Marktforschung 2

Question 1

Marktforschungsprozess

Answer 1

Marketingproblem –>
Definition des Informationsbedarfs (Art, Umfang, Termin)–>
Bestimmung der Informationsquellen –>
Bestimmung des Marktforschungsdesigns (Methode u. Art der Erhebung, Zielgruppe, Auswahlverfahren) –>
Gesaltung des Erhebungsmassnahme –>
Erhebung der Informationen –>
Aufbereitung und Auswertung –>
Präsentation bzw. Berichterstattung –>
Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf

Question 2

ausgewählte Methoden der Marktforschung

Answer 2

Qualitative Forschung
Quantitative Forschung
Experimentelle Forschung

Question 3

Qualitative Forschung

Answer 3

• explorativ
• falls wenig über das Thema bekannt ist
• ideal, um Hypothesen zu bilden
• wird häufig eingesetzt, um im nächsten Schritt standardisierte Fragebögen zu entwickeln
• Qualitative Forschung arbeitet üblicherweise mit kleinen Stichproben und offenen Fragen

Question 4

Quantitative Forschung

Answer 4

• Falls Märkte und andere Marketingfragestellungen quantitativ beschrieben werden sollen
• typisches Ziel ist es, repräsentative Daten zu erheben; dazu werden grosse Stichproben mit standardisierte Fragebögen befragt
• typische Themen sind Kundenzufriedenheit, Markenwahrnehmung, soziodemografische Merkmale, Positionierung

Question 5

Experimentelle Forschung

Answer 5

• Test kausaler Hypothesen (Ursache/Wirkung)
• Hohe Bedeutung beim Testen wissenschaftlicher Modelle
• im Allgemeinen wird bei Experimenten ein quantitatives Vorgehen gewählt

Question 6

Arten der Befragung

Answer 6

Schriftlich
mündlich
telefonisch
online

Question 7

Vor- und Nachteile Persönliche Befragung

Answer 7

+ Interaktion und Möglichkeit zur komplexer Sachverhalte
+ hohe Rücklaufquoten

• hohe Kosten
• geringe Fallzahlen
• Interviewer-Bias

Question 8

Vor- und Nachteile Telefonisch Befragung

Answer 8

+ schnelle Verfügbarkeit von Ergebnisse
+ Möglichkeiten für Rückfragen
+ geringe Kosten

• geringe Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen
• Interviewer-Qualität

Question 9

Vor- und Nachteile Online Befragung

Answer 9

+ hohe Reichweite, auch international
+ Einsatz von Multimedia
+ hohe Fallzahlen
+ geringe Kosten

• geringe Rücklaufquoten
• Zeitaufwand für Programmierung
• geringe Interaktion

Question 10

Art der Beobachtung

Answer 10

persönlich

apparativ

Question 11

Schriftliche Befragung und deren Anwendungszwecke

Answer 11

meist hohe Ausmass an Standardisierung der Fragen und Antworten

Zwei Andwendungszwecke

• Ermittlung der Merkmalausprägungen der befragten Konsumenten
• Beschreibung und Bewertung konkreter Sachverhalte oder Verhaltensweise durch die Befragung der Konsumenten

Question 12

Typische Antwortformate bei geschlossener Form

Answer 12

• Multiple-Choice-Fragen
• Likert-Skala (Grad der Zustimmung)
• Rating-Skala (Ausmass des Gefallens/Häufigkeit etc.)
• Semantisches Differential

Question 13

Das Interview

Ausmass der Standardisierung

Answer 13

mündliche Befragung

• unstrukturiertes Interview
• halb-strukturiertes Interview
• vollstrukturiertes Interview

Question 14

Erklärung und Output: unstrukturiertes Interview

Answer 14

offen formulierte Fragen, ohne Vorgaben von Antwortkatalogen
Beispiel: Narratives Interview
Explorativ/wenig Vorwissen
Output: Qualitative Daten (Transkription)

Question 15

Erklärung und Output: halb-strukturiertes Interview

Answer 15

Formulierung der Fragen vorgegeben, ohne Vorgaben von Antowrtkategorien, Reihenfolge der Fragen flexibel
Beispiel: Leitfadeninterview
Mittleres Ausmass an Vorwissen

Output: Qualitative Daten (Transkription)

Question 16

Erklärung und Output: vollstrukturiertes Interview

Answer 16

ausformulierte Fragen und vorgegebene Antowrtkategorien
Beispiel: Telefonbefragung zu Kundenzufriedenheit durch Unternehmen
hohes Ausmass an Vorwissen

Output: Quantitative Daten

Question 17

Unterscheidungsmöglichkeiten Beobachtung

Answer 17

• systematische vs. unsystematische (qualitative) Beobachtung
• teilnehmende (Innenperspektive) vs. nicht-teilnehmende (Aussenperspektive)
• offene vs. verdeckte Beobachtung

Question 18

Beispiele für beobachtbare Verhaltensweisen der Konsumenten

Answer 18

• nonverbales Verhalten: Mimik und Gestik
• verbales Verhalten
• Kaufhäufigkeit, Kaufdauer
• Interaktionen
• Laufpfade, Benutzungsspuren
• Benutzung von Produkten
• zeitliche Verknüpfung von Verhaltensweisen

Question 19

Unsystematische (qualitative) Beobachtung

Answer 19

• Verzicht auf Vorgabe von Beobachtungsrichtlinien (ohne Beobachtungsplan)
• zur Exploration unbekannter Beobachtungsgebiete
• Aufmerksamkeit und Offenheit für ein breites Feld von Ereignissen und Verhaltensweisen
• die beobachteten Verhaltensweisen werden nach der Beobachtung mittels qualitativer Inhaltsanalyse zu Kategorien zusammengefasst

Question 20

Beispiele für ethnografische Ansätze (unsystematische Beobachtung)

Answer 20

• Beobachtung des Probanden im Alltag/seiner Umwelt
• Begleitete Einkaufstouren (Accompanied Shopping)
• Fotoalben, Audioaufzeichnung, Tagebücher und Notizen
• Video-Ethnographie

Question 21

Apparative Beobachtung

Answer 21

Eyetracking

Question 22

Experiment

Answer 22

Laborexperiment vs. Feldexperiment

Question 23

Laborexperiment

Answer 23

• systematische Manipulation der Einflussvariablen (UV), Messung der Zielvariablen (UV), Einfluss anderer Variablen “ausschalten”
• Durchführung unter kontrollierten/konstanten Bedingungen
• zufällige Zuweisung der Personen zu den Bedingungen (Randomisierung)

Question 24

Feldexperiment

Answer 24

• grössere Realitätsnähe
• schwierig, streng kontrollierte Bedingungen herzustellen: Einfluss von Störfaktoren möglichst konstant halten bzw. zumindest registrieren
• kritische Diskussion von Alternativerklärungen (andere Einflussvariablen) unerlässlich
• bestmöglich stellt Forscher die Bedingungen der UV her (z.B. POS-Gestaltung)
• häufig quasi-experimentelle Studien: UV variiert entweder “natürlich” bzw. Personen wurden nicht per Zufall den Bedingungen zugewiesen