Marktforschung 2 Flashcards
Marktforschungsprozess
Marketingproblem –>
Definition des Informationsbedarfs (Art, Umfang, Termin)–>
Bestimmung der Informationsquellen –>
Bestimmung des Marktforschungsdesigns (Methode u. Art der Erhebung, Zielgruppe, Auswahlverfahren) –>
Gesaltung des Erhebungsmassnahme –>
Erhebung der Informationen –>
Aufbereitung und Auswertung –>
Präsentation bzw. Berichterstattung –>
Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf
ausgewählte Methoden der Marktforschung
Qualitative Forschung
Quantitative Forschung
Experimentelle Forschung
Qualitative Forschung
- explorativ
- falls wenig über das Thema bekannt ist
- ideal, um Hypothesen zu bilden
- wird häufig eingesetzt, um im nächsten Schritt standardisierte Fragebögen zu entwickeln
- Qualitative Forschung arbeitet üblicherweise mit kleinen Stichproben und offenen Fragen
Quantitative Forschung
- Falls Märkte und andere Marketingfragestellungen quantitativ beschrieben werden sollen
- typisches Ziel ist es, repräsentative Daten zu erheben; dazu werden grosse Stichproben mit standardisierte Fragebögen befragt
- typische Themen sind Kundenzufriedenheit, Markenwahrnehmung, soziodemografische Merkmale, Positionierung
Experimentelle Forschung
- Test kausaler Hypothesen (Ursache/Wirkung)
- Hohe Bedeutung beim Testen wissenschaftlicher Modelle
- im Allgemeinen wird bei Experimenten ein quantitatives Vorgehen gewählt
Arten der Befragung
Schriftlich
mündlich
telefonisch
online
Vor- und Nachteile Persönliche Befragung
+ Interaktion und Möglichkeit zur komplexer Sachverhalte
+ hohe Rücklaufquoten
- hohe Kosten
- geringe Fallzahlen
- Interviewer-Bias
Vor- und Nachteile Telefonisch Befragung
+ schnelle Verfügbarkeit von Ergebnisse
+ Möglichkeiten für Rückfragen
+ geringe Kosten
- geringe Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen
- Interviewer-Qualität
Vor- und Nachteile Online Befragung
+ hohe Reichweite, auch international
+ Einsatz von Multimedia
+ hohe Fallzahlen
+ geringe Kosten
- geringe Rücklaufquoten
- Zeitaufwand für Programmierung
- geringe Interaktion
Art der Beobachtung
persönlich
apparativ
Schriftliche Befragung und deren Anwendungszwecke
meist hohe Ausmass an Standardisierung der Fragen und Antworten
Zwei Andwendungszwecke
- Ermittlung der Merkmalausprägungen der befragten Konsumenten
- Beschreibung und Bewertung konkreter Sachverhalte oder Verhaltensweise durch die Befragung der Konsumenten
Typische Antwortformate bei geschlossener Form
- Multiple-Choice-Fragen
- Likert-Skala (Grad der Zustimmung)
- Rating-Skala (Ausmass des Gefallens/Häufigkeit etc.)
- Semantisches Differential
Das Interview
Ausmass der Standardisierung
mündliche Befragung
- unstrukturiertes Interview
- halb-strukturiertes Interview
- vollstrukturiertes Interview
Erklärung und Output: unstrukturiertes Interview
offen formulierte Fragen, ohne Vorgaben von Antwortkatalogen
Beispiel: Narratives Interview
Explorativ/wenig Vorwissen
Output: Qualitative Daten (Transkription)
Erklärung und Output: halb-strukturiertes Interview
Formulierung der Fragen vorgegeben, ohne Vorgaben von Antowrtkategorien, Reihenfolge der Fragen flexibel
Beispiel: Leitfadeninterview
Mittleres Ausmass an Vorwissen
Output: Qualitative Daten (Transkription)
Erklärung und Output: vollstrukturiertes Interview
ausformulierte Fragen und vorgegebene Antowrtkategorien
Beispiel: Telefonbefragung zu Kundenzufriedenheit durch Unternehmen
hohes Ausmass an Vorwissen
Output: Quantitative Daten
Unterscheidungsmöglichkeiten Beobachtung
- systematische vs. unsystematische (qualitative) Beobachtung
- teilnehmende (Innenperspektive) vs. nicht-teilnehmende (Aussenperspektive)
- offene vs. verdeckte Beobachtung
Beispiele für beobachtbare Verhaltensweisen der Konsumenten
- nonverbales Verhalten: Mimik und Gestik
- verbales Verhalten
- Kaufhäufigkeit, Kaufdauer
- Interaktionen
- Laufpfade, Benutzungsspuren
- Benutzung von Produkten
- zeitliche Verknüpfung von Verhaltensweisen
Unsystematische (qualitative) Beobachtung
- Verzicht auf Vorgabe von Beobachtungsrichtlinien (ohne Beobachtungsplan)
- zur Exploration unbekannter Beobachtungsgebiete
- Aufmerksamkeit und Offenheit für ein breites Feld von Ereignissen und Verhaltensweisen
- die beobachteten Verhaltensweisen werden nach der Beobachtung mittels qualitativer Inhaltsanalyse zu Kategorien zusammengefasst
Beispiele für ethnografische Ansätze (unsystematische Beobachtung)
- Beobachtung des Probanden im Alltag/seiner Umwelt
- Begleitete Einkaufstouren (Accompanied Shopping)
- Fotoalben, Audioaufzeichnung, Tagebücher und Notizen
- Video-Ethnographie
Apparative Beobachtung
Eyetracking
Experiment
Laborexperiment vs. Feldexperiment
Laborexperiment
- systematische Manipulation der Einflussvariablen (UV), Messung der Zielvariablen (UV), Einfluss anderer Variablen “ausschalten”
- Durchführung unter kontrollierten/konstanten Bedingungen
- zufällige Zuweisung der Personen zu den Bedingungen (Randomisierung)
Feldexperiment
- grössere Realitätsnähe
- schwierig, streng kontrollierte Bedingungen herzustellen: Einfluss von Störfaktoren möglichst konstant halten bzw. zumindest registrieren
- kritische Diskussion von Alternativerklärungen (andere Einflussvariablen) unerlässlich
- bestmöglich stellt Forscher die Bedingungen der UV her (z.B. POS-Gestaltung)
- häufig quasi-experimentelle Studien: UV variiert entweder “natürlich” bzw. Personen wurden nicht per Zufall den Bedingungen zugewiesen
