4.1 Dienstleistungsmarketing - Besonderheiten im DL-Sektor

Question 1

Dienstleistungsmarketing

Answer 1

> neben den Aufgaben Bekanntheitssteigerung und Markenpflege kommt dem Marketing eines DLU zusätzlich insbesondere eine vertrauensbildende Rolle zuteil

Question 2

Besonderheiten

Answer 2

> je individueller eine Dl, desto höher das Kaufrisiko für den Abnehmer durch fehlende Vergleichbarkeit mit gleichartigen DL und fehlende Korrekturmöglichkeit und die fehlende Kontrollierbarkeit vor dem Kauf
Kunden sehen ihr Problem, das durch die DL beseitigt werden soll, als wichtigstes an. Der damit verbundene Aufwand ist für sie nicht relevant. Marketing muss somit auf das Problem, die Lösungen und den Nutzen für den Kunden abzielen.
Erfolgsgeschichten aus der Vergangenheit (lobende Bekenntnisse von Kunden) können dabei unterstützen, das gibt den Interessenten ein Sicherheitsgefühl, z.B. Holidaycheck

Question 3

informationsökonomische Perspektive

Answer 3

3 Phasen der Qualitätsbeurteilung:
1. Sucheigenschaften (Search Qualities) = Leistungsbestandteile, die ein Nachfrager bereits vor der Inanspruchnahme einer DL bewerten kann. z.B. Internetauftritt, Ambiente der Verkaufsräume

2. Erfahrungseigenschaften (Experience Qualities) = Leistungsbestandteile, die ein Konsument während oder nach der DL erfährt.
   Sie sind in höchstem Maße relevant für zukünftige Kaufentscheidungen und die Weiterempfehlungsbereitschaft; vom Kunden meist stärker gewichtet als die Sucheigenschaften. z.B. Freundlichkeit der MA
3. Vertrauenseigenschaften (Credence Qualities) = Leistungsbestandteile, die vom Kunden auch nach Wahrnehmung einer DL nicht hinreichend bewertet werden können. z.B. Handwerkliche DL, ärztliche Diagnose
   > Vertrauenseigenschaften hinterlassen beim Kunden immer ein gewisses Unsicherheitsgefühl

Question 4

Prinzipal-Agent-Theorie

Answer 4

> Dadurch, dass dem Nachfrager einer DL wesentliche
Eigenschaften einer DL nicht bekannt sind und diese nicht beobachtbar
und somit nicht beurteilbar sind, liegt einer üblicherweise
eine asymmetrische Informationsverteilung zwischen den Beteiligten vor
Musterlösung: Auftragnehmer (Agent) soll, trotz opportunistischer Zielsetzungen,
eigenständiger Risikoeinstellung und Informationsvorteilen im Interesse des ihn beauftragenden Prinzipals zu handeln

Question 5

Preisbildung für die angebotene DL

Answer 5

> Kunde erwartet einen persönlichen Nutzen, der für ihn einen monetären Gegenwert hat. Der Gegenwert stellt die Preisobergrenze dar. Allerdings ist diese schwer zu bestimmen und kundenindividuell verschieden.
Als Möglichkeit stehen Konkurrenzbeobachtungen und Marktforschung zur Verfügung. Es etabliert sich somit zumeist ein marktüblicher Preis.
bei innovativen, zunächst monopolistischen DL ist die Preisbildung für den Absatz wesentlich.
Außerdem existieren weitere Barrieren

Question 6

Absatz- und Wachstumsbarrieren neben dem Preis

Answer 6

• Bekanntheitsbarriere: 
  > Eine Marke sollte einprägsam und aufmerksamkeitsstark
  sein
  > Der Markenname sollte konsequent verwendet
  werden
  Lösung:
  > Ausrichtung der Marketingmaßnahmen auf die Kernzielgruppe & Markenname und Logo müssen sich einprägen
• Wiederkaufbarriere
  > Hoffnungen des Kunden müssen erfüllt werden
  > Versprechungen in Bezug auf das Produkt
  müssen eingehalten werden
  Lösung:
  > Abgleich der Kundenerwartungen mit den Eigenschaften der Dienstleistung, Durchführung von Promotionsangeboten & Kundenbindungsprogrammen
• Empfehlungsbarriere
  > Der Kunde muss nachhaltig von dem Produkt
  überzeugt sein
  Lösung: Positive Überraschung von Kunden & Einführung von Bonussystemen für die Honorierung von Weiterempfehlungen