Kapitel 11

Question 1

Värdekedja

Answer 1

Den kedja av funktioner som utgör värdeskapande aktiviteter gällande produktutveckling, produktion, marknadsföring, logistik, stödjande funktioner etc. Tillverkarens perspektiv och bygger på ett synsätt där produktutveckling och råvaruanskaffning är startpunkten (uppströms) till det som mynnar ut i produkter (nedströms). Detta ses linjärt men är, i praktiken, mer likt ett nätverk där flera funktioner är beroende av varandra.

Question 2

Marknadskanal

Answer 2

– Ett antal mer eller mindre oberoende aktörer som bidrar till att produkten når kunden med ett antal mervärden jämfört med när den lämnar produktionen. Teorier bygger på varor och inte tjänster men kan ofta ses som varor med tjänster som tillägg. Den är trögföränderlig eftersom långa relationer är svåra att bryta och bytas ut.

Question 3

Vad är bra med en mellanhand?

Answer 3

Marknadskanaler kan via mellanhänder effektivisera processen ut mot kund och således göra att man kan fokusera på produktutveckling. Men risken är att mellanhanden inte marknadsför produkten på ett gott sätt.

Question 4

Beskriv ett traditionellt synsätt på marknadskanalens aktiviteter.

Answer 4

• Fysisk distribution: Transport och lagring av varor.
• Finansiering: Anskaffning och finansiering av de olika aktiviteterna i marknadskanalen.
• Risktagande: Tar risker för att varor blir gamla eller svåra att sälja.
• Information: Samlar in och förmedlar information, framförallt från tillverkaren för att förmedla vidare nedströms, men även åt andra hållet. Dvs från kunder tillbaka till producenten.
• Marknadskommunikation: Aktiviteter för att övertyga köpare att köpa produkterna.
• Kontakt: Finner och kommunicerar med tänkbara kunder.
• Matchning: Anpassning av erbjudandet efter köparens behov; kan gälla utförande, färg, leveransvillkor, finansiering, försäkringar, heminstallation etc.
• Förhandling: Får till stånd en överenskommelse om pris och andra villkor så att äganderätt kan överlåtas.

Question 5

Varför är det tveksamt att tro på att en återförsäljare kan hålla ner priserna genom att köpa utan mellanhänder?

Answer 5

Alla funktioner i marknadskanalen behövs så frågan är vem som utför dem och inte om. Därför bör man ta uttalandet om att återförsäljare som köper ”direkt från fabrik och kan hålla ner priserna eftersom det inte finns mellanhänder” med en nypa salt. Marknadskanaler finns till för att effektivisera och om en butikskedja sköter funktionerna själv kräver det resurser.

Question 6

Vad avgör antal mellanhänder?

Answer 6

Marknadskanalens längd. En direkt marknadskanal är en som inte har några som helst mellanhänder. IKEA och HM, exempelvis, äger sina återförsäljare och har en direkt marknadskanal. Kanaler med mellanhänder är indirekta marknadskanaler.

Question 7

Vad står VMS för och vad innebär det?

Answer 7

Vertikala marknadssystem (VMS) – Består av producent, mellanhänder och återförsäljare som arbetar i ett sammanhållet system och strävar åt samma håll. Har ofta en aktör som har ledningen – kanalkapten.

Question 8

Vad är en kanalkapten?

Answer 8

Aktören i marknadskanalen som har ledningen

Question 9

Beskriv tre olika typer av VMS

Answer 9

Helägt VMS – integrerar de steg som följer värdekedjan under ett gemensamt ägande. Detta gör det möjligt att ha en snabb marknadskanal.
Kontraktbaserat VMS – Utgörs av oberoende företag som samarbetar baserat på gemensamma ambitioner och kontraktsreglerade förhållanden. Franchise.
Administrerat VMS – Leds av en aktör med stor makt som alltså är kanalkapten. ICA och apple är exempel.

Question 10

Beskriv vad ett horisontellt marknadssystem är

Answer 10

Två eller fler företag som samarbetar för att dra fördel av en affärsmöjlighet. Exempel är samarbetet mellan 7/11 och Shell eller någon av de flygallianser som finns.

Question 11

Ge ett modernare synsätt på marknadskanaler

Answer 11

Marknadskanaler är att de är förgängliga. Ett exempel är att med digitaliseringen försvann mellanhanden på resebyråer vilken gynnade både SJ och kund.

Question 12

Vilka beslut bör man ta gällande marknadskanaler?

Answer 12

Man måste reflektera över vad kunderna vill ha- om de är beredda att åka långt, om de vill ha ett brett sortiment eller en specialisthandel, om de vill handla på nätet etc. Den första frågan blir om marknadskanalen ska fokusera på kostnadseffektivitet eller på varumärkesprofilering.

Question 13

Flerkanalssystem

Answer 13

Försäljning sker genom två eller fler kanaler för att kunna nå fler kunder. Butiker + webshop etc. Tillgänglighet ställs mot kontroll över varumärket. Så fort en produkt finns tillgänglig i fler kanaler än en uppstår konkurrens mellan kanalerna.

Question 14

Intensiv distribution

Answer 14

Produkten är tillgänglig på så många ställen som möjligt. Bra för generiska produkter som tidningar, tandkräm etc.

Question 15

exklusiv distribution

Answer 15

Ett begränsat och mindre antal återförsäljare får den exklusiva rätten att sälja företagets produkter i ett visst marknadsområde. Stark lojalitet och support från återförsäljarna och mer kontroll men med lägre marknadstäckning. Passar premiummärken.

Question 16

Selektiv distribution

Answer 16

Mer än en, men färre än alla, butiker i ett marknadsområde säljer producentens produkter. Denna typ ger god marknadstäckning och god kontroll.

Question 17

Vilken trade-off står återförsäljare vid när man väljer typ av distribution?

Answer 17

Man väljer antal återförsäljare genom trade-offen mellan marknadstäckning och varumärkeskontroll. Sedan väljer man storlek på återförsäljaren baserat på hur mycket kontroll man vill ha. En stor återförsäljare ör proffsigare men kan ställa högre krav på producenten men en mindre återförsäljare kräver mer support men ger mer kontroll.

Question 18

Styrning av marknadskanaler

Answer 18

Att välja ut rätt samarbetspartners, leda och motivera varje enskild aktör samt utvärdera prestationer. Det kan gå till domstol om aktörerna i marknadskanalen inte är överens.

Question 19

Återförsäljning

Answer 19

representerar alla de aktiviteter som ingår i att sälja varor och tjänster till slutkunder. I Sverige jobbar omkring en halv miljon inom handeln.

Question 20

Mystery shopping

Answer 20

En mystery shopper agerar som en normal kund men med uppdraget att kartlägga hur återförsäljaren hanterar besöket, köpprocessen oh vilka attityder som förmedlas.

Question 21

Nämn 6 olika typer av återförsäljare

Answer 21

• Fackbutiker – smalt men djupt sortiment, exempel: Akademibokhandeln, Järnia etc.
• Gallerior – Många produktlinjer där varje linje representeras av en egen försäljningsyta. Exempel: MoS, NK, Åhlens etc
• Stormarknader – stor butik som säljer stora volymer baserat på låga kostnader. Brett sortiment och varierat djup beroende på produkttyp. Exempel: ICA maxi
• Kvartersbutiker – små butiker i bostadsområden med generösa öppettider. Begränsad bredd och djup men dyrare. Exempel: 7-eleven, ICA nära etc.
• Lågprisbutiker – Standardvaror men varierande märken och kvalitet. Säljs till låga priser med låga marginaler men med förhoppning om höga volymer. Exempel: Ö&B, gekås
• Outlets – varor, som blivit över, säljs till grossistpris. Exempel: Barkarby outlet.

Question 22

beskriv vad “The wheel-of-retailing” är

Answer 22

Butikskoncept startar som lågprisbutiker men börjar efter några år erbjudande bättre och bättre service vilket ökar kostnadsbasen.

Question 23

Vad är en grossist?

Answer 23

mellanhand mellan producent och återförsäljare. De utför försäljning och marknadsföring i och med att de ofta har bättre kontakt med återförsäljarna än prodcenten. Utöver det håller de sortiment, lager, transporterar, bär risker för att varor ska bli dåliga, förmedlar marknadsinformation och kan även agera lagerstyrning och rådgivare för återförsäljare.

Question 24

Vad är en återförsäljares viktigaste marknadsbeslut?

Answer 24

Återförsäljare brukar peka på de tre viktigaste faktorerna när det gäller att lyckas: läget, läget & läget.