Marketingstrategie

Question 1

Definition Marketingstrategien

Answer 1

«Auf welchen Märkten wollen wir mit welchen Produkten für welche Kunden tätig sein?»
«Strategie heisst Prioritäten setzen.»
Marketingstrategien orientieren sich an Entscheiden der allgemeinen Unternehmensplanung

Question 2

Marketingstrategien orientieren sich an Entscheiden der allgemeinen Unternehmensplanung
Diese Orientierungsrahmen beinhalten insbesondere:

Answer 2

• Unternehmenszweck (Mission)
• Grundsätze des Unternehmens (Leitbild und ethische Prinzipien)
• Unternehmensziele (u.a. Vision)
• Strategische Grundausrichtung des Unternehmens

Question 3

Hierarchie von Zielebenen

Answer 3

Übergeordnete Ziele

• Unternehmszweck (Business Mission)
• Unternehmensgrundsätze, -Leitlinien (Policies und Practices)
• Unternehmensidentität (Coporate Identitiy)

Handlungsziele

• Oberziele des Unternehmens (Goals) = Unternehmensziel
• Funktionsbereichsziele (Marketing) = Marketingziele
• Zwischenziele (Geschäftsfelder)
• Unterziele (Marketing-Mix-Bereiche)

Question 4

Psychografische Marketingziele

Answer 4

• Knüpfen an den mentalen Prozessen der Käufer an
• Ausgangspunkt: Einstellungen der Konsumenten bestimmen die Kaufbereitschaft und damit letztlich die Kaufwahrscheinlichkeit

Question 5

Beispiele Psychografische Marketingziele:

Answer 5

Erhöhung des Bekanntheitsgrades

• Erzielung von Wissenswirkungen
• Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen
• Erhöhung der Präferenzen
• Verstärkung der Kaufabsicht
• Verbesserung der Kundenzufriedenheit
• Verbesserung der Produktqualität

Question 6

Ökonomische Marketingziele

Answer 6

• Ökonomische Marketingziele sind i. d. R. anhand der Markttransaktionen (Kauf bzw. Absatz) messbar
• Nehmen damit auf beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses Bezug

Question 7

Beispiele Ökonomische Marketingziele:

Answer 7

Deckungsbeitrag
- Bruttoerfolg des Unternehmens (Umsatz abzgl. „relativer Einzelkosten“)

Marktanteil:
- Verhältnis des mengen- oder wertmässigen Absatzes eines Unternehmens zum gesamten Absatz in einem Teilmarkt sowie einer Betrachtungsperiode

Kundenwert (Customer Lifetime Value):
- Finanzieller Wert der Kundenbeziehung (abdiskontierter Zahlungsstrom aller durch den Kunden hervorgerufenen Einzahlungen und Auszahlungen)

Kundenstammwert (Customer Equity):
- Addition der Kundenlebenszeitwerte über alle Kunden

Question 8

Operationalisieren von Marektingzielen

Answer 8

1. Objektbezug
   Bestimmung des Objekts welches als Grundlage für die Zielsetzung dient
2. Zielinhalt
   Definition der inhaltlichen Ausrichtung
3. Festlegung des Zielausmasses
   Dimensionierung des Zielerreichungsgrades; begrenzt (Erhöhung um x %) oder unbegrenzt (Maximierung)
4. Bestimmung des zeitlichen Bezugs
   Definition des Zeitraums, in dem die Marketingziele erreicht werden sollen
5. Bestimmung des Marktsegmentbezugs
   Abstellen der Marketingziele auf eine möglichst homogene Schicht von Käufern

Question 9

Beispiel Operationalisieren von Marektingzielen:

Answer 9

Steigerung des Umsatzes für Produkt A im Gebiet B bei der Käuferschicht C um 10 Prozent bis zum Ende des nächsten Jahres.

Question 10

die vier Kernaufgaben des Marketings

Answer 10

Leistungspflege
- Leistungspotenziale ausschöpfen

Leistungsinnovation
- Leistungspotenziale erschliessen

Kundenbindung
- Kundenpotenziale ausschöpfen

Kundenakquisition
- Kundepotenziale erschliessen

Question 11

Wie werden die Kernaufgaben ebenfalls unterschieden

Answer 11

Ressourcenorientierung
- Unternehmensspezifische Ressourcen und Fähigkeiten bereitstellen

Kundenorientierung
- Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden identifizieren

Question 12

STP Ansatz

Answer 12

Segmentierung
Targeting
Positioning

Question 13

Segmentierung: Definition Marktsegmentierung

Answer 13

Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden

Question 14

Zweck der Marktsegmentierung

Answer 14

Grundsätzlich eine bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch den gezielteren Einsatz der Marketinginstrumente:

• Optimale Produkte (inkl. Verpackung, Marken, etc.)
• Differenzierte Preise und damit bessere Margen
• Zielgerichtete Marktkommunikation

Question 15

Segmentierungskriterien

Answer 15

Verhaltensorientierte Kriterien
Psychographische Kriterien
Soziodemographische Kriterien
Geographische Kriterien

Question 16

Positioning

Answer 16

Positionierung ist die Schaffung einer klaren Differenzierung aus Kundensicht und besteht in der Reduktion auf die wichtigsten Ausprägungen des Kundenvorteils.
Der Kundenvorteil definiert sich als der Vorteil, den der Kunde beim Erwerb des Produktes gegenüber dem Wettbewerbsprodukt hat.

Question 17

Eine erfolgreiche Positionierung muss folgende Anforderungen erfüllen:

Answer 17

• einen relevanten (rationalen oder emotionalen) Nutzen für die Zielgruppe beinhalten
• differenzierend gegenüber dem Wettbewerb sein
• einerseits zu den Zielgruppen und andererseits zu der eigenen Unternehmensstrategie passen (Fit)
• von der Zielgruppe wahrgenommen werden und glaubwürdig sein (rational überzeugen)