Kapitel 14 Flashcards
globalt företag
agerar i flera länder, och överväger lokalisering av
marknadsföring, produktion, produktutveckling etc baserat på var det är mest
meningsfullt. Ser bortom nationella gränser och utvecklar varumärken som går
bortom och blir större än enskilda länder och kulturer
Hållbarhet som konkurrensfördel
Nyckelfråga för att utveckla konkurrensfördelar, globalt och lokalt.
Faktorer som skyndat på globalisering
Digitalisering och näthandel
Sex centrala beslut i internationell marknadsföring
- Bedömning av den globala marknadsföringen
- Beslut om internationalisering
- Vilka marknader ska vi gå in på?
- Hur ska vi gå in på marknaderna?
- Beslut om global marknadsföringsstrategi
- Beslut om global marknadsföringsorganisation
Indikationer på internationell marknadspotential
- Demografiska faktorer - utbildningsnivå, pop. storlek etc
- Geografiska faktorer - Klimat, strl på land.
- Ekonomiska faktorer - BNP-tillväxt, inkomstfördelning, resurser etc.
- Socio-kulturella faktorer - livsstil, kultur, språk etc.
- Politiska faktorer - nationella prioriteringar, stabilitet etc.
Internationalseringsstrategier
- Export - indirekt och direkt. Producera i Sverige och exportera.
- Joint Venturing - Licenciering, kontraktstillverkning, managementkontrakt, joint ownership. Lägg över produktionen på annat företag med kontroll.
- Direktinvestering - Egen sammansättning och egen produktion. För över allt till ett annat land.
Desto högre nummer, desto högre risk, engagemeng, styrning ovh vinspotential.
Risker med de olika internationaliseringsstrategierna
Export - kan bli höga tullar. Dyrt.
Joint Venturing - Går kontraktet ut har mellanhanden information om process och blir konkurrent.
Direktinvestering - hög risk för att det är dyrt med att börja med massa investeringar.
Standardisering eller lokal anpassning?
Denna fråga är ofta central i utformningen
av marknadsföringsstrategier, men kanske aldrig så viktig som när det gäller
utformningen av global marknadsföring.
Hur fungerar standardiserad global marknadsföring
Marknadsföringsstrategi och marknadsmix
är i stort sett lika på alla de marknader där företaget agerar
Hur fungerar anpassad global marknadsföring
Marknadsföringsstrategi och elementen i
marknadsmixen anpassad efter lokala förhållanden
Olika element i marknadsföringsmixen som kan standardiseras eller anpassas
Det är vanligt att priser skiljer mellan marknader
Marknadskommunikation har blivit mer lika mellan länder och regioner över tiden
Produkten vis internationalisering
Rak produktutvidgning innebär att marknadsföringen av produkten på
exportmarknader sker utan några förändringar
Produktanpassning innebär att produkten anpassas för att möta lokala
önskemål och förhållanden
Produktanpassning innebär att särskilda produkter tas fram för specifika
marknader, antingen genom att förändra existerande produkter eller genom att
återlansera produkter som har nått framgång tidigare
Marknadskommunikation vid internationalisering
Även när intentionen är att skapa en likartad varumärkesuppfattning på alla
marknader kan det vara lämpligt med olika budskap i olika länder, eftersom
lokala kulturer, språknyanser etc. bör beaktas för att säkerställa att budskap inte
retar upp målmarknaden
En del företag, t. ex. Kellogg’s, använder fortfarande en helt anpassad
annonseringsstrategi.
