Kapitola 13: Kultúrne aspekty marketingovej komunikáce

Question 1

Čo je to kultúra?

Answer 1

Mentální program a kolektivní programování mysli, jenž odlišuje příslušníky jedné skupiny/kategorie lidí od příslušníků jiné skupiny/kategorie lidí.

Sdílené hodnoty, chování, přesvědčení, normy, postoje apod.

Question 2

Aké vrstvy kultúry poznáme? (cibulový diagram - Hofstede)

Answer 2

Popisuje jednotlivé vrstvy podle jejich viditelnosti pro vnější pozorovatele

Vnější 3 vrstvy označuje hromadně jako praktiky, které představují viditelnější část organizační kultury

Za jádro kultury považuje základní hodnoty, které je možné odvodit z vnějšího pozorování členů organizace.

• hodnoty = jádro kultury
• rituály = kolektivní aktivity (způsoby pozdravů,
  placení v obchodě…)
• hrdinové = lidé, živí či zemřelí, reální či imaginární,
  ceněné v určité kultuře (Snoopy, USA)
• symboly = slova, gesta, obrázky, jazyk, styl oblékání,
  účes, vlajka atd.
• praktiky = dlouhodobější zkušenosti v dané kultuře

Question 3

Ako vieme rozdeliť európsky trh podľa kultúrnych rozdielov?

Answer 3

anglo-saské a německy mluvící země
Rakousko, Německo, Švýcarsko, Itálie, Velká Británie a Irsko
- staví se k reklamě konzervativně
- spotřebitelé vnímají pozitivně inovace, kvalitní a značkové zboží
- vysoká míra individualismu a maskulinity

románské země
- Francie, Řecko, Portugalsko, Španělsko, Belgie a Turecko
- klade se apel na status a společenské postavení
- spotřebitelé neakceptují nové produkty jednoduše
- převládá feminní vnímání společnosti a vztah k nejistotě

skandinávské země:
- Dánsko, Švédsko, Finsko, Norsko, také Nizozemí.
- otevřeni změně, přijímají nové produkty, nezdůrazňují status jednotlivých značek
- nižší vyhýbání se nejistotě
- nízká maskulinita a vysoká míra individualismu

Question 4

Čo sú to Zóny kulturní spřízněnosti?

Answer 4

Skupiny krajín alebo regiónov, ktoré majú podobné kultúrne charakteristiky, hodnoty, tradície a spôsoby myslenia. Tieto zóny sú definované na základe spoločných jazykov, histórie, náboženstva, geografického umiestnenia alebo iných faktorov, ktoré ovplyvňujú kultúru danej oblasti.

Napr.:
- anglo klastr - UK, USA, CA, NZ
- latinská europa - FR, IT, S, CH
- nordická europa - Dánsko, Finsko, Švedsko
- germánska europa - AT, D, CH, NL
- východná europa - GR, TR, Bulharsko , RUS

Question 5

Ako rozdeľujeme štýly marketingovej komunikácie podľa cieľovej zemy?

Answer 5

americký styl
- kořeny reklamy
- asertivita, přímý přístup, soutěživost
- TV reklama je založena na verbálním projevu
- přehánění a silné argumentace
- využití celebrit jako uživatelů produktů

německý styl
- silná informační orientace reklamního sdělení (hodně údajů a faktů)
- forma poučování a demonstrace používaných výrobků
- kvalita, technologie, historie a tradice jsou velmi důležité
- vyššia kvalita

italský styl
- špičkový design a technologie
- velkolepost, velké myšlenky, náchylnost k teatrálnímu chování
- v reklamě převládá drama a příběh a roli hraje rodina
- produkt je často prezentován jako součást umění

španělský styl
- vizuální metafora s důrazem na umění a design
- typické je přátelství, starostlivost, novinky a inovace
- reklama plná snů a ideálů s prvky kreativity
- využití slov kouzelný, tajemný atd.

francouzský styl
- vysoké respektování autorit
- silný individualismus
- bizarnost, fantazie, snaha o efekt, technika
- oblíbené jsou prvky krásy, smyslnost, znázornění krásných žen jako metafory pro krásu a estetiku

český styl
- převaha individualismu a sociálních potřeb
- podílení se obou partnerů v nakupování
- důraz na kutilství a domácí práce, radost z nakupování, zkoušení nových výrobků
- nevylučovanie z rady

Question 6

Aké kultúrne teórie/metodiky poznáme? (Hofstede)

Answer 6

Vzťah k autoritám
- nízka hodnota: neúcta k ľuďom s vyšším postavením alebo k starším
- vysoká hodnota: využívanie celebrít, úcta k starším a nadriadeným

Miera individuality/kolektivizmu
- nízka hodnota: symboly zábavy, hl. rolu predstavuje skupina, slová “my” a “naše”, myslenie na druhých
- vysoká hodnota: “ja,ty,môj,tvoj”, prejavy nezávislosti, potreba súkromia

Miera maskulinity/feminity
- nízke hodnoty: dobré medziľudské vzťahy, harmónia v domácom a prac. prostredí, konsensus partnerov pri nákupe, vysoký podiel mužov na nákupe potravín, domácich prác
- vysoké hodnoty: zveličovanie, súťaživosť, komparatívna reklama, úspech, výsledok

Vyhýbanie sa neistote
- nízke hodnoty: humor, zábava, potešenie, ukážky výsledkov,
- vysoké hodnoty: dlhé texty, informatívny charakter, ukážky funkčnosti

Krátkodobá/dlhodobá orientácia
- nízke hodnoty: ľahšie prijímanie nových výrobkov, používanie kreditných kariet, mladé generácie, dôraz na voľný čas, slobodu, právo, samostatnosť mylenia
- vysoké hodnoty: dlhodobé uvažovanie, starší spotrebitelia, dôraz na prácu, vzdelanie, čestnosť, zodpovednosť.

Question 7

Akých poznáme 10 hodnotových orientací (Schwartz)?

Answer 7

1. samostatnost
- nezávislosť, súkromie, úcta v seba

2. stimulace
- vzrušujúci/rozmanitý život, odvaha

3. požitkářství (hédonismus)
- úžívanie si života, potešenie

4. úspěch
- ambície, úspešnosť, inteligencia, vplyv

5. moc
- autorita, majetok, uznanie, spoločenská moc

6. bezpečnost
- zdravie, podpora, poriadok, rodinné bezpečie

7. konformismus
- seba disciplína, úcta, slušnosť, úcta k starším

8. tradicionalismus
- pokora, oddanosť, priemernosť, tradície

9. benevolence
- úprimnosť, priateľstvo, poctivosť, odpustenie

10. univerzalizmus
- múdrosť, rovnocennosť, harmónia, mier

OTVORENOSŤ K ZMENÁM: samostatnosť, stimulácia, pôžitkátstvo

POSILNENIE EGA: úspech, moc, bezpečnosť

KONZERVATIZMUS: bezpečnosť, konformizmus, tradicinalizmus

PREKROČENIE SEBA SAMÉHO: benevolencia, univerzalizmus

• tyto hodnoty se vyskytují ve všech kulturách/
  společnostech
• rozdíly však spočívají v tom, jakou důležitost těmto hodnotám jednotlivé kultury připisují