Kapitola 16: Trh komunikačních agentur Flashcards
Čo sú to komunikačné agentúry?
- novější výraz pro reklamní agenturu (změna díky názoru, že na příjemce nepůsobí pouze masmediální reklama, ale i další složky komunikace a tvoří jeden celek)
- nejedná se tak pouze o výrobu inzerátů, ale o komplexní komunikaci mezi zadavatelem a potencionálním zákazníkem
- vytváří obsah a formu komerčního sdělení na základě klientského briefu
- náplň práce: plánování, výzkum trhu, výroba a příprava reklamy, návrhy ilustrací a rozložení reklamy, implementace reklamní kampaně, vzdělání v reklamní praxi
Aká je história komunikačných agentúr?
První polovina 19. století
– v USA tzv. „zlatý věk reklamy“
- začátek používání prostředků, kterými lze oslovit masy lidí (inzertní listy, reklamní noviny, ilustrované plakáty)
- pojem „reklamní agentura“ poprvé použil V. B. Plamer (Philadelphia)
- prodával reklamní prostor v médiích
- rozrostlé agentury většinou dělaly to samé, co dnes (ze začátku práce pro jednoho člověka)
Druhá polovina 19. století
- reklamní agentury byly schopny zajistit kompletní reklamní kampaně dle přání zákazníka
- vznik nejstarší známé agentury J. W. Thompsona
- ke konci století vznikl první direct marketing
- obchodní dům Sears rozesílal 8 000 psaných pohlednic → 2 000 nových objednávek
- vznik pravidla, že vzhled je stejně důležitý jako slova
1910
– první marketingové výzkumy
- zájem o odpovědi na otázky typu „Kdo jsou kupující?“ a „Jaké jsou jeho touhy a chutě?“
1927
- první agentury u nás (Ušák, Ottmar, Masákův Dec Art…)
- většina agentur zajišťovala komplexní reklamní služby od zavádění značky, přes boj s konkurencí až po nákup reklamního prostoru v tehdejších médiích (plakáty, letáky, noviny, obaly produktů, kina)
Konec 60. let 20. století
- specializace reklamního trhu v USA
- od fullservisových reklamních agentur se začala některá oddělení osamostatňovat a vytvářet nové a menší reklamní agentury zaměřené na konkrétní činnost
→ kreativní butiky – tvořily kreativní prvky reklamy
→ spol. zabývající se průzkumem trhu
→ talentové domy – zastupovaly herce
→ mediální agentury specializované na mediální plánování a nákup médií
1978
- první e-mail spam (600 lidí)
80. a 90. léta 20. století
– mediální oddělení odděleno od kreativních agentur (v ČR 2. pol. 90. let)
Aké asociácie komunikačných agentúr poznáme?
AKA – Asociace komunikačních agentur
- (dříve ARA – Asociace reklamních agentur)
- sdružuje velké reklamní nadnárodní agentury vlastněné zahraničním kapitálem
- ale i velké a střední české reklamní, mediální a marketingové agentury
AČRA MK – Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace
- sdružuje spíše malé společnosti
- cílem je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci m. komunikace
ASMEA – Asociace mediálních agentur
- mediální agentury se oddělily od AKA a staly se samostatnou agenturou
Aký bol význam vzniku komunikačných agentúr?
- vznikli v dôsledku rastúcej potreby podnikov komunikovať efektívne so svojimi zákazníkmi v stále viac rastúcom konkurenčnom prostredí a komplexnejšom trhovom prostredí.
- ovplyvnené industrializáciou a rozvojom masových komunikačných technológií v 19. a 20. storočí.
- Prvé reklamné agentúry vznikli v 19. storočí, keď sa noviny stali populárnym médium.
- Prvá známa reklamná Volney B. Palmer (1841) v Philadelphii kúpila veľké množstvo priestoru v novinách a následne ho predala jednotlivým firmám, ktoré chceli inzerovať.
- Vďaka rozvoju nových technológií a médií sa stalo možným osloviť široké publikum a vytvoriť silné značky.
- Zároveň však tieto zmeny priniesli nové výzvy, ktorým mohli čeliť len odborníci na marketing a komunikáciu.
Aké Typy agentur poznáme?
Fullservisové agentury-
– tradiční agentury (Ogilvy, Havas Worldwide, BBDO)
- zajišťují komplexní služby
- vytváří integrovanou marketingovou komunikaci – strategické plánování, mediální plán, nákup médií, kreativní vývoj, tvorbu designu, logo atd.