Greenwashing - vad är det?
används för att beskriva hur företag använder
marknadskommunikation och i synnerhet reklam för att hävda att produkter och
erbjudanden är betydligt mer miljövänliga än de verkligen
Fyra olika typer av greenwashing
– Spridning av vilseledande uppgifter om en organisations verksamhet i syfte att presentera en
positiv bild av företaget när företaget i verkligheten tillhandahåller miljömässigt ohållbara
erbjudanden
– Ett påstående med miljöanspråk som inte är baserat på vetenskapliga fakta eller till och med
är en ren distraktion
– Att aktivt vilseleda konsumenterna om de miljömässiga omständigheterna kring en
organisation, en vara eller en tjänst
– Att kommunicera att en vara eller tjänst är miljömässigt hållbar, även om den inte är det
Hållbar marknadsföring
Dagens kundbehov tillfredsställs samtidigt som företaget
verkar för att minska miljöpåverkan och ta hänsyn till kunders och andra intressenters
långsiktiga intressen
Skillnad på sammhällsorienterad och hållbar marknadsföring
Medan det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet (jfr. kapitel 1) beaktar
konsumenters framtida välmående och strategisk planering fokuserar på företagets
framtida behov, fångar hållbar marknadsföring båda dessa perspektiv
Olika typer av marknadsföringsstrategier med företaget och kunden i olika tidseror på axlarna
Företaget horistontellt och kunden vertikalt.
Marknadsföringskonceptet (Nu,Nu)
Långsiktig strategisk planering (Framtiden, Nu)
Samhällsorienterad marknadsföring (Nu, Framtiden)
Hållbar marknadsföring (Framtiden, Framtiden)
Marknadsföringens påverkan på konsumenter (social kritik)
– Höga priser
– Höga kostnader för marknadskommunikation
– Orimligt höga marginaler
– Vilseledande marknadsföring
– Försäljningsstrategier som sätter konsumenter under press att köpa
– Undermåliga och farliga produkter
– Nya produktegenskaper utan egentligt kundvärde implementeras för att få
tidigare produkter att verka omoderna
– Dålig service till mindre välbärgade kunder
Marknadsföringens påverkan på samhället (social kritik)
– Skapar falska behov och överdriven materialism
– Förvrider fokus mot individers självförverkligande snarare än produkter som är
bra för allmänheten
– Kulturell nedsmutsning
Konsumentrörelsen
En organiserad rörelse av konsumenter m fl som söker förbättra
konsumenters legala skydd, rättigheter och makt i relation till säljaren
Rättigheter konsumentrörelsen inför
– den information som ges om en produkt
– att skyddas från tveksamma produkter och olämplig marknadsföring
– möjligheten att påverka produkter och marknadsföringens praktik på sätt som
kan förbättra livskvaliteten
– en konsumtionsmiljö som tar hänsyn till nuvarande och kommande generations
önskemål om hållbarhet, minskad miljöpåverkan etc
Utveckling och förutsättning för och av konsumentrörelsen
• Det har skett en ordentlig utveckling inom många områden och konsumenter har idag
mycket mer rättigheter än tidigare
• Hållbar marknadsföring kan endast åstadkommas om företag, myndigheter och
lagstiftare samt konsumenter tar ett gemensamt ansvar
Miljörörelsen
en organiserad rörelse av medborgare, företag m fl som verkar för att
skydda och utveckla individers nuvarande och framtida levnadsmiljö
Förutsättningar för att nå en hållbar levnadsmiljö
Att nå hållbarhet gällande konsumtionens påverkan på människors långsiktiga
levnadsmiljö underlättas av strategier som samtidigt ger förutsättning för företag att
vara lönsamma
Skillnader på reaktiva och proaktiva företag
En del (reaktiva) företag gör bara det som de måste för att uppfylla lagkrav och hålla
miljöaktivister och medvetna konsumenter lugna medan andra (proaktiva) företag
vidtar åtgärder baserat på en vilja att skapa en bättre värld och att skydda den fysiska
levnadsmiljön för framtida generationer
Tillämpning av samhällsorienterad marknadsföring
en princip som innebär att ett
företag fattar marknadsföringsbeslut genom att beakta konsumenters önskemål,
företagets behov och det långsiktiga samhälleliga intresset för hållbarhet och en god
levnadsmiljö i framtiden
