Kapitola 5: Propagácia

Question 1

Čo je to marketingová komunikácia a integrovaná marketingová komunikácia?

Answer 1

Hlavným rozdielom medzi marketingovou komunikáciou a integrovanou marketingovou komunikáciou je to, že IMC je strategickým prístupom, ktorý zabezpečuje súdržnosť a koordináciu medzi rôznymi komunikačnými nástrojmi a kanálmi, zatiaľ čo marketingová komunikácia je širší pojem, ktorý zahŕňa všetky komunikačné aktivity súvisiace s marketingom. IMC je takýmto prístupom k marketingovej komunikácii, ktorý zlepšuje efektivitu a účinnosť celého komunikačného procesu.

Question 2

Aké poznáme cieľové skupiny marketingovej komunikácie?

Answer 2

Zákaznické skupiny
→ „běžná“ komerční komunikace

Nezákaznické skupiny – tzv. korporátní komunikace
→ akcionáři
→ top management
→ zaměstnanci
→ státní správa
→ média apod.

Question 3

Čo je to propagácia?

Answer 3

• cílené oslovení kupujícího s určitým sdělením
• forma komunikace mezi kupujícím a prodávajícím za účelem ovlivnění prodeje výrobků, služeb, nákupního chování zákazníka
• k realizaci těchto cílů je zapotřebí tzv. komunikační mix
• propagace přímá – směřuje na konkrétního zákazníka (e-mail, telefonní hovor, dopis atd.)
• propagace nepřímá – směřuje plošně (výstavy, letáky, katalogy, inzerce atd.)

Cieľ: informuje, presviedča a ovplyvňuje cieľovú skupinu

Question 4

Vysvetli model AIDA

Answer 4

= model popisující proces fungování optimální reklamy

Attention – reklama by měla přitáhnout pozornost
zákazníka

Interest – reklama by měla vyvolat zájem o náš produkt

Desire – reklama by měla přesvědčit o výhodách našeho produktu

Action – reklama by měla nakonec zákazníka přimět ke koupi našeho produktu

Question 5

Vysvetli model DAGMAR

Answer 5

Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results

• účinky reklamní aktivity jsou měřeny v každé z po sobě následujících fází
  → neuvědomování si
  → uvědomování si
  → pochopení
  → přesvědčení
  → akce
• např. při kupování produktu, který jednotlivec nebo firma nikdy dříve nekupovala
• nutnost pregnantní komunikační strategie
• možnost úprav komunikační strategie v průběhu kampaní

Question 6

Vysvetli model Lavidge and Steiner

Answer 6

• model, jehož cílem je vysvětlit procesy, které vznikají v
  okamžiku, kdy si prohlédneme reklamu na produkt po
  zakoupení produktu
• v modelu je 7 fází
  → neuvědomování si
  → uvědomování si
  → znalost
  → pozitivní vztah
  → přednost
  → přesvědčení
  → nákup
• je využíván spíše jako pomůcka pro systematizaci
  jednotlivých fází nákupního procesu a jeho vztahu ke
  komunikační strategii

Question 7

Aké nástoje marketingovej komunikácie poznáme? A čo je to komunikačný nástroj?

Answer 7

Nástroje = všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka
týkající se produktů nebo služeb, které firma na trhu nabízí.

Propagace = marketingová komunikace = komunikačný mix

• reklama
• podpora prodeje
• přímý marketing
• Public Relations
• sponzoring
• osobní prodej

Question 8

Aké psychologické faktory poznáme v rámci marketingovej komunikácie?

Answer 8

• motivace (např. dle Maslowovy hierarchie potřeb: fyziologické potřeby, potřeby jistoty a bezpečí, společenské potřeby, potřeby uznání a ocenění, potřeby seberealizace)
• vnímání (jak zákazník vnímá nabízený produkt)
• učení (změny v chování, zkušenosti s výrobkem)
• přesvědčení a postoje (možnost ovlivnění postoje zákazníka)

Question 9

Čo je to podprahová manipulace?

Answer 9

• „ovlivňování podněty, které vzhledem k biologickým schopnostem leží mimo schopnost našeho vnímání“.
• „nevědomá stimulace podněty nebo motivy, které vyvolávají určité jednání“.

Podprahová reklama je forma reklamy, ktorá sa snaží ovplyvniť ľudí podvedomým spôsobom, teda bez toho, aby boli priamo vedomí, že sú vystavení reklame.

• príklad:

Predstavme si, že v rámci televíznej reklamy pre nový automobil sa krátko zobrazí záblesk textu “Kúpte tento auto!” na obrazovke. Tento text je však zobrazený veľmi rýchlo a na tak nízkej intenzite, že diváci si ho úplne neuvedomujú. Cieľom tejto podprahovej reklamy je vplývať na podvedomie divákov a podporiť ich túžbu kúpiť si tento automobil, aj keď si možno nevedia vysvetliť, prečo sa cítia takto.

Question 10

Aké metódy psychológii v reklame poznáš?

Answer 10

• podprahová manipulace
• celebrity
• autority
• sociálny dôkaz
• zvýrazňovanie dôsledkov
• vytváranie pocitu, že produktu je málo alebo ponuka je časovo obmedzená
• emocionálny prístup (hudba, rodina, zvieratá, strach, láska, radosť,..)
• ## zdôraznenie dôveryhodnosti certifikáty, ocenenia,…)