Kapitel 4 Flashcards
Varför är det viktigt för organisationer att ha djupodlade kunskaper om marknader och kunder?
Det korta svaret är för att kunna skapa konkurrensfördelar- det går inte om man inte har koll på sin målgrupp. Problemet är dock ofta att målgruppen sällan ens har koll på vad de själva vill.
Marknadsinformationssystem (MIS)
Individer och processer för att bedöma informationsbehov, utveckla den information som behövs och hjälpa beslutsfattare att använda informationen för att skapa insikter om marknader och kunder. Börjar men att informationsanvändare slår fast vilken typ av information de vill ha och sedan vänder sig till marknadsomgivningen för att plocka upp den informationen på olika sätt.
Vad är ett bra MIS?
en bra balansering av vad användarna vill ha, vad de behöver och vad som är möjlight att tillhandahålla. Det är viktigt att försöka reducera behovet av information till det som är essensiellt för att kunna plocka upp det som är nödvändigt.
Strategier och metoder för att få fram marknadsinformation
Interna data - data som redan finns inom företaget om sina kunder. Kallas även sekundär data.
Omvärldsbevakning - Systematisk insamling och analys av den information som finns tillgänglig i samhället om konsumenter, konkurrenter och utvecklingsförlopp med påverkan på marknadsmiljön. Detta är viktigt för att lägga grunden till viktiga strategiska beslut. Detta är inte alltid helt rumsrent (rota i soptunnor, fråga konkurrenters medarbetare, lägga sig i disskussioner på sociala medier (anonymt)). Det är dock viktigt med konkurrensbevakning – nätet är en bra källa för information.
Marknadsundersökningar - Systematisk användning av undersökningar där data som är specifika för en vill beslutssituation samlas in, analyseras och rapporteras. Man använder kort och gott undersökningar för att svara på de frågor man har om sin marknad.
Marknadsundersökningsprocessens olika steg
- Definiera problem och mål med undersökningen.
Utveckla en plan för att samla in informationen som behövs.
Genomföra utvecklingsplanen - samla in och analysera data.
Tolka och avrapportera resultaten.
Vilka bör ta fram utvecklingsplanen till en marknadsundersökning och vad bör den innehålla?
Marknadsförare och statistiker. Bör innehålla:
- Demografisk, ekonomisk och livsstilskarakteristika hos nuvarande produktanvändare
- Karakteristika och användningsmönster hos nya användare av produten: vad förväntar de och önskar de av produkten? Var vill de köpa den? När och på vilket sätt kommer den användas? På vilket sätt har vår produkt konkurrensfördel mot övriga aktörer?
- Marknadskanalers reaktioner: Skulle produkten hålla i lager? Hur skulle den exponeras? Man behöver input mot försäljare också för att lyckas!
- Försäljningsprognoser för nuvarande och nya användare. Kommer den nya produkten passa för nya segment och således öka lönsamheten?
Detta kommer bli primärdata.
Observation (datainsamling)
Individer, händelser, beteenden och situationer studeras genom direkt observation. Ger möjlighet att samla in fakta om konsumentbeteenden och beteendeförändringar utan att prata med konsumenterna. Man kan dock inte få fram information om känslor varför denna metod fungerar bäst i kombination med annan insamling.
Etnografiska metoder (datainsamling)
Interagera med och studera konsumenter i deras naturliga miljö. Detta är bra för att identifiera detaljer om vad kunder och marknader faktiskt är ute efter. Outtalade behov och önskningar uttalas.
Enkätundersökning (datainsamling)
Fråga konsumenter direkt för att få reda på kunskap om varumärken och produkter, attityder till branscher, produkter, företag och konkurrenter, preferenser samt köpbeteenden. Flexibel metod som samlar in deskriptiva data. Problem är att respondenter kanske svara som man tror att den som undrar vill och inte som de faktiskt känner. Man lyckas också mest fånga in de som är missnöjda eller väldigt nöjda.
Experiment (datainsamling)
Metod för att samla in data om kausala samband. Bra för att kolla priselasticitet. Introducera en produkt med olika prissättning i två olika städer och jämför med varandra.
Olika kontaktmetoder vid en marknadsundersökning
- Brev, telefon eller personlig intervju
- Fokusgrupper
- Nätbaserade marknadsundersökningar
Intervjuarpåverkan
När de som svarar på en marknadsundersökning bli “biased” eftersom de blir påverkade av intervjuaren.
Insamlingsmetoder
Enkäter - Man vill generellt ha så öppna frågor som möjligt utan att göra det obekvämt för respondenten att svara. Det bör vara neutralt språk och frågorna bör komma i logisk ordning.
Mekaniska mätinstrument – Mäter vilka sidor vi besöker, var vi tittar, vilka kanaler vi tittar på etc. Neuromarknadsföring är det nya.
Denna delen är dyrast och mest känslig för fel.
Vad står CRM för och vad innebär det?
Customer relationship management (CRM)
Att skapa och utveckla lönsamma kundrelationer genom att leverera bättre kundvärde och tillfredställelse än konkurrenter. Exempelvis genom kundkort och liknande där exempelvis ICA ger personliga rabatter baserat på vad man handlar. Balansgång mellan att få bra erbjudanden och integritet.
För och nackdelar med internationella marknadsundersökningar
Nackdelar - Svårt då det finns många problem. Otillräcklig information, dåliga kontaktmöjligheter etc. Det finns språk och kulturskillnader. Dyrt att genomföra.
Fördel - kan vara ännu dyrare att inte genomföra.
