Kapitola 1: Marketingový výzkum Flashcards
Čo je to marketingový výskum?
Cílená činnost pomocí které získáváme určité informace.
MV napomáhá shromažďovat všechny typy chybějících informací, které by měl mít podnik k dispozici pro vlastní rozhodování a není je možno získat z ostatních částí informačního systému.
MV je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí.
Aké poznáme formy marketingového výskumu?
1. Výzkum trhu dle předmětu zkoumání
a) Analýza celkové tržní situace (analýza rozsahu, struktury, formy a výkonnosti trhu, analýza jeho rovnováhy, sociální obraz spotřeby apod)
b) Demoskopický výzkum (jedná se o výzkum osob a hospodářských subjektů trhu - dodávatelia, distribútory, konkurencia, spotrebitelia
c) Ekoskopický výzkum (potreby, výrobky)
2. Výzkum dle časového hlediska
a) Analýza trhu - (poznávání základní struktury trhu k určitému datu. Poskytuje momentální obraz o stávajícím stavu trhu)
b) Pozorování trhu - (jedná se o evidenci pohybu jevů a procesů na trhu, tj. o sledování průběhu tržních situací)
3. Výzkum dle metod získávání informací
a) primárny (zisťovanie informácií priamo na trhu)
b) sekndárny (předmětem je získávání, shromažďování a vyhodnocování materiálů, které jsou již k dispozici. Jedná se jak o vnitropodnikové údaje, tak i o mimopodnikové zdroje. šetrí čas aj peniaze)
4. Výzkum dle systémového hlediska
a) Deskriptivní (popisný) výzkum - se zabývá zkoumáním skutečného stavu předmětu výzkumu.
b) Diagnostický (kauzální) výzkum - hledá všechny faktory, které předmět ovlivňují, hledá vzájemné vztahy mezi nimi a míru tohoto ovlivňování, hledá odpověď na otázku, proč je daný stav takový
c) Prognostický výzkum - snaha o poznání, kam spěje dosavadní vývoj, jde o hledání a sledování vývojových trendů a jejich příčin
Aké metódy môžeme použiť na zber primárnych dát?
Pozorování
- priame/nepriame (nepřímé - např. v podobě písemných materiálů nebo obrazového záznamu a vypovídají o určitém jevu, přímé- přímo v terénu.
- zúčastnené/nezúčastnené (nezúčastnené - výzkumník je vůči zkoumané skupině nebo objektu neutrální, nestává se součástí zkoumaného prostředí, zúčastnené- výzkumník se stává součástí zkoumaného objektu, a to buď tajně nebo neutajeně)
Experiment
- v laboratórnych podmienkach (výzkumníky je vybráno několik skupin osob, u každé z těchto skupin se, za kontrolovaných podmínek, uplatňuje odlišný postup, přičemž je sledována reakce osob ve skupině na experiment. Snahou je zjistit příčiny chování osob při působení určitých vlivů)
- v teréne (větší jistota, že se zákazníci budou chovat přirozeně. Např. v supermarketech, kdy za pomoci skrytých kamer sledujeme chování zákazníků při změně podmínek (např. ceny))
Dotazovanie
- dotazník (Kontakt mezi výzkumníkem a respondentem je tedy zprostředkován dotazníkem. K výhodám dotazníků patří rychlost, dostupnost, možnost statistického a strojového zpracování)
- anketa (Zvláštný případ použití dotazníku pro potřeby výzkumu. Obě techniky se od sebe liší hlavně tím, že u dotazníku máme předem stanovený, přesně určený vzorek populace, kdežto u ankety se obracíme pouze na určitou, předem a přesně neidentifikovanou skupinu lidí.
- Rozhovor (přímí verbální kontakt mezi tazatelem a dotazovaným, s cílem získat informace prostřednictvím otázek, které klade tazatel. Rozhovorem se nemůžeme dobrat objektivních údajů, pouze subjektivních - názory, mínění respondenta o určitém problému)
Aký je proces marketingového výskumu?
Aký je rozdiel medzi hard data a soft data?
Hard data
– zachycují výsledky činnosti
→ např.: počet vyrobených automobilů, zaměstnanost žen, počet cestujících v hromadné dopravě
→ v podobě výsledků např. od Českého statistického úřadu s nimi pracujeme ve výzkumu od stolu
Soft data
– odrážejí stav vědomí
→ např.: spokojenost spotřebitelů, obliba značky, image podniku
→ se soft daty se jako s primárními daty častěji setkáme přímo v terénním výzkumu
Aký je rozdiel medzi kvalitatívnym a kvantitatívnym výskumom?
Kvalitativní výzkum
→ individuální hloubkové rozhovory, např.: ve fázi vývoje výrobku – ukáže, jak zákazník přemýšlí, jaké jsou jeho motivy a bariéry užívání
→ skupinové rozhovory vedené moderátorem
např.: pre-testování reklamních návrhů a sloganů a jejich účinnosti
Kvantitativní výzkum
→ dotazování, např.: rozhovor, dotazník, anketa – zda občané souhlasí s výstavbou sportovní haly, na jejíž financování by si obec musela vzít úvěr
→ pozorování, např.: sledování chování spotřebitelů např. na veletrhu či přímo u regálu se zbožím
→ experiment, např.: výroba malého množství výrobků nebo poskytnutí služeb “na zkoušku” za účelem testování reakcí spotřebitelů
Aké poznáme oblasti marketingového výskumu?
Výskum trhu: veľkosť, segmentácia, profil a požiadavky spotrebiteľa, trendy – rast pokles.
Štruktúra trhu: tržní podiel konkurencie, náš tržní podiel, štruktúra distribúcie.
Produkty: analýza dostupných produktov, životný cyklus, spokojnosti zákazníkov, analýza nedostatkov, použitie a model spotrebiteľa.
Ceny: súčasný cenník, minule trendy, citlivosť na cenu, účinok na zmenu ceny.
Reklamačné a propagačné činnosti: plánovanie kampane, kreatívny vývoj, zhodnotenie postupu, Médiá plán, plánovanie predajných aktivít.