Specializované agentury
- konkrétní specializace – zdravotnictví, cestování, finance atd.
Kreativní agentury
- Jugular. Chlorophyll, RMG David
- zabývají se nestandardními řešeními komunikačních cílů klienta
- jejich práce bývá často krátkodobá na konkrétním projektu či kampani
- jejich služeb využívají fullservisové agentury nebo samotní klienti
Mediální agentury
- PHD, OMD, Médea
- zabývají se nákupem mediálního času a prostoru, a to převážně v TV a rozhlase
- nezajišťují pouze samotný nákup, ale i strategické plánování, sledování průběhu, vyhodnocení
Interaktivní agentury
- Huge, DHNN, WDF
- využívají nových médií – internet a interaktivní televize
- nabízejí služby v oblasti web designu, vývoje webových aplikací, SEM, internetové reklamy a marketingu, nebo e-business a e-commerce poradenství
Inhouse agentury
- Teleflora, Gateway, Sazka
- reklamní agentury v rámci určitých podniků
Charakterizuj obchodné oddelenie ako súčasť štruktúry komunikačných agentúr.
account manager
– zodpovědný za plnění cílů a spokojenost klienta, udržuje s klientem dobré vztahy, zajišťuje od klienta podklady, předkládá rozpočty a odpovídá za jejich dodržení, předkládá klientovi návrhy a strategii reklamy, vytváří reklamní plány
account director
– řídí a koordinuje práci na jednotlivých zakázkách, je zodpovědný za veškerý klientský servis a má na starosti tým account manager
account executive
– výkonný pracovník podřízený account managerovi, který plní jeho úkoly, zajišťuje a přebírá podklady, má zodpovědnost za dodržení časového plánu a rozpočtů
Aká je štruktúra komunikačnej agentúry?
- Obchodní oddělení
- Kreativní oddělení
- Média
- Finanční a ekonomické oddělení
- Produkce
Charakterizuj kreatívne oddelenie ako súčasť štruktúry komunikačných agentúr.
- kreativní tým je zodpovědný za vytvoření efektivního způsobu, jak komunikovat poselství klienta k zákazníkovi a má na starosti připravení a implementaci kreativní strategie
art director
– zodpovídá za vizuální a konceptuální podobu a copywritera
copywriter
– vymýšlí textovou podobu kampaně
ilustrátoři, grafičtí designeři, fotografové atd.
Charakterizuj médiá ako súčasť štruktúry komunikačných agentúr.
- nákup mediálního prostoru, budování dobrých vztahů s různými médii, přehledy o návštěvnících
- tvorba mediální strategie a návrh médií
výzkumný pracovník, mediální plánovač, nákupčí
Charakterizuj Finanční a ekonomické oddělení ako súčasť štruktúry komunikačných agentúr.
- finanční rozvahy, meziroční srovnání, úhrady a evidence plateb, zpracování mezd, odměny, výhody, náklady, platby dodavatelům, cestovní náklady a běžné denní náklady
účetní, daňoví poradci, administrativní pracovníci
Charakterizuj produkciu ako súčasť štruktúry komunikačných agentúr.
- odpovědní za transformaci reklamní strategie a designu do výrobního procesu
- příprava použití ve vybraných reklamních kanálech a přizpůsobení požadavkům a omezením
- úzce pracuje s kreativním oddělením, vytváří kresby, fotografie, určuje písma atd.
- dohlíží na správné provedení všech prací, aby byl splněn výsledek
- ručí za včasné dodávky a spokojenost klienta
Čo je to Klientský brief?
- zadání klienta, které dá agentuře a říká v něm, co potřebuje
- dobré zadání vede efektivněji k cíli (ušetřené peníze i čas), čím více informací, tím lépe – ale stručně a výstižně
Obsahuje:
- popis komunikačních potřeb, cílů, cílové skupiny, rozpočet
- formální informace – název a číslo projektu, datum zadání, název firmy, značka, tým na straně klienta, tým na straně agentury
- hlavní body – cíle (Proč?), strategie (co chce firma sdělením předat), produkt, cílová skupina, rozpočet, časový plán, konkurence, trh, žádoucí média, positioning značky, předchozí kampaně, historie firmy, grafická identita, logo, slogan, telefonní číslo, webová adresa, Call to Action atd.
