Kapitola 19: Plán komunikační kampaně

Question 1

Čo je to plán komunikačnej kampane?

Answer 1

Strategický dokument, ktorý popisuje a organizuje spôsob, akým sa budú komunikovať a doručovať správy, informácie a odkazy značky alebo organizácie cieľovej skupine.

Je to podrobný plán, ktorý zahŕňa ciele kampane, identifikáciu cieľovej skupiny, výber správnych komunikačných kanálov, stanovenie kľúčových správ a obsahu, časový harmonogram a rozpočet.

Question 2

Aké sú kroky na vytvorenie plánu komunikačnej kampane?

Answer 2

1. Situační analýza a marketingové cíle (Proč?)
2. Určení cílové skupiny (Kdo?)
3. Stanovení komunikačních cílů (Co?) – SMART
4. Výběr nástrojů, technik, kanálů a médií (Jak a kde?)
5. Stanovení rozpočtu (Kolik?)
6. Měření výsledku (Jak efektivně?)

Využíva sa tiež 5M.

Question 3

Čo je to situačná analýza? Čo zahrňuje?

Answer 3

Analýza, která zhodnocuje vnější a vnitřní prostředí podniku, které má vliv na výkonnost podniku nebo pomáhá při výběru vhodné strategie (odpovídá na otázku „Kde se podnik nachází?“)

Nedostatečné provedení situační analýzy může vést k nevhodně stanoveným cílům komunikace a tím i k chybné strategii.

1. Analýza vnějšího prostředí
- makroprostředí – okolnosti a vlivy, které může firma velmi obtížně ovlivnit (napr. PEST analýza)
- mikroprostředí – okolnosti a vlivy, které firma ovlivnit může - zákazníci, dodavatele, konkurence apod.(např. Porterův model 5 konkurenčních sil)

2. Analýza vnitřního prostředí
- faktory, které může firma přímo ovlivňovat
- zdroje firmy (fyzické, lidské, finanční, nehmotné), organizační struktura, mezilidské vztahy, firemní kultura, etika apod.
- využívá se 4P marketingového mixu a SWOT analýza

Question 4

Čo sú to cieľové skupiny?

Answer 4

Skupiny lidí, na kterou se zaměřujeme během tvorby marketingové či reklamní kampaně.

Lidé se stejnými vlastnostmi (věk, pohlaví, vzdělání, zaměstnání, rodinný stav, výše příjmů atd.), stejnými zájmy, zvyky a návyky

Hľadáme odpoveď napríklad na otázky:
- O jakého člověka se jedná?
- Jaké má problémy a jak je řeší?
- Jakou cestu komunikace upřednostňuje, když získává informace?
- Jak mu naše služba či produkt pomůže?
- Komu a čemu důvěřuje a jaké vyznává hodnoty?

Question 5

Aké poznáme typy komunikačných stratégií?

Answer 5

1. Pull strategie (strategie tahu)
- zameraná na vytváranie ťahúcej (pull) sily zo strany zákazníkov, čo vedie k dopytu po produktoch alebo službách.
- zameriavame sa na vytváranie značkovej hodnoty,
- oslovenie zákazníkov, ktorý už o službu záujem majú

2. Push strategie (strategie tlaku)
- zameraná na tlačenie (push) produktov alebo služieb do distribučného reťazca s cieľom vytvoriť poptávku. -
- zahŕňa aktívne presadzovanie a propagáciu produktov zo strany predajcov a distribútorov voči zákazníkom.
- účinné keď zakazníci produkt nepoznajú alebo nevedia, že ho potrebujú
- Napríklad: TV spod, Radio spot, bannery na FB, direct mail, billboardy

Hlavným rozdielom medzi push a pull stratégiou je v tom, či sa iniciatíva a vplyv na rozhodovanie spotrebiteľov začína od predajcov (push) alebo od spotrebiteľov (pull). Efektívny marketing využíva kombináciu push a pull.

Question 6

Přidaná hodnota kampaně vs. rozpočet

Answer 6

Porovnania výsledkov, prínosu alebo účinku kampane vzhľadom na finančné prostriedky (rozpočet), ktoré boli do nej investované.

Přidaná hodnota kampaně
- prínos alebo výhody, ktoré kampana priniesla.
- rôznorodé a závisia od cieľov kampane.
- napr. zvýšenie povedomia o značke, zvýšenie predaja, získanie nových zákazníkov, zlepšenie obrazu značky, zvýšenie angažovanosti zákazníkov alebo iných ukazovateľov úspechu.
- Přidaná hodnota kampane sa zvyčajne meria vzhľadom na stanovené ciele a ukazovatele úspechu.

Rozpočet”
- finančné prostriedky, ktoré sú alokované na plánovanie, vývoj a implementáciu kampane.
- napr. náklady na reklamu, marketingové aktivity, agentúrne poplatky, produkčné náklady, mediálny nákup a ďalšie náklady spojené s kampanou.

Porovnanie “přidaná hodnota kampaně vs. rozpočet” hodnotí efektivitu kampane vzhľadom na náklady.

Ak kampana prináša vyššiu “přidanú hodnotu” v porovnaní s investovanými financiami (rozpočet), považuje sa to za pozitívny výsledok a indikáciu úspešnej kampane s dobrým pomerom nákladov a prínosov.

Naopak, ak “přidaná hodnota” nie je v súlade s investovanými financiami, môže to naznačovať nedostatočnú efektivitu kampane alebo potrebu optimalizovať alokáciu finančných prostriedkov.