 1 – typ prodejny, vymezení sortimentu – šířka i hloubka
- produkt 2 – privátní značka sortimentu(výrobci vyrábějí přímo pro retail) ekonomické – nejnižší možná cena za přijatelnou cenu (Albert – AH BASIC) standardní – přijatelná kvalita za rozumnou cenu (Albert – ALBERT) prémiové, exklusivní – formulují image retailu (Albert – ALBERT EXCELLENT)
probíhá dohledem vlastníka a výrobce se vzdává své identity ve prospěch obchodních subjektů.
privátní značky výhodné, neboť mu umožňují odlišit se od konkurence, zhodnotit image firmy, zlepšit loajalitu zákazníků, získat výhodnější pozici v odběratelských vztazích a samostatně rozhodovat o cenách, čímž může mít obchodník vyšší marži. Oproti běžným značkám mívají nižší náklady na výrobu a prodej a prodávají se za výhodnější ceny proti konkurenci.[6] Ceny výrobků s privátní a výrobní značkou se průměrně liší v rozmezí 20–40 %.
CCA 20% podil privatnich znacek na vydajich domacnosti v CZ
Dělí se dle ceny a kvality do čtyř skupin:
Ekonomické – mají nejnižší možnou cenu a přijatelnou kvalitu. V Česku se sem řadí například značky Halíř (Penny Market) či Clever (Billa).
Standardní – jsou charakteristické přijatelnou kvalitou za rozumnou cenu, kvalita se podobá té u výrobní značky.
Prémiové/exkluzivní – se zaměřují na image, kvalitu a vyšší cenu.
Funkční – bývají i dražší než výrobní značky. Řadí se sem zdravá výživa, polotovary či bioprodukty.
- produkt 3 – soubor služeb zákazníkům -> před transakcí – pohodlná otevírací doba, informace (cenovky, orientační tabule) -> během transakce – rezervace, balení (tašky), formy placení, dostupnost zboží, … -> po transakci – vyřízení reklamace, vrácení zboží, oprava a údržba, dodávka zboží
- people – udržení zákazníků, motivace vlastních pracovníků
- place – optimální umístění, efektivní distribuce -> horizontální – obchodní centra -> vertikální – podpora velkoobchodu, maloobchodní aliance, franchising
- price – přímo ovlivňuje kvalitu výstupů firmy, budování image
- promotion – standardní i specifické nástroje, uvnitř i mimo nákupní místo -> push strategie = podpora produktu od výrobce ke konečnému
Nástroje promotion v retailu
NÁSTROJE PROMOTION (KOMUNIKAČNÍHO MIXU) V RETAILU - Podpora prodeje – krátkodobá – slevy, vzorky, kupóny, prémie, odměny, soutěže, … - In-store marketing - POS a POP materiály
- Merchandising – efektivní vystavení zboží v regálech - fashion merchandising – podpora prodeje oděvů – zboží dostupné, atraktivní prezent. - visual merchandising – prezentace zboží na prodejní ploše i výloze – kreativní nápady - senzorický merchandising – atmosféra prodejny – hudba, vůně, barvy, hmatové prvky
+ Event marketing, Direct marketing
Tvorba nákupní atmosféry
NÁKUPNÍ ATMOSFÉRA
= výsledek působení nákupního prostředí = soubor vlivů působících na smysly a motivaci zákazníků –> vědomě a podvědomě vnímaný individuální prožitek
Nákupní prostředí ovlivňují následující faktory:
1) store design
a) vnější – vně jednotky – rozhodují o tom, jestli zákazník do prodejny vstoupí - architektura jednotky
- vstupní prostory
- výkladní skříně
- nápisy
- parkovací plochy
b) vnitřní – uvnitř jednotky –přimět zák-ka k velkému nákupu + opakování nákupu - použitý materiál
- obchodní zařízení
- osvětlení
- barevné řešení
- zvuk
- hudební kulisy
- vůně
- mikroklimatické podmínky
2) store layout – space management = dispoziční řešení prodejny - aktivní zóny, umístění zboží do regálů, rozmístění obch. zařízení, vytváření optim. prostř.
3) prezentace zboží – merchandising, category management
4) personál – profesionální chování, pozitivní přístup, dress code
5) zákazníci – znalost zákazníků -> možnost ovlivňování jejich chování
**Nákupní atmosféra – vztah!!!!: stimul -> emoce -> reakce **
1) stimul – hmotné prvky obch. provozu – akční zboží, POP stojany, ochutnávky, …
2) zpracování stimulů = emocionální postoj
3) reakce – pozitivní x negativní
